京東外賣，和美餓陷入“同一條河流”

作者｜富察

最近美團(tuán)外賣和淘寶閃購(gòu)熱度頗高，京東外賣好像被遺忘了。

此外，京東外賣正在被一些負(fù)面消息纏身：比如不少商家吐槽京東外賣抽傭很，做外賣不掙錢還要倒貼給平臺(tái)。

曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)，用0傭金殺進(jìn)外賣市場(chǎng)，如今竟被吐槽“高傭金”，京東外賣到底是屠龍少年終成惡龍，還是另有苦衷？

一.0傭金的京東外賣，被罵“高抽成”

最近，很多京東外賣的商家“炸鍋”了，紛紛在外賣平臺(tái)“倒苦水”：

“奔著0傭金才入駐京東外賣，結(jié)果做完一單到手收入為負(fù)？”

“京東的抽傭太狠了，做外賣根本不掙錢還要倒貼！”

“辛辛苦苦忙活一天外賣，最后收入為負(fù)或只有幾塊錢，真窩火！果然是天下烏鴉一般黑。”

京東外賣怎么了？幾個(gè)月前，京東進(jìn)入外賣行業(yè)，一度因?yàn)闉轵T手繳納五險(xiǎn)一金、商家0傭金，得到了大量好評(píng)，如今怎么反倒因?yàn)椤俺槌伞北簧碳爷偪褓|(zhì)疑？它不是把外賣行業(yè)的傭金打下來了嗎？

首先，部分商家說在京東做外賣不賺錢也的確不是空穴來風(fēng)。

部分商家曬出的后臺(tái)訂單截圖顯示，做完一單外賣商家收入為負(fù)：一份顧客實(shí)付6元的燒烤單，商家預(yù)計(jì)收入為-1.26元；一份顧客實(shí)付15元的飯團(tuán)，商家預(yù)計(jì)收入為-3.14元。

其次，大眾認(rèn)為的傭金和平臺(tái)定義實(shí)際收到的錢，其實(shí)不是一回事。

大眾理解的傭金用“綜合費(fèi)率”來形容更為準(zhǔn)確，包含傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）、配送服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用。平臺(tái)定義的傭金指的是技術(shù)服務(wù)費(fèi)這一項(xiàng)，這筆錢是正兒八經(jīng)進(jìn)了平臺(tái)的荷包。

而京東免掉的傭金只是綜合費(fèi)用中的一項(xiàng)。商家眼里傭金過高，指的是綜合費(fèi)率很高。這與京東的免傭金政策，并不矛盾。

京東外賣之所以會(huì)引發(fā)商家不滿，其一，商家本來以為京東外賣的加入會(huì)降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，結(jié)果發(fā)現(xiàn)京東外賣的綜合費(fèi)率和美團(tuán)和餓了么都差不了多少，自然有上當(dāng)欺騙的感覺。

其二，雙方對(duì)傭金的理解有歧義，此前美團(tuán)餓了么也屢次被指抽傭過高，指的也是綜合費(fèi)率，這一認(rèn)知誤區(qū)由來已久。

那為什么雙方對(duì)傭金這個(gè)概念的理解一直有歧義？為什么外賣平臺(tái)方一定要說傭金，而不是按照大眾的習(xí)慣統(tǒng)稱為綜合費(fèi)率呢？

因?yàn)樵谕赓u平臺(tái)看來，自己也很委屈。和國(guó)外的外賣平臺(tái)相比，國(guó)內(nèi)的外賣平臺(tái)傭金抽取并不多，比如北美外賣平臺(tái)DoorDash抽取的傭金通常在15%-30%之間，這筆費(fèi)用還不包含履約費(fèi)。而美團(tuán)餓了么的傭金在6%左右。

而平臺(tái)之所以要把傭金、配送費(fèi)、活動(dòng)補(bǔ)貼分開來算，也是便于商家更好地理解外賣的商業(yè)模式。一些商家沒有算明白賬，把給騎手的配送費(fèi)和給用戶的活動(dòng)補(bǔ)貼，也算成了傭金，但實(shí)際上這兩大支出并非平臺(tái)拿走，而這很大程度會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生一種“壓榨吸血”的誤解。

