美團(tuán)為什么加碼小象超市？

通過30分鐘送達(dá)，小象超市培養(yǎng)起了用戶線上買菜的需求。背后的全新采購(gòu)體系，同時(shí)在推動(dòng)農(nóng)戶種植的科學(xué)化、助農(nóng)扶農(nóng)和鄉(xiāng)村振興。

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作者 | 梁多多

夏天的第一頓燒烤，從小象超市開始

新鮮的春筍、鮮蠶豆、草頭和薺菜，頭一天還在土地，第二天就抵達(dá)消費(fèi)者的餐桌。這幾年，小象超市在零售領(lǐng)域以強(qiáng)勁的勢(shì)頭，成為千家萬(wàn)戶生鮮選擇的不二品牌。

前一段時(shí)間，一位朋友和我分享，小象超市的灘羊肉串太方便了，十幾分鐘空氣炸鍋搞定，關(guān)鍵是羊肉好吃，送的調(diào)味料也地道。小紅書上，甚至有人在打聽這種調(diào)味料哪里可以單獨(dú)買到。

在北京的朋友已經(jīng)吃上了自制的灘羊肉烤串，但是對(duì)于很多人來說，灘羊肉還是一種陌生的食材。

小象超市的灘羊肉來自內(nèi)蒙古四子王旗的戈壁草原。2023年10月，四子王旗民族貿(mào)易公司開始與美團(tuán)小象超市合作，上線了戈壁灘羊肉系列產(chǎn)品后，30分鐘配送到家的即時(shí)零售，讓戈壁羊肉直接銷往北上廣深等一線城市。

這兩年，小象超市的商品越來越豐富。這種來自偏遠(yuǎn)地區(qū)的小眾食材，小象超市上還有很多。

另一種在小象超市上興起的小眾食材是“雪蟹”。去年夏天，新疆雪蟹在小象超市賣火了。

大眾認(rèn)知里，大閘蟹最出名的就是一南一北，南指江蘇陽(yáng)澄湖，北是遼寧盤錦。

實(shí)際上，新疆雪蟹產(chǎn)量提升也就是這幾年的事，從江蘇、遼寧引進(jìn)蟹苗，科學(xué)、規(guī)模化養(yǎng)殖，然后搭上了電商快車。在養(yǎng)蟹人眼中，新疆阿勒泰這里，自然條件得天獨(dú)厚，水源純凈，富含精氨酸、谷氨酸等礦物質(zhì)，雪蟹肉質(zhì)緊實(shí)，金爪黃毛，蟹黃飽滿，口感甘甜，連鉗子上的絨毛都透亮發(fā)白，干凈、綠色、無公害。

不過，雪蟹要想走到全國(guó)人民的餐桌上也不容易，無論是陽(yáng)澄湖還是盤錦，都有極大的養(yǎng)殖規(guī)模，以及幾十年間形成的完善的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、集散、打包、運(yùn)輸?shù)鹊龋徽左w系。

其他地方蟹種，包括剛剛發(fā)展起來的新疆雪蟹，為什么難以走向全國(guó)？一是沒有那么大的產(chǎn)量，二是沒有配套條件。

但小象超市的采購(gòu)相中了雪蟹的品質(zhì)，與阿勒泰的養(yǎng)殖基地簽下了采購(gòu)合同。建立了2000平方米的倉(cāng)庫(kù)和加工廠，以及涵蓋分揀、暫養(yǎng)、育肥、吐水凈化、倉(cāng)儲(chǔ)等一系列配套設(shè)備，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的采收流程，并聘用大量本地員工從事暫養(yǎng)和分揀工作。

相比灘羊肉、雪蟹這些“頂流”食材，小象超市上不起眼的小蔥，也大有來歷。

此前，一位在北京生活的上海同事抱怨，在北京超市里經(jīng)常買不到滿意的小香蔥。大蔥和小蔥，都是百合科蔥屬，但是吃起來味道完全不同，北方超市里更常見的是山東大蔥。

