民宿平臺(tái)春節(jié)開(kāi)年秀：木鳥(niǎo)途家美團(tuán)誰(shuí)技高一籌？

木鳥(niǎo)民宿以26%的增速領(lǐng)跑，海外擴(kuò)張與網(wǎng)紅民宿雙線發(fā)力；途家民宿則在旅居概念與多人入住場(chǎng)景中尋找突圍；美團(tuán)民宿則略顯低調(diào)，依賴(lài)美團(tuán)生態(tài)尋求存在感。這場(chǎng)春節(jié)檔的訂單爭(zhēng)奪，不僅關(guān)乎短期業(yè)績(jī)，更可能重塑全年市場(chǎng)格局。

———— / BEGIN / ————

在旅游行業(yè)，春季檔已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的大檔期，今年“最長(zhǎng)春節(jié)”出游人次5.96億，約為2025全年的1/10，國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)8034.83億元，約為2025全年的13%。

春節(jié)假期，民宿市場(chǎng)迎來(lái)高速增長(zhǎng)。木鳥(niǎo)民宿春節(jié)假期民宿訂單同比增長(zhǎng)26%，民宿市場(chǎng)呈現(xiàn)人均消費(fèi)與入住時(shí)長(zhǎng)雙漲的利好局面，連住3天以上訂單同比增長(zhǎng)32%，客單價(jià)同比提升10%，別墅整租訂單同比增長(zhǎng)55%，迎來(lái)“最火爆”春節(jié)假期。途家數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)內(nèi)3居及4居等適合全家共同居住的房型預(yù)訂量增速最快，同比增長(zhǎng)接近五成。美團(tuán)用戶(hù)“走得更遠(yuǎn)、玩得更深入”，人均打卡2.2個(gè)城市。

馬年春節(jié)比以往更加熱鬧。增速上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的木鳥(niǎo)民宿以網(wǎng)紅民宿和新開(kāi)辟的海外市場(chǎng)為矛，在春節(jié)市場(chǎng)收割訂單；途家民宿和美團(tuán)民宿仍分別以商旅度假和本地生活場(chǎng)景互相博弈分流。大盤(pán)的繁榮掩蓋不了平臺(tái)間的暗流涌動(dòng)，在同樣的市場(chǎng)紅利下，三家平臺(tái)憑借不同的基因，走出了截然不同的增長(zhǎng)曲線。

這也意味著，春節(jié)假期各家的表現(xiàn)，不僅代表一時(shí)的訂單，也可能會(huì)影響平臺(tái)全年的市場(chǎng)信心和關(guān)注度。

雙線并行，木鳥(niǎo)民宿連下重拳

如果從訂單增長(zhǎng)的基本盤(pán)來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿憑借26%的行業(yè)平均增速和穩(wěn)定的房源供給，守住了“穩(wěn)”的增長(zhǎng)底線，是“規(guī)模上的贏家”。但值得注意的是，木鳥(niǎo)民宿罕見(jiàn)地在春節(jié)民宿報(bào)告中提到了海外訂單增長(zhǎng)，首爾民宿訂單同比增長(zhǎng)69%。這或許也標(biāo)志著木鳥(niǎo)將加大出海的力度。

在整個(gè)出海過(guò)程中，打造海外供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘滓y點(diǎn)，甚至相當(dāng)于在海外再造一家新公司。木鳥(niǎo)在海外市場(chǎng)仍然選擇了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心打法，即通過(guò)國(guó)內(nèi)成熟C端房東運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。與途家靠直營(yíng)跑馬圈地的激進(jìn)擴(kuò)張模式不同，木鳥(niǎo)民宿在海外擴(kuò)張的步伐并不快，目前只開(kāi)通了東亞、東南亞的部分城市，它試圖用更克制的節(jié)奏、更高的門(mén)檻、更長(zhǎng)線的心智構(gòu)建，開(kāi)疆拓土完成全球化產(chǎn)業(yè)鏈搭建。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，木鳥(niǎo)民宿則駕輕就熟。木鳥(niǎo)民宿的優(yōu)勢(shì)在于依托C2C輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，打造了由網(wǎng)紅民宿、四木民宿、自有流量構(gòu)成的“三駕馬車(chē)”，近年來(lái)木鳥(niǎo)民宿的訂單增長(zhǎng)以及95后主流民宿消費(fèi)群的收攏都是這一打法下的戰(zhàn)果，木鳥(niǎo)民宿不斷迎合當(dāng)下用戶(hù)群體個(gè)性化需求，深挖各地特色網(wǎng)紅民宿，在用戶(hù)心中逐步構(gòu)建出找網(wǎng)紅民宿就上木鳥(niǎo)民宿的心智理念。

借此，木鳥(niǎo)民宿似乎實(shí)現(xiàn)了“以小博大”，成功作為國(guó)內(nèi)唯一一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的垂類(lèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。春節(jié)期間主打“網(wǎng)紅特色+平臺(tái)優(yōu)惠”雙保險(xiǎn)，通過(guò)寵物民宿、自駕、周邊游等細(xì)分標(biāo)簽收攏垂類(lèi)用戶(hù)，通過(guò)多元場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全齡層用戶(hù)覆蓋，再以平臺(tái)優(yōu)惠刺激用戶(hù)下單，核心目標(biāo)是“守住用戶(hù)流量基本盤(pán)”。