實(shí)際上，仔細(xì)拆解京東外賣，包括美團(tuán)和餓了么的訂單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)真相可能并非大眾所想。

二.為什么商家會(huì)虧本做外賣？

真正影響商家收入的因素主要是配送費(fèi)和活動(dòng)費(fèi)。

不僅僅是京東外賣，美團(tuán)餓了么此前也有類似訂單流出，一單做完，到手只有幾塊錢。為什么會(huì)如此？主要是配送費(fèi)和活動(dòng)補(bǔ)貼超負(fù)荷導(dǎo)致的。

為什么這兩項(xiàng)費(fèi)用會(huì)出現(xiàn)超負(fù)荷的情況？這就涉及到外賣本身的商業(yè)模式，中國(guó)的外賣市場(chǎng)是由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的，美團(tuán)、餓了么或者京東都無法改變這個(gè)消費(fèi)基礎(chǔ)。

商家的配送成本高，是因?yàn)樯碳覅⑴c了免配送費(fèi)活動(dòng)。遇到下雨、下雪或者是深夜，配送費(fèi)會(huì)更高。而如果是5公里以外的遠(yuǎn)距離訂單，配送費(fèi)可能高達(dá)七八元甚至十幾元。有的配送范圍有10幾公里，配送費(fèi)就有20多元。許多商家并不清楚這一點(diǎn)，沒有恰當(dāng)設(shè)置配送范圍，就會(huì)在配送費(fèi)中支出一大筆。

還有人質(zhì)疑，商家明明支付了6元配送費(fèi)，騎手的單價(jià)卻為何卻只有4元？這種算法只有看到了騎手單一的單價(jià)，沒看到其他騎手成本。騎手的收入構(gòu)成，除了每一單的單價(jià)，還有各種活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼；而商家和用戶支付的配送費(fèi)，有一部分進(jìn)入了公共的池子，用于支付運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、站點(diǎn)維護(hù)等。

外賣平臺(tái)的配送費(fèi)絕大部分養(yǎng)活了騎手，以美團(tuán)財(cái)報(bào)2024年上半年為例，美團(tuán)配送服務(wù)收入441億元，配送相關(guān)成本480億元。美團(tuán)配送服務(wù)處于小幅虧損的狀態(tài)。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，2024年全年，美團(tuán)支付給騎手的費(fèi)用超過1000億元。

實(shí)際上，送外賣多勞多得且相對(duì)“高薪”，不少負(fù)債人士在送了幾年外賣后還清了負(fù)債，官方披露的外賣員收入也證實(shí)了這點(diǎn)，京東集團(tuán)CEO許冉透露，目前公司一線城市的全職外賣騎手平均月收入接近13000元。美團(tuán)2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在北上廣深等S級(jí)城市，樂跑騎手月均收入達(dá)12593元。

外賣平臺(tái)雖然是互聯(lián)網(wǎng)生意，但本質(zhì)是一個(gè)苦生意。經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)概念叫邊際成本，就是每多生產(chǎn)一單位的產(chǎn)品，需要額外增加的成本。很多互聯(lián)網(wǎng)生意的邊際成本為0，因此誕生了無數(shù)的財(cái)富神話。

但外賣平臺(tái)的“邊際成本”不但不為零，而且很高。騎手跑100元的外賣還是20元的外賣，時(shí)間成本是一樣的，配送費(fèi)是6-8元，邊際成本也都是6-8元。但這6-8元的邊際成本在100元的外賣和20元的外賣中的占比是不一樣的，在低單價(jià)的外賣中，配送費(fèi)占比極高。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023全國(guó)餐飲訂單中，客單價(jià)30-50元的占比45%，客單價(jià)20元以下的占比28%。從中國(guó)外賣市場(chǎng)當(dāng)下的主流客單價(jià)來看，配送費(fèi)的占比并不低。因此外賣商家的體感是外賣成本很高，也很正常。