不過，這位同事去年在小象超市上找到了滿意的蔥。這種高原小香蔥產(chǎn)自云南，2023年與美團(tuán)小象超市合作建立直采基地后，通過規(guī)模化種植和標(biāo)準(zhǔn)化管理，能夠一年四季源源不斷地送到小象超市。是的，此前在很多地方，并不是每個(gè)季節(jié)都能買到小蔥。

除了上面說的這些，廣東的番石榴、無花果，湖北人喜歡吃“霜打菜”紅菜苔，都從過去的地方特色，通過小象超市推動(dòng)的數(shù)字化供應(yīng)鏈改造走向全國(guó)。

零售+科技，讓越來越多的人吃上灘羊肉

算上“前世今生”，小象超市也才只有6歲。2019年，美團(tuán)旗下自營(yíng)零售品牌美團(tuán)買菜上線，定位為“30分鐘快送超市”，主營(yíng)生鮮食雜日用品。2023年底，“美團(tuán)買菜”正式更名為小象超市，從生鮮電商向全品類超市轉(zhuǎn)型，成為全場(chǎng)景購(gòu)物平臺(tái)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，就是小象超市越來越像一家真正的超市。目前，小象超市SKU數(shù)量已突破1萬(wàn)，接近傳統(tǒng)線下超市規(guī)模。

用戶對(duì)于小象超市的認(rèn)知，更多是30分鐘送到的配送服務(wù)，但實(shí)際上，除了30分鐘送達(dá)的配送服務(wù)，小象超市的基礎(chǔ)設(shè)施也和傳統(tǒng)超市完全不同。

按配送屬性劃分，小象超市也屬于一種即時(shí)零售業(yè)務(wù)，由美團(tuán)自營(yíng)，商業(yè)模式被稱為前置倉(cāng)，也就是你手機(jī)App上的所有商品，都在附近幾公里內(nèi)的一個(gè)倉(cāng)里。

在社交平臺(tái)上，經(jīng)常都有這樣的問題：為什么30分鐘送上門的小象超市能夠賺錢？

答案當(dāng)然是模式和效率。

從坪效來說，在擴(kuò)大SKU后，小象超市的前置倉(cāng)也從400平方米小倉(cāng)升級(jí)為800-1000平方米的大倉(cāng)模式，容量在4000 SKU到6000 SKU之間。對(duì)比一下，傳統(tǒng)超市5000 SKU占地面積一般在3000-5000平方米。

小象超市的直采模式則簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，減少了中間環(huán)節(jié)的加價(jià)，使得零售企業(yè)能夠以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格將農(nóng)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

采購(gòu)管理一直是零售業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，其效率與策略直接影響企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、商品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

直采模式之外，小象超市的采購(gòu)管理也有自己的鮮明特色，簡(jiǎn)單來說就是更徹底的流程化管理，以杜絕傳統(tǒng)零售采購(gòu)的灰色地帶。

在電商業(yè)態(tài)中，即時(shí)零售增速非常快，近5年來整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)81%。

從去年開始，幾個(gè)頭部生鮮電商平臺(tái)完成了用戶習(xí)慣積累，憑借著“零售+科技”帶來的效率優(yōu)勢(shì)，相繼宣布實(shí)現(xiàn)盈利。

這幾個(gè)平臺(tái)中，小象超市成立最晚，但目前GMV增速最快，2024年同比增長(zhǎng)超50%，其余幾家中，發(fā)展最快的樸樸增長(zhǎng)22.5%。

據(jù)雷鋒網(wǎng)，向全品類超市轉(zhuǎn)型一年后，小象超市2024年GMV接近300億，約為盒馬的一半，超過叮咚買菜，逼近樸樸超市。

目前傳統(tǒng)商超供給端十分分散，還沒有真正成功的全國(guó)連鎖案例，對(duì)于生鮮電商，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。也就是說，許多家門口還沒有小象超市的用戶，說不定今年就能吃上灘羊肉、雪蟹。

