為什么專(zhuān)業(yè)烘焙店做不過(guò)超市？

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山姆的16片裝瑞士卷，單店單日能賣(mài)3000盒。

作者｜萬(wàn)德乾

社區(qū)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)超市烘焙品的點(diǎn)評(píng)，主要集中在如下幾個(gè)關(guān)鍵詞：好吃、實(shí)惠、豐富、方便。這聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)像京東“多快好省”的品牌口號(hào)？

京東的品牌口號(hào)抓住了零售的訣竅，不過(guò)當(dāng)前烘焙品的創(chuàng)新和銷(xiāo)售訣竅，主要還在實(shí)體零售。具體說(shuō)來(lái)，主要是山姆、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、胖東來(lái)。

如果更進(jìn)一步推出四家超市的代表性烘焙，首先從消費(fèi)者意識(shí)里面蹦出來(lái)的，大約會(huì)是：山姆的瑞士卷、盒馬的草莓盒子、大潤(rùn)發(fā)的蛋撻、胖東來(lái)的大月餅。而上述四家超市的實(shí)際銷(xiāo)量，也反饋了以上四種烘焙品的代表性。

山姆的瑞士卷包裝最大，16片裝。目前山姆單店單日瑞士卷銷(xiāo)量，大約有3000盒。如果放大來(lái)看，從2019年山姆將瑞士卷這個(gè)英國(guó)甜品帶進(jìn)中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售開(kāi)始，瑞士卷在國(guó)內(nèi)逐漸爆火。現(xiàn)在，瑞士卷在山姆的年銷(xiāo)售額達(dá)到10億元，部分單店的業(yè)績(jī)甚至達(dá)到全店?duì)I業(yè)額的10%左右，這可是一個(gè)單品而非一種品類(lèi)的銷(xiāo)量。

盒馬的烘焙品類(lèi)目前平均業(yè)績(jī)已經(jīng)占到門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額的30%左右。如果遇到當(dāng)前盒馬鮮生在全國(guó)各地新店開(kāi)業(yè)的情況，盒馬的烘焙品單日能賣(mài)到40萬(wàn)元以上，已屬常規(guī)操作水平。消費(fèi)者提到盒馬的草莓盒子蛋糕，無(wú)一不認(rèn)可是被門(mén)店現(xiàn)做的新鮮和高品質(zhì)的奶油及糕胚所吸引。盒馬的草莓盒子蛋糕，并不是品質(zhì)平平的預(yù)制蛋糕，畢竟新鮮蛋糕是不能預(yù)制的。

補(bǔ)充一個(gè)特別信息，限于草莓的冬季生長(zhǎng)周期，盒馬草莓盒子蛋糕并非全年銷(xiāo)售。瑞士卷、榴蓮千層、大福、抹茶芝、奶油紅豆，也是盒馬的銷(xiāo)量爆品。其中，瑞士卷還是2023年盒馬與山姆大打價(jià)格戰(zhàn)的頭號(hào)單品。盒馬8片裝的瑞士卷，售賣(mài)26.9元，規(guī)格和價(jià)格，都是更偏向消費(fèi)者的友好定位。

中國(guó)零售開(kāi)始懂得操作自有品牌商品，烘焙屬于很有代表性的品類(lèi)。更為突出的是，目前在國(guó)內(nèi)最善于制作烘焙品的商家，可能就是超市，而非大眾印象中的專(zhuān)業(yè)烘焙連鎖店。

一個(gè)供應(yīng)鏈，一個(gè)效率，助力超市在烘焙品方面，領(lǐng)先于專(zhuān)業(yè)的餅屋商家。

供應(yīng)鏈的硬實(shí)力，建立在烘焙品的口感上，且很大程度上是比拼原材料的優(yōu)劣。

原料菜在任何食品當(dāng)中，都是重要的基礎(chǔ)條件。不過(guò)，差別在于，一道好菜可以憑借廚師的過(guò)硬手藝，能把白菜吊出鮮湯的口感。一款好面包的關(guān)鍵，主要依靠發(fā)酵面團(tuán)的技術(shù)。

唯獨(dú)到了蛋糕，原材料的重要性占比最突出。巧合的是，烘焙品的兩大系列—— 蛋糕和面包，蛋糕這種不主打主糧主餐場(chǎng)景的甜品，利潤(rùn)率最高。