同樣，商家還將活動(dòng)補(bǔ)貼也納入了京東的“傭金”，但這些虧損也是因?yàn)樽尷讼M(fèi)者，并非被平臺(tái)直接攫取利潤(rùn)。

在當(dāng)前的社會(huì)大環(huán)境下，餐飲店無論是做堂食還是外賣，競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，各個(gè)餐飲商家都在通過性價(jià)比和引流手段吸引消費(fèi)者，這在無形之中加深了內(nèi)卷。因此商家有時(shí)候一不小心就會(huì)補(bǔ)貼超標(biāo)，造成虧損。

這也同樣類似于一條夜市一條街，當(dāng)每個(gè)門店都打出八折大促的招牌，剩下沒有優(yōu)惠活動(dòng)的店鋪就會(huì)因?yàn)槿肆鲹p失而同樣卷入優(yōu)惠戰(zhàn)。商家上外賣，就要為消費(fèi)者提供各種優(yōu)惠刺激，有活動(dòng)就有流量，但其中的盈利平衡很難把控。

這是餐飲行業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，很難直接歸因于平臺(tái)。

如上圖，商家在京東外賣同樣也要按照競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，設(shè)置各種類型的補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者。而活動(dòng)一多，顧客實(shí)付的就少，到商家手里的就更少。

甚至為了防止商家盲目的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)還會(huì)在訂單確認(rèn)頁(yè)面預(yù)警，提示商家，“這單收入可能較低”，要“調(diào)整活動(dòng)或調(diào)整起送價(jià)”。

嚴(yán)格意義上來說，活動(dòng)補(bǔ)貼只是“商戶標(biāo)價(jià)和最終售價(jià)”之間的虛擬數(shù)字，本身是不存在的。而活動(dòng)商家支出的錢和外賣平臺(tái)也沒有關(guān)系。

大眾口中的高傭金，實(shí)際上主要是商家配送費(fèi)和商家活動(dòng)補(bǔ)貼。真正被平臺(tái)拿走的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是傭金，只有五六個(gè)點(diǎn)。而商家支付的配送費(fèi)和活動(dòng)費(fèi)，分別被付給了騎手和用戶。并非被平臺(tái)拿走了。

所以，為什么商家做一單外賣會(huì)虧損？很有可能是超額補(bǔ)貼以及不合理的利潤(rùn)設(shè)計(jì)導(dǎo)致的。

外賣商家覺得艱難，運(yùn)營(yíng)成本高，但其實(shí)對(duì)外賣平臺(tái)來說，這些配送費(fèi)、用戶補(bǔ)貼的剛性成本也很高。美團(tuán)的配送業(yè)務(wù)經(jīng)常處于小額虧損狀態(tài)，而餓了么10多年，至今沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

三.外賣很難成為“暴利”生意

隨著京東的入場(chǎng)，以及外賣平臺(tái)開展的“三國(guó)殺”，不禁讓人心生好奇，為什么要爭(zhēng)相搶奪外賣市場(chǎng)，外賣平臺(tái)這么賺錢嗎？

看起來平臺(tái)向商家和消費(fèi)者兩邊收錢，應(yīng)該是賺錢的。但事實(shí)并非如此。

由于美團(tuán)披露了財(cái)報(bào)，就以美團(tuán)為例看外賣平臺(tái)的成本與收入。前文提到，外賣平臺(tái)的收入主要由傭金、配送費(fèi)、營(yíng)銷廣告費(fèi)構(gòu)成，而美團(tuán)配送業(yè)務(wù)不僅沒有利潤(rùn)，還是略為虧損的，也就是說美團(tuán)外賣利潤(rùn)的主要來源是技術(shù)服務(wù)費(fèi)和營(yíng)銷收入。

而扣掉各項(xiàng)成本后，美團(tuán)外賣的凈利潤(rùn)率并不如我們想象的那么高。不光是美團(tuán)，整個(gè)全球外賣平臺(tái)的利潤(rùn)率都不高。

摩根大通（JPMorgan）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway（2024）》）顯示，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)Adjusted EBITDA/GTV（經(jīng)調(diào)整息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)，下稱“Adj.EBITDA”）利潤(rùn)率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。美團(tuán)外賣2024年預(yù)估凈利潤(rùn)率為2.8%。

