雷軍的瘋狂搶購游戲

“一個能打的都沒有?！?br/>

作者｜薛星星

編輯｜蔣澆

封面｜復仇者聯(lián)盟 4

小米正在將中國汽車行業(yè)帶向一個科幻般的場景——一款新車的全年銷量可以在上市 3 分鐘內(nèi)達成。

如果說去年小米 SU7 上市后 27 分鐘破 5 萬大定的記錄讓車圈第一次見識到營銷的力量，昨晚小米 YU7 在 3 分鐘破 20 萬大定、1 小時破 28.9 萬的神奇數(shù)字則打破了一切試圖復制小米營銷的幻想。

即便仍有好事者揶揄小米的大定數(shù)字有一定水分，未鎖單用戶仍可在 7 天內(nèi)退訂。但根據(jù)雷軍在昨晚群訪透露的數(shù)字，前 2 分鐘的 19.8 萬大定中有 12.8 萬的鎖單——是特斯拉 Model Y 今年前 5 月的中國銷量總和——也足夠撐得上是夢幻了。小米最新發(fā)布的鎖單數(shù)據(jù)顯示，開售 18 小時，小米 YU7 鎖單量已破 24 萬臺。

也難怪雷軍在得知小米 YU7 的訂單數(shù)據(jù)之后，連呼兩個“天呀”。他定了定神，開始為這個銷量數(shù)字冠上雷氏風格的價值意義，“可能我們大家一起見證了中國汽車工業(yè)的一個奇跡。”

但你已經(jīng)很難用汽車工業(yè)常用的邏輯來衡量小米汽車的大定數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)此前并不太看重發(fā)布會的作用，他們更強調(diào)上市之后進入有節(jié)奏的銷售期，通過各類手段在首銷期過后繼續(xù)提升單量、擴大產(chǎn)能。

但小米汽車則類似于小米手機最早的網(wǎng)絡搶購，過高的熱度和有限的產(chǎn)能迫使消費者只能無奈地參與到卡點下定的搶購游戲中。時至今日，小米 SU7 的交付周期仍然在 33-52 周之間，消費者們下定后仍然要面臨至少 7 個月以上的等待。

換句話說，對于小米汽車的意向車主們來說，他們幾乎沒有什么猶豫的時間，晚幾分鐘鎖單可能就要忍受幾個月甚至一年的漫長等待。

這或許也是為什么傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)人士總是無法理解小米。在小米 YU7 的大定數(shù)據(jù)出爐后，東風日產(chǎn)高管黃照昆在社交媒體上稱，“小米 YU7 這 3 分鐘大定 20 萬臺，這種數(shù)據(jù)的背后意味著用戶交車時間要等待一年以上，任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲。”

黃照昆代表了一眾傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)人士的固有看法，他說，汽車產(chǎn)能提升需要幾千個零部件供應鏈同步擴產(chǎn)，不是手機那么容易的事兒，可這種手機行業(yè)套路很容易拉動情緒。

黃照昆目前已刪除相關博文。他在今日發(fā)布道歉信稱，自己的言論傷害了廣大車友的感情，向小米公司、廣大車友及他所在的公司誠摯道歉。

01 找回節(jié)奏的雷軍

過去兩個月是小米重新找回營銷節(jié)奏的恢復期，小米的社交媒體矩陣、官方直播活動乃至媒體預熱探訪都開始緊鑼密鼓地推進。但主力仍然是雷軍。

5 月底的小米 YU7 技術發(fā)布會召開之前，雷軍結(jié)束沉默重新回歸，開始在社交媒體上發(fā)布新品預熱、個人健身打卡或者生活感悟。小米 YU7 上市發(fā)布會確定之后，他也重新開始恢復直播，和盧偉冰坐在一起“劇透”。次日他又在小米汽車工廠接待媒體探訪，新華社專門發(fā)文報道，稱“在小米汽車工廠感悟分秒間的創(chuàng)造力”。

去年小米 SU7 上市前的許多打法都被延續(xù)下來。比如與“蔚小理”的聯(lián)動，李斌、何小鵬以及李想都在微博上與雷軍互動，祝賀 YU7 大賣的同時宣傳自家新品。

雷軍在新車上市前的“答網(wǎng)友問”也如期回歸，雷軍先后準備了包括為什么不做 6 座車、有沒有機會趕超 Model Y、YU7 的最終定價等問題，從各方面拔高消費者的期待。小米汽車在上市前的種種測試也按節(jié)奏放出，時不時登上微博熱搜。

雷軍的社交媒體主頁

只是相較于 SU7 上市前鋪天蓋地的營銷投放，小米在 YU7 上的營銷動作收斂了不少，短視頻平臺中也幾乎看不到“雷軍進行曲”的視頻了。雷軍在昨晚的媒體群訪活動中稱，小米要謹言慎行，因為他們的任何瑕疵都可能被放大。

他之前稱呼小米為汽車界的新人，現(xiàn)在認為要將自己看作是一個汽車產(chǎn)業(yè)的重點企業(yè)，用更高的標準要求自己。即便他們不這么看，別人也會這么看他們。

雷軍在群訪中仍然試圖花費不少篇幅來撇清營銷的影響。他說，個別同行把他們的成功包裝成小米靠營銷贏的，但小米今天的每一個指標、每一項能力，在任何一個緯度里，絕大部分領域小米都是領先的。