在春節(jié)期間的活動(dòng)頁(yè)面可以看到，用戶(hù)登錄木鳥(niǎo)民宿即可領(lǐng)取110元滿(mǎn)減券包，用戶(hù)領(lǐng)取后可以在預(yù)訂民宿時(shí)全量使用。

套路三板斧，途家民宿“新瓶裝舊酒”

途家民宿在2020年之后有多緊衣縮食，可謂路人皆知。現(xiàn)金流不足帶來(lái)的20城關(guān)停直營(yíng)、裁員等負(fù)面新聞也很多。近年來(lái)途家民宿幾次自救，學(xué)習(xí)木鳥(niǎo)民宿大力吸納網(wǎng)紅特色民宿，效仿美團(tuán)開(kāi)展周租業(yè)務(wù)，再到現(xiàn)在的旅居，但從途家民宿的基因來(lái)看，成立之時(shí)選擇的B2B模式對(duì)途家民宿的影響是根深蒂固的。途家在早期擴(kuò)張選擇了和房地產(chǎn)商合作拿房自營(yíng)的模式，建立起了平臺(tái)酒店式公寓的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品基石，到2016年合并攜程、去哪兒旗下公寓房源后，產(chǎn)品構(gòu)成基本定型。

民宿平臺(tái)的主要營(yíng)收為傭金，依賴(lài)于平臺(tái)民宿訂單。而如何成本最少產(chǎn)生更多訂單，木鳥(niǎo)民宿的案例證明，只有加強(qiáng)造血這一條路。在早期途家民宿高管的相關(guān)采訪中可以看到，途家民宿的營(yíng)收主要依賴(lài)攜程輸血，占比超過(guò)一大半。但現(xiàn)在攜程面臨審查的艱難狀況，加劇了途家獨(dú)立生存的緊迫性。

從今年春節(jié)途家民宿的專(zhuān)題活動(dòng)及報(bào)告中可以看出，途家民宿的旅居、連住、多人入住成為春節(jié)吸引用戶(hù)的“三板斧”，但從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)來(lái)看，途家民宿的做法有種明顯的“換湯不換藥”。途家在宣傳上將旅居鼓吹為下一代旅游方式，而旅居目前能做到的僅僅只有長(zhǎng)租內(nèi)容，部分民宿擁有廚房，拋開(kāi)“包裝”，旅居的本質(zhì)仍是傳統(tǒng)的中長(zhǎng)租，即連住，噱頭很響，基本停留在營(yíng)銷(xiāo)層面。

多人入住近年來(lái)頻頻出現(xiàn)于途家民宿的專(zhuān)題活動(dòng)中，這是在商旅流量收縮后，途家民宿推出的又一自救措施，本質(zhì)上是開(kāi)發(fā)商旅用戶(hù)的度假需求，從而提升單個(gè)用戶(hù)的ARPU值，這為途家?guī)?lái)了喘息之機(jī)，但攜程面臨的挑戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)影響到途家的發(fā)展，如何獨(dú)立生存，仍是途家接下來(lái)需要長(zhǎng)期改善的課題。

躺平的美團(tuán)民宿

對(duì)比木鳥(niǎo)民宿和途家民宿，美團(tuán)民宿版塊頗有些旁觀者的意味，關(guān)鍵是在榛果民宿改名美團(tuán)后，長(zhǎng)期龜縮于美團(tuán)主站，沒(méi)有建立起自己的存在感。而從去年開(kāi)始的外賣(mài)大戰(zhàn)，加快了美團(tuán)旅游版塊的整合。美團(tuán)旅行在報(bào)告中淡化民宿數(shù)據(jù)的消極做法，也讓美團(tuán)民宿的地位更加尷尬。

不過(guò)，美團(tuán)民宿在成立初期借勢(shì)美團(tuán)本地生活流量批量上線學(xué)校、醫(yī)院周邊鐘點(diǎn)房的方式，讓美團(tuán)民宿作為2017年才成立的后起之秀表現(xiàn)得相當(dāng)爭(zhēng)氣，在短時(shí)間內(nèi)就與木鳥(niǎo)民宿和途家民宿并成為國(guó)內(nèi)三大民宿平臺(tái)。

美團(tuán)和途家在多人入住業(yè)務(wù)上存在一定競(jìng)爭(zhēng)，這不僅表現(xiàn)在二者目前的產(chǎn)品定位，美團(tuán)民宿主推的多人歡聚場(chǎng)景和途家民宿的商旅度假場(chǎng)景雖然在人群上有所區(qū)別，但隨著美團(tuán)民宿向上，度假別墅類(lèi)房源開(kāi)始在美團(tuán)民宿房源列表頁(yè)有所體現(xiàn)，這或許也將加劇二者的對(duì)沖交鋒。

不過(guò)，目前途家和美團(tuán)兩家的用戶(hù)畫(huà)像都有所“偏科”，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間做調(diào)整。

春節(jié)一輪交鋒過(guò)后，訂單暫時(shí)定格，但這絕不意味著塵埃落定。后續(xù)隨著春游和清明的到來(lái)，各家的爭(zhēng)鋒勢(shì)必仍將持續(xù)升溫。

本文來(lái)自作者：黑白之鍵

想要第一時(shí)間了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、面試技巧、商業(yè)知識(shí)等等等？加入產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)化營(yíng)，跟優(yōu)秀的產(chǎn)品人一起交流成長(zhǎng)！