社會(huì)價(jià)值，滴灌進(jìn)源頭

中國(guó)人對(duì)食材新鮮程度的追求是出了名的，菜葉子要支棱，魚只要不是深海那最好現(xiàn)殺。這就對(duì)整個(gè)生鮮供應(yīng)鏈不斷提出新的革新驅(qū)動(dòng)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈條中，新鮮和價(jià)格低廉，往往難以兼得。

以前幾年屢屢上熱搜的“染色蔥”為例，消費(fèi)者們買回來小蔥，發(fā)現(xiàn)外層殘留“藍(lán)藥水”，于是邊罵“無良奸商”，邊產(chǎn)生無差別的食安恐慌。事實(shí)上，很多專家都科普過，所謂藍(lán)藥水，就是我們課本里學(xué)過的波爾多液，用熟石灰、硫酸銅加水調(diào)制而成，是常見的農(nóng)作物殺菌劑，安全性很高，且用水就能很容易洗掉。

用波爾多液，本質(zhì)還是用一種相對(duì)低成本的方式，保證蔥在不可控的流通過程中，不輕易腐爛變質(zhì)。但這幾年大眾對(duì)“科技與狠活”的泛食安恐懼，并非擺事實(shí)講道理就能消失的。

小象超市直接提出了更本質(zhì)的解決方案。

小象超市在2023年找到了云南紅河縣瀘西縣，這里是全國(guó)聞名的小香蔥生產(chǎn)基地，產(chǎn)地合作、直聯(lián)直采。相比傳統(tǒng)的多級(jí)加價(jià)流通，小象對(duì)接合作社的產(chǎn)地直聯(lián)直采，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，且經(jīng)過農(nóng)技專家和質(zhì)檢員檢測(cè)，有效避免了農(nóng)殘問題，也從根本上讓“波爾多液”不再必要。目前在上海售賣的小蔥，大多來自這里。

此外，正如瀘西縣農(nóng)戶王文興所說，“種小蔥，我們村很多人都是能手，但賣蔥我們不在行。”小象超市因?yàn)橹苯诱莆展┙o和需求兩端的數(shù)據(jù)，能減少合作社、農(nóng)戶種植投資的盲目性，減少“大小年”的波動(dòng)，讓農(nóng)戶收入相對(duì)更加穩(wěn)定。

曾曉國(guó)的農(nóng)業(yè)合作社就在穩(wěn)定擴(kuò)產(chǎn)，除了外包部分給種植能力強(qiáng)的農(nóng)戶，種植收獲季還會(huì)雇傭幾百人，能夠讓熟手夫妻一年掙到十萬(wàn)塊，比種田收入增加四倍多。

這些合作社，因?yàn)橛忻缊F(tuán)等的規(guī)模訂單，在冬春蔬菜供不應(yīng)求的季節(jié)，將新鮮蔬菜源源不斷送到上海及東部市場(chǎng)。這正是“南菜北送”大計(jì)的重要一環(huán)。

小象超市類似的產(chǎn)地直采項(xiàng)目，如今已經(jīng)遍布全國(guó)各地。

廣州番禹金泉農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的番石榴，2020年上線美團(tuán)買菜，收入逐年30%增長(zhǎng)，還跟美團(tuán)提供的大數(shù)據(jù)結(jié)合，進(jìn)行“訂單農(nóng)業(yè)”生產(chǎn)，推動(dòng)合作社土地輪種輪休，確保番石榴產(chǎn)量與品質(zhì)。合作社還給本地農(nóng)戶創(chuàng)造家門口的就業(yè)機(jī)會(huì)，用工需求峰值達(dá)到150人，月均收入最高8000元。