只是，小米仍然和雷軍的個人形象牢牢綁定，不可分割。和 5 月底雷軍回歸的那場技術發(fā)布會不同，昨晚的發(fā)布會雷軍并未參與全場，除了開場的簡單介紹外，前半場的小米數(shù)碼、家電新品發(fā)布都由盧偉冰、許斐介紹，雷軍直至一個半小時之后才終于上場。

但幾乎沒有什么消費者們關心前半場的演講，盧偉冰和許斐的演講也不如雷軍那般具備感染力，有點讓人昏昏欲睡。

甚至現(xiàn)場觀看演講的理想汽車產(chǎn)品線負責人湯靖也在微博上說，“前面有點困，可能因為我不是目標用戶………也有可能人多二氧化碳濃度高?！钡鹊嚼总娚蠄?，他馬上發(fā)微博說，“立馬不困了?！?/p>

昨晚雷軍的演講仍然有著濃厚的“雷氏風格”，但相比一個月前的技術發(fā)布會雷軍顯得更從容了一些，多了不少精心設計的包袱和笑料，比如“我們特別呵護蘋果用戶”，又或者“特斯拉趕發(fā)戰(zhàn)書咱就敢比，我們小米就是不服輸?！?/p>

三個月前的事故仍在影響著雷軍。他在發(fā)布會中專門花了不少篇幅強調(diào)小米汽車對安全的看重。雷軍引用了友商余姓高管對于“安全是最大豪華”的定義，稱自己非常認同這句話。但同時他又強調(diào)安全不僅僅是豪華，指出“安全是前提、安全是基礎、安全是一切?！?/p>

02 289000 的狂歡

似乎也只能用“狂歡”來形容昨天小米 YU7 的上市，28.9 萬的大定數(shù)字相當于不少新勢力車企一年的銷量總和，甚至遠超多數(shù)新勢力車企，比如極氪、小鵬或者蔚來。

按照小米最新公布的開售 18 小時 24 萬鎖單的數(shù)據(jù)，僅憑一款車型小米已經(jīng)能夠排在去年中國新勢力車企銷量榜的第四位。

YU7 的火爆甚至讓它收獲了與泡泡瑪特 Labubu 同等的待遇——黃牛泛濫。早在小米 YU7 正式發(fā)布之前，二手平臺上就已經(jīng)有不少黃牛放出代搶服務，代搶費用數(shù)千元至萬元不等。

YU7 正式發(fā)布之后，更多人開始試圖轉(zhuǎn)讓訂單獲利，加價倒賣，不少黃牛甚至只是普通車主——一些轉(zhuǎn)讓訂單的用戶僅僅只是下定而未鎖單，并沒有搞清楚鎖單和下定的差異。

雷軍對于小米 YU7 的火爆似乎早有預期。此前他曾對外透露，YU7 的用戶留資量是 SU7 同期的三倍，預計將和 SU7 一樣火爆。去年 SU7 上市前，最終定價他們花了一個小時才敲定下來。但到了昨晚的 YU7 發(fā)布會上，雷軍稱他們只用了 3 分鐘就確定了最終價格。

他在發(fā)布會上也專門提及防范黃牛的舉措，要求一個用戶僅能下定一臺現(xiàn)車及鎖單一臺。小米也禁止在鎖單后修改購車人信息，轉(zhuǎn)讓訂單大多只能通過二手過戶方式轉(zhuǎn)讓。

某種程度上，YU7 亮眼的大定數(shù)字是去年 YU7 熱度的延續(xù)。一位汽車行業(yè)人士稱，SU7 是大家將信將疑狀態(tài)，YU7 大家已經(jīng)對小米充滿信心了，且 YU7 的產(chǎn)品力，安全性又進一步提升，基本沒有短板。

小米 YU7

YU7 仍然延續(xù)了此前小米對標特斯拉的打法，像素級對標特斯拉 Model Y。它的最終定價也繼續(xù)以 Model Y 為錨點，起售價 25.35 萬元，較 Model Y 起售價低 1 萬元。但考慮到特斯拉當前仍在推行的五年免息政策，實際上小米 YU7 與 Model Y 的起售價幾乎持平。

這意味著小米汽車已經(jīng)完全走出了過去手機時代遺留的“性價比陰影”。去年小米 SU7 上市時，他們尚且要通過比特斯拉便宜 3 萬元的定價來打開市場，惹得一眾國產(chǎn)同行們紛紛在上市前接連下調(diào)價格?，F(xiàn)在，小米 YU7 的起售價已經(jīng)和一眾標榜高端品牌的車型類似，比如理想 L6 的起售價甚至還要比小米 YU7 便宜幾千塊。

雷軍及整個小米集團的自信心都在肉眼可見地提高。就像一個月前小米集團總裁盧偉冰在小米財報電話會上的發(fā)言，SU7 發(fā)布將近 14 個月了，沒有一款是 SU7 的對手，“一個能打的都沒有?！?/p>

三個月前的小米 SU7 安徽高速事故發(fā)生后，小米港股股價跳水跌至 36.45 港元的低位。今日早間港股開盤，小米股價高開 8%，目前股價已接近 60 港元，創(chuàng)下過去一年來股價新高。過去一年，小米股價飆漲了 259.73%。