拼多多正在錯(cuò)失即時(shí)零售？

當(dāng)前的即時(shí)零售好不熱鬧，中國五大電商巨頭中淘寶、美團(tuán)、京東、抖音紛紛都?xì)⑷肓思磿r(shí)零售，唯獨(dú)缺席了拼多多。

即時(shí)零售作為當(dāng)前電商領(lǐng)域最大的增量市場(chǎng)，難道拼多多不覬覦嗎？

答案很明顯，不是。

一、拼多多并非不想

當(dāng)前，淘寶、美團(tuán)、京東、抖音都開始下場(chǎng)進(jìn)軍即時(shí)零售了，對(duì)于這塊電商新蛋糕，拼多多太想吃了。但眼下拼多多卻很清楚自己有幾斤幾兩，即時(shí)零售這塊蛋糕，它還吃不下，怕噎著。

第一個(gè)，拼多多深知自身在配送這塊存在明顯的短板。即時(shí)零售需要“分鐘級(jí)配送”能力，而拼多多長期將物流外包給第三方，難以在短期內(nèi)建立自己的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)。拼多多的多多買菜只能實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”，相比美團(tuán)外賣、餓了么、京東外賣“半小時(shí)達(dá)”的配送能力相差甚遠(yuǎn)。

第二個(gè)，用戶消費(fèi)習(xí)慣還需要培養(yǎng)。拼多多的主要用戶是對(duì)價(jià)格非常敏感的下沉市場(chǎng)用戶，他們?cè)谄炊喽噙@個(gè)平臺(tái)上幾乎從未進(jìn)行過即時(shí)零售的消費(fèi)。

第三個(gè)，拼多多在一二線城市的線下商家資源目前相當(dāng)有限，要做即時(shí)零售的配送，必須在線下也要有足夠多的商家合作資源。

第四個(gè)，拼多多當(dāng)前面臨的電商競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小，2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示拼多多營業(yè)利潤和歸母凈利潤均出現(xiàn)大幅下降，而拼多多的海外業(yè)務(wù)Temu當(dāng)前也還是需要加大投入的時(shí)候，此時(shí)如果投入過多資金參與到即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，必然對(duì)會(huì)拼多多造成更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。更何況，此時(shí)拼多多殺入即時(shí)零售，相比美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送還是存在明顯的短板。

二、大張旗鼓不行，那就悄然布局

既然大張旗鼓的正面進(jìn)軍即時(shí)零售不行，那就選擇避開與美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送正面硬碰硬。于是，拼多多選擇悄然進(jìn)軍即時(shí)零售。

拼多多的即時(shí)零售商業(yè)模式，采用“輕資產(chǎn)+眾包配送”策略，復(fù)用現(xiàn)有社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)格倉，降低前期投入，同時(shí)在上海等一線城市試點(diǎn)自建前置倉，計(jì)劃逐步擴(kuò)展至其他城市，實(shí)現(xiàn)“分鐘級(jí)”配送。

在供應(yīng)鏈方面，拼多多復(fù)用多多買菜的“農(nóng)地云采”模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直供，降低采購成本，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，“多多買菜”計(jì)劃于2025年8月在上海、廣州、深圳等一線城市率先上線即時(shí)配送服務(wù)，首批前置倉已進(jìn)入測(cè)試階段，試點(diǎn)模式綜合借鑒美團(tuán)閃購與小象超市邏輯，主打精選SKU、白牌商品與“30分鐘達(dá)”，覆蓋生鮮、快消等高頻品類。

在即時(shí)配送方面，拼多多正在計(jì)劃打通“最后一公里”。據(jù)悉，拼多多正在探索將部分“多多驛站”升級(jí)為最后一公里的履約節(jié)點(diǎn)。其在全國約有50萬個(gè)驛站，覆蓋2600多個(gè)縣市，是其深度下沉滲透的重要資產(chǎn)。但是當(dāng)前拼多多的配送更多只能選擇與與閃送、順豐同城等第三方配送平臺(tái)合作。

在用戶流量方面，拼多多主站如今的流量已經(jīng)跟阿里電商系的月活相差不大，拼多多主站的高頻生鮮消費(fèi)用戶引流至即時(shí)零售場(chǎng)景，也能提升用戶粘性和客單價(jià)。

從社區(qū)團(tuán)購的“次日自提”到“送貨上門”的時(shí)效升級(jí)，再到即時(shí)零售的“分鐘達(dá)”，拼多多用短短三年時(shí)間，完成了從“囤貨型消費(fèi)”到“應(yīng)急型消費(fèi)”的場(chǎng)景跨越。由此看來，拼多多悄然布局即時(shí)零售并非一時(shí)興起，而是籌劃已久。

三、即時(shí)零售對(duì)拼多多同樣意義非凡

對(duì)于拼多多而言，雖然這些年增速相當(dāng)迅猛，對(duì)阿里電商造成了巨大的沖擊。但是今天的拼多多同樣也在面臨一些問題。

一方面，拼多多的用戶規(guī)模接近天花板，數(shù)據(jù)顯示，2024年，拼多多活躍用戶超過9億，年活躍買家已近10億，滲透率達(dá)90%以上。與此同時(shí)，拼多多在下沉市場(chǎng)的用戶增長也開始乏力。

另一方面，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多的營收和凈利潤都開始出現(xiàn)增速下滑的跡象。這對(duì)于拼多多來說，確實(shí)不是一個(gè)很好的信號(hào)。

此時(shí)此刻，即時(shí)零售的出現(xiàn)對(duì)于拼多多就意味著新的增量市場(chǎng)，也讓拼多多看到了電商第二春的來臨。與此同時(shí)，即時(shí)零售還能多多買菜、拼多多主站、拼多多驛站等業(yè)務(wù)形成協(xié)同，共同構(gòu)建“倉儲(chǔ)+配送+消費(fèi)”的閉環(huán)生態(tài)，提升整體業(yè)務(wù)效率。

最為重要的是，通過對(duì)即時(shí)零售的布局可以進(jìn)一步加強(qiáng)拼多多的供應(yīng)鏈，優(yōu)化了供應(yīng)鏈，也就能進(jìn)一步降低成本，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。

四、這是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)

7月5日，美團(tuán)即時(shí)零售對(duì)外宣布的最大訂單已突破1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。

京東外賣上線沒多久，訂單量就突破了2500萬單。淘寶閃購剛上線沒多久，日訂單量從餓了么的2000萬單基礎(chǔ)快速增至超4000萬單，至2025年6月已達(dá)6000萬單。最重要的是，京東外賣帶動(dòng)了京東商場(chǎng)的消費(fèi)，淘寶閃購也帶動(dòng)了淘寶商城電商的消費(fèi)。

這種成績(jī)，拼多多看了能不眼紅嗎？不過，眼紅之外，也多了一種擔(dān)心。

即時(shí)零售正在培養(yǎng)用戶對(duì)于電商新的消費(fèi)習(xí)慣，即時(shí)零售最終也一定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商造成一定的沖擊。美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送在即時(shí)零售的布局，一定會(huì)對(duì)拼多多的核心用戶造成沖擊。

而拼多多通過即時(shí)零售的反擊可以防止用戶流失，進(jìn)一步鞏固自身的市場(chǎng)地位。從某種程度上來說，多多買菜試水即時(shí)零售，更是對(duì)拼多多電商基本盤的保衛(wèi)戰(zhàn)。