超市，自然在烘焙品類(lèi)方面，主攻蛋糕品類(lèi)。

蛋糕的原材料主要分三類(lèi)：面粉、雞蛋、奶油。熟悉超市供應(yīng)鏈的都知道，除了奶油，面粉和雞蛋，本來(lái)就是超市最擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的主要品類(lèi)，甚至屬于保障民生基本需求的“米面糧油”類(lèi)食材。

通過(guò)超市遠(yuǎn)超餅屋的采購(gòu)量，超市可以在面粉、雞蛋兩大基礎(chǔ)食材方面，采購(gòu)量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)平的頂級(jí)食材。這是超市操盤(pán)烘焙品，從供應(yīng)鏈能力上開(kāi)始，就領(lǐng)先餅屋的主要原因。

如果碰到草莓、榴蓮等水果類(lèi)蛋糕，超市的供應(yīng)鏈能力，尤其是在2018年之后，更為突出。

就拿盒馬的草莓盒子蛋糕舉例，由于草莓本身也是盒馬冬季售賣(mài)水果的熱銷(xiāo)品類(lèi)，盒馬直接通過(guò)基地承包專(zhuān)供的形式，從源頭采購(gòu)草莓。顆粒大、甜度高、無(wú)農(nóng)藥的頂級(jí)草莓，盒馬的采購(gòu)價(jià)格也低于市場(chǎng)平均水平。

到了榴蓮，作為同樣屬于超市操盤(pán)水果的王牌單品，2018年之后的中國(guó)水果供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施趨于完善，泰國(guó)、馬來(lái)西亞的榴蓮進(jìn)口品的物流效率在提高，價(jià)格卻在下探。

別的方面，因?yàn)槌械墓?yīng)鏈領(lǐng)先餅屋，高端面包使用的高纖維黑小麥、堿水面，或是追求健康低糖的天然海藻糖，都在超市烘焙品當(dāng)中得到使用，這進(jìn)一步強(qiáng)化了超市烘培品的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。

供應(yīng)鏈能力，成為連鎖烘焙餅屋很難與超市競(jìng)爭(zhēng)的硬實(shí)力，尤其是餅屋面對(duì)的還是山姆、盒馬這種巨頭對(duì)手。

超市門(mén)店面積天然比餅屋要龐大所帶來(lái)的效率，也是連鎖餅屋難以抗衡的硬實(shí)力。

由于面積夠大，會(huì)員店、大賣(mài)場(chǎng)和超市，天然有較大場(chǎng)地提供烘焙品的門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制作。平均50平方米的門(mén)店操作間，配置操作工2名，超市在烘焙品的人效和坪效上，均是領(lǐng)先的。

由于面積夠大，天然帶來(lái)較大的進(jìn)店客流，可促使烘焙品獲得較大的銷(xiāo)售對(duì)象分母基數(shù)。

以盒馬舉例。盒馬在烘焙品方面的數(shù)據(jù)顯示，60%購(gòu)買(mǎi)烘焙品的顧客來(lái)自進(jìn)店選購(gòu)其他商品的同時(shí)，順便購(gòu)買(mǎi)烘焙品的同步關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，盒馬也有40%的顧客是專(zhuān)門(mén)沖著烘焙品而來(lái)。

超市銷(xiāo)售場(chǎng)景的豐富性，遠(yuǎn)優(yōu)于專(zhuān)門(mén)進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)連鎖烘焙餅屋產(chǎn)品的引流效應(yīng)。

同時(shí)，門(mén)店大帶來(lái)的顧客進(jìn)店多，進(jìn)店多帶來(lái)銷(xiāo)售多的連環(huán)效應(yīng)，其實(shí)也會(huì)反哺到供應(yīng)鏈。因?yàn)殇N(xiāo)量有保障，供應(yīng)鏈端的采購(gòu)量和議價(jià)力，也會(huì)得到保障。就像大家熟悉的山姆代購(gòu)，至今為止山姆代購(gòu)的最強(qiáng)品類(lèi)，依然是山姆卷。

如果說(shuō)連鎖烘焙餅屋做的是純零售的生意，那么大型超市做的就有點(diǎn)像半批發(fā)的零售生意。

超市基于供應(yīng)鏈和綜合效率的優(yōu)越性，預(yù)計(jì)會(huì)在烘焙品之外的其他很多品類(lèi)上，都能發(fā)揮效應(yīng)。這也是中國(guó)零售自有品牌在2025年的當(dāng)下，還有較長(zhǎng)發(fā)展周期的良好條件之一。

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