不僅利潤(rùn)率不高，外賣還是一個(gè)苦生意。

2013年11月美團(tuán)外賣上線，前期，一邊需要搶占市場(chǎng)份額，美團(tuán)和餓了么雙方展開了激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，線上地推團(tuán)隊(duì)也要爭(zhēng)搶商家，地推、招商和管理服務(wù)體系、技術(shù)體系以及配送網(wǎng)絡(luò)都要同步建立。需要一家家的去線下店鋪談，教會(huì)商家開店、上貨、更新、促銷等等。另一邊，需要爭(zhēng)奪用戶，美團(tuán)和餓了么展開了激烈的廣告戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)，源源不斷的成本流向市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，在美團(tuán)和餓了么爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶的階段，僅補(bǔ)貼成本就達(dá)到千億元級(jí)別。

沒規(guī)模沒訂單商家不愿意，沒供給消費(fèi)者不來，這是一個(gè)又苦又累又慢的生意，熬了多年，直到2019年第二季度之前美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了盈利。而餓了么至今也沒有盈利。

拆解下來，外賣平臺(tái)想要盈利，實(shí)屬不易。要開源節(jié)流。

一方面，外賣平臺(tái)的盈利主要是因?yàn)殡S著訂單越來越多，規(guī)模效應(yīng)逐漸發(fā)揮作用，騎手或司機(jī)的配送效率會(huì)更高，單均配送成本會(huì)降低；

另一方面，降本增效的同時(shí)，外賣平臺(tái)還需“開源”，比如到店業(yè)務(wù)、酒旅業(yè)務(wù)。甚至是今年三大平臺(tái)爭(zhēng)奪的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，從“30分鐘配送外賣”到“30分鐘配送萬物”，品類從餐食拓寬至鮮花、水果、生鮮、藥品等等。即時(shí)零售來勢(shì)洶洶，2025年第一季度，美團(tuán)閃購(gòu)的非食品品類的訂單增長(zhǎng)超過了60%。

至此我們看到外賣并不是一門暴利生意，外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也是從一分一毫中摳出來的。

當(dāng)我們理解了外賣的商業(yè)模式和外賣平臺(tái)的成本后，就能更客觀地看待外賣平臺(tái)的傭金。大眾認(rèn)為外賣平臺(tái)動(dòng)輒收取20-30%的傭金，而實(shí)際上這些費(fèi)用的大頭都給了騎手和用戶。

而京東入局外賣也并不是因?yàn)橥赓u暴利，而是看中了外賣高頻剛需的屬性，作為流量入口，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。外賣大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，對(duì)紅黃藍(lán)三大平臺(tái)來說，外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義更加明顯。

外賣是一個(gè)微利生意，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢小心翼翼菜才有可能盈利。而要維持平臺(tái)、消費(fèi)者、商家、騎手四方的利益平衡并也不簡(jiǎn)單。

回到開頭提到的，京東外賣0傭金，反倒“被吐槽”抽成高的事情。0傭金只是各項(xiàng)費(fèi)用中的一個(gè)，配送費(fèi)、營(yíng)銷等支出是所有商家所有外賣平臺(tái)的剛性支出，無法免除。

換個(gè)角度看，京東外賣被吐槽抽成高，給了公眾重新看待美團(tuán)餓了么的視角。平臺(tái)的商業(yè)模式是外賣平臺(tái)無法擺脫的原罪，優(yōu)等生京東的加入也未能避免，說明這或許是外賣行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾，要平衡商家、騎手、消費(fèi)者三方的利潤(rùn)，并不是簡(jiǎn)單的事情，更無法用純粹的道德價(jià)值觀來衡量。

而如果商家和平臺(tái)都不出這部分錢，那用戶點(diǎn)外賣的成本將大大提高，外賣用戶和外賣規(guī)模都將大大減少，也沒那么多人去購(gòu)買便捷的外賣服務(wù)。這就是外賣生意本身的模式特點(diǎn)，不管是哪個(gè)平臺(tái)來干，都是一個(gè)樣。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，外賣平臺(tái)要逐步減輕高額補(bǔ)貼式的引流，這樣下去，商家和平臺(tái)都會(huì)吃不消。立足真實(shí)的消費(fèi)需求，結(jié)合靈活配置的策略，用高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品取得流量和利潤(rùn)的平衡，才是正道。