中國面包，不該是奢侈品

題圖｜視覺中國

去年末，滬上烘焙圈的頂流是“潘娜托尼”。這款意大利圣誕面包形似我們熟悉的果子面包，但不僅能在精品烘焙店賣出數百元的高價，高級餐廳Da Vittorio更是推出了698元的進口空運版本，章小蕙、董潔等名人紛紛推薦。

表面上看，這是眾多“滬幣”神話之一。但敏銳的投資者會意識到，消費者對面包價值認知的每一次突破，都在為市場打開新的增長空間。

高端烘焙以流量和話題性扮演了市場教育者的角色。然而高價網紅店依賴持續營銷帶來的高溢價，受眾范圍天然受限，難以建立穩定的復購體系。當消費者的新鮮感退去，或開始理性審視品質與價格的匹配度時，這部分被喚醒的市場需求，自然會流向兼具品質與性價比的大眾品牌。

什么是面包的長期價值？

2025年上半年的消費行業可以用“慘烈”來形容。

在一級市場，據“iBrandi品創”不完全統計，2025年1-6月，共有44個與新消費相關的項目披露完成融資，融資金額約為人民幣28億元左右，其中12起未披露具體金額，但估計半年總融資金額不超過30億。即使在“新消費”已經呈現遇冷趨勢的前兩年，項目數量和披露金額也沒有如此之低過。

二級市場同樣寒意逼人。今年上半年，食品飲料板塊上市公司股價累計下跌7.33%，漲幅排名位列全行業倒數第二，整體承壓明顯。板塊營收與歸母凈利潤同比增速分別為+2.46%和+0.28%，較去年同期顯著放緩，增速分別下滑4.32和15.68個百分點。

以七年跨度區間衡量，食飲板塊的PE估值百分位已經跌至7.26%，一定程度上可謂“跌出了安全邊際”。萬聯證券《2025年中期食品飲料行業投資策略報告》指出，當需求上行、成本下行時，行業盈利能力有望得到修復；而當前市場正呈現出理性消費、情緒消費與健康消費共存的特征。只有具備足夠韌性、同時能夠順應趨勢的企業，才有望穿越周期。

具體到面包賽道，平價大眾面包似乎沒有網紅面包那么強的話題性，但卻始終是烘焙產品消費的大頭。其中品質接近現制面包的短保面包，少添加、更新鮮的特點使其非常接近現制面包，而平均5-10元的價格，確保了穩定的復購率和抗周期能力。

短保面包在很多方面有著顯著的優勢：它精準契合健康趨勢，相比長保面包少添加、更新鮮；依托統一生產標準確保品質穩定，有效降低食品安全風險；憑借高效物流實現清晨送達，保障產品新鮮度；而中央工廠模式的規模效應使其得以維持親民價格。這種多維優勢使其成為大眾市場難以替代的日常選擇。

無論經濟環境如何變化，人們對日常主食的基礎需求不會消失。隨著消費理性回歸，市場正從追逐網紅效應轉向價值本質。面包終究是食物，其終極價值在于被日常享用，而非被頂禮膜拜。消費者對21元大饅頭不買賬，但對薩莉亞、蜜雪冰城等企業倍加寬容，正說明回歸本質、堅持質價比的產品最終才會贏得中國老百姓的心。

穿越周期，關鍵在于“舒適”？

一位來自杭州的“面包腦袋”消費者提到，盡管她生活的城市網紅面包店扎堆，但她在日常生活中復購頻次最高的，卻是全國性的袋裝短保面包品牌桃李。

“我覺得桃李的品質一直很穩定，還有就是有幾款確實很好吃，屬于從小吃到大。有一個豆沙餡起酥面包，我高中就有，是我的Comfort bread（舒適面包）。可以讓我很好地想起高中晚自習，和同桌分著掰著吃。”

事實上，平價、易得、美味、安全，令人倍感“舒適”的大眾烘焙市場，其基本盤無論是存量還是增量，確實仍有著巨大的空間。根據《2024年短保面包行業白皮書》的數據，2024年中國烘焙食品零售市場規模可達6110.7億元人民幣，至2029年預計達到8595.6億元。其中大眾面包品類仍占據超過65%的市場份額。

日本面包行業巨頭山崎面包印證了大眾面包品類巨大的商業潛力。這家企業創業于1948年，與桃李面包相似，它也是日本面包的“國民品牌”“兒時味道”。其產品主要定位于平價日常主食。在日本市場這個高端烘焙“神仙打架”的地方，山崎面包依然憑借其大眾化的產品獲得了可觀的經營數據。2024年全年營收12400億日元（約合558億元人民幣），營業利潤同比增長20%以上。

與山崎面包相似，在中國市場，桃李面包同樣以其近三十年的穩定品質，成長為中國消費者成長記憶中熟悉的味覺符號。特別是對于很多北方長大的孩子而言，樸實而親切的醇熟切片、雞蛋香松、迷你豆沙面包才是他們的“面包舒適區”。