95后土家族女大學(xué)生熊穎，帶著鄉(xiāng)親們?cè)诤０?200米的湖北恩施土家族苗族自治州巴東縣種植的脆甜“高山紅菜苔”，也借助美團(tuán)買菜冷鏈運(yùn)輸往武漢。在熊穎和創(chuàng)業(yè)伙伴帶動(dòng)下，恩施州近10個(gè)村、500名農(nóng)戶，通過紅菜苔產(chǎn)業(yè)鏈致富。紅菜苔，也從湖北“省菜”破圈全國(guó)。

小象超市正在依靠其龐大的用戶群體和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，越來越深入地去連接源頭產(chǎn)地，去充分發(fā)揮平臺(tái)的正向價(jià)值——以銷定采，減少了中間環(huán)節(jié)，讓農(nóng)戶收入更高更穩(wěn)定，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，助力品牌建設(shè)等等。

更重要的是，在線下農(nóng)貿(mào)商超遇到增長(zhǎng)天花板后，為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展壯大提供新途徑，讓農(nóng)民分享數(shù)字普惠與電商增長(zhǎng)紅利。

戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)一步加碼

美團(tuán)做零售的心從未動(dòng)搖，但戰(zhàn)略卻發(fā)生了重大調(diào)整。

美團(tuán)6月23日宣布，將在此前探索的基礎(chǔ)上全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)。三個(gè)重點(diǎn)，閃購(gòu)繼續(xù)積極擴(kuò)張，美團(tuán)優(yōu)選收縮集中，而小象超市則將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。

小象超市還將在“源頭直采”基礎(chǔ)上，逐步覆蓋全國(guó)200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，如壽光、恩施、南通、惠州、東臺(tái)、張北等核心產(chǎn)區(qū)，帶來更多產(chǎn)區(qū)、更具特色的生鮮食雜商品。

這意味著，小象超市作為一種新的零售業(yè)態(tài)，得到了集團(tuán)層面更加堅(jiān)決的支持。作為即時(shí)零售戰(zhàn)略中美團(tuán)自營(yíng)的部分，小象扮演著提供最核心供給、最確定性履約以及平臺(tái)心智錨定者的角色。

美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市這一年半，成功從生鮮電商轉(zhuǎn)型為全品類超市，開始全面承接消費(fèi)者全場(chǎng)景的購(gòu)物需求，增長(zhǎng)顯著。

而這一轉(zhuǎn)型也有效減少了單純生鮮前置倉(cāng)損耗高的模式桎梏。據(jù)《商業(yè)觀察家》消息，截至2025年3月18日，按單量計(jì)算，小象超市在中國(guó)自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮到家市場(chǎng)中排行第一。另有行業(yè)消息稱，美團(tuán)在長(zhǎng)三角、珠三角的冷鏈覆蓋率超75%，生鮮損耗率控制在3%以內(nèi)。

小象超市依托平臺(tái)，也逐漸跑出了自己的模式，比如“象大廚”與大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜商家合作推出的預(yù)制菜，成為了小象超市的銷售主力。從商品，到更深層次的業(yè)務(wù)（研發(fā)、中臺(tái)能力、物流等），小象超市能夠與美團(tuán)生態(tài)打通，實(shí)現(xiàn)資源的復(fù)用。這是集團(tuán)帶來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而加碼源頭直采，某種程度上，是要從最難最苦復(fù)制難度最高的方向，去進(jìn)一步加碼平臺(tái)的供給獨(dú)特性，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的社會(huì)價(jià)值增益則是順理成章的一環(huán)。

而據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)小象超市最近重新啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)，店型的探索方向起初對(duì)標(biāo)盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”，類似“盒馬鮮生”的大店模式也成為一種可能。小象在美團(tuán)零售戰(zhàn)略中還將持續(xù)承擔(dān)模式探索者的責(zé)任。

商業(yè)效率的提高，用戶福祉的滿足，讓小象超市的平臺(tái)效應(yīng)越來越顯著。在前置倉(cāng)風(fēng)云再起的這一年，小象超市的市場(chǎng)價(jià)值得到了真刀真槍的檢驗(yàn)，而接下來更大的戰(zhàn)役中，小象超市的壓艙石也在迅速加碼。

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