支撐這份舒適的，是桃李面包深耕近三十年的高效供應鏈體系。其核心“中央工廠+批發”模式，結合“以銷定產”的柔性生產機制，構成了堅實的運營基礎。基于這一供應體系，桃李面包建立了全鏈條品控系統。這套系統既保障了經典產品的穩定供應，又能敏銳捕捉區域口味差異，靈活推出如川渝地區的藤椒味熱狗、東北市場的肥牛壽司卷等本土化產品，在規模化和個性化之間實現了精準平衡，持續鞏固其市場競爭力。

在供應鏈上游，桃李面包通過與中糧、益海嘉里等核心供應商建立戰略合作網絡，構建了規模優勢。對面粉、油脂等大宗原料實施集中定價采購機制，通過規模化采購有效降低了單位成本，顯著增強了應對市場價格波動的能力。這種深度綁定的供應鏈協同模式，形成了競爭對手難以在短期內復制的采購成本優勢。

供應鏈和成本方面的優勢，讓桃李面包在業績承壓的背景下仍然保持著“現金牛”的姿態。2025年半年報顯示，今年1-6月桃李面包經營活動產生的現金流量凈額為人民幣4.34億元。表明公司主營業務的回款能力依然較強，現金流管理具備相當韌性。在整個消費行業反復探底的漫長“寒冬”中，健康的財務結構帶來的底氣顯得尤為重要。

舒適不變，但“舒適區”在變

作為屬于廣大消費者的“舒適面包”，桃李面包從創業，到2015年成為“面包第一股”，再到今天，已經走過了三十年的歲月。

站在三十而立的節點上，桃李面包面臨的是一個波濤洶涌的市場環境。

一方面，即時零售、社區電商、外賣平臺的崛起，正在改變食品行業的分銷邏輯。

另一方面，傳統商超渠道在桃李面包的銷售渠道中占比超過85%，而近年來以胖東來、永輝為代表的商超紛紛力推自營烘焙作為差異化的切入點，傳統意義上的伙伴開始下場直接與桃李面包發生競爭。與此同時，桃李在南方市場拓展艱難，全國化布局仍有一定阻力。

對此，桃李面包有著清醒的認知。在三十周年講話中，桃李面包董事、總經理吳學群表示，在大眾面包這個巨大的且依舊在不斷增長的市場里，消費者的關注點不斷變化，但有一些關鍵詞始終沒有變。即安全、健康、美味、價格、綠色、方便、美觀、情感。

其中，安全與健康是基石，“清潔標簽”和低糖、高纖維等健康指標已從趨勢變為剛需；美味與價格是關鍵，在追求口感的同時，“質價比”成為消費決策的重要因素，中低端面包仍占據超65%市場份額；綠色與方便反映了現代生活方式，環保包裝與即時配送愈發重要；而美觀與情感則指向更高層次的品牌價值，產品不僅是食物，更是社交貨幣與情感陪伴。這八大維度共同勾勒出當代面包消費的完整圖景。

在演講中，吳學群提出，“烘焙正在從餐食走向零食化，帶來更加多元的消費場景。同時，Z世代消費者更偏愛本土品牌，他們買的不僅是產品，也是文化認同。多元化是當下最鮮明的趨勢。”換句話說，桃李的產品可以是消費者的舒適區，但企業不能停留在舒適區，而需要更加敏銳、靈活。

面對挑戰，桃李的答復是“創新、效率、信任”三大戰略支柱。

目前，桃李面包正持續推進戰略轉型，其創新不僅體現在推出多款新品，更在于深度的健康化升級與消費場景拓展。公司在減糖、全麥等方向進行產品升級的同時，成功將消費場景從傳統早餐延伸至辦公室零食、健身代餐等新領域。

在渠道層面，公司積極拓展與會員店、社區硬折扣店及量販零食等新興渠道的合作，推動主營業務改善。這一系列產品與渠道的雙重變革，已初步顯現成效：東北、華北等基地市場營收降幅明顯收窄。盡管短期受到新項目投產帶來的費用增加影響，但公司正通過系統性創新為長期發展積蓄動能。

“效率”的本質在于以體系化的能力感知市場。桃李面包依托“中央工廠+批發”模式和“以銷定產”體系，通過全國24個生產基地與28萬多個終端構成的網格化布局，實現了從標準化生產到個性化需求的快速響應。該體系不僅能從前一晚的需求感知次日的市場，更能快速將產品送達貨架，以系統性“速度”精準應對渠道變革。

“信任”則是企業最堅固的護城河。在食品安全成為消費底線的今天，桃李面包憑借全鏈條品質管控與透明供應鏈，為消費者構筑了安心屏障。此外，其在環保與可持續領域的投入，持續為品牌聲譽注入長期價值。這種信任資產的沉淀，在歲月流轉中淬煉為對手難以逾越的核心競爭力。

結語

三十年來，桃李面包構筑的“舒適區”，遠不止是味覺的懷舊。它是一張由效率、規模和信任編織而成的商業網絡。價格堪比奢侈品的網紅面包潮起潮落，但樸實的“舒適面包”始終占據著中國烘焙市場最穩固的基本盤。陪伴中國消費者三十年的紅色logo，向資本市場昭示著一個樸素的真理：最恒久與最穩健的生意，往往不在于能飛多高，而在于能扎多深。這份扎根于億萬人日常需求的商業模式，正是其穿越一切不確定周期的最大底氣。

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