美團(tuán)盯上?618：高調(diào)入局，卻無(wú)法破局

文：劉清

編輯：臨澤

2025 年的 618，迎來(lái)了一個(gè)新角色：美團(tuán)閃購(gòu)。

這是美團(tuán)第一次參與 618。為了給這次 618 活動(dòng)造勢(shì)，美團(tuán)先是請(qǐng)來(lái)了一眾明星為其吶喊助威，喊出「美團(tuán)也有 618 了」的口號(hào)；接著，又請(qǐng)出了樊振東來(lái)為其 618 活動(dòng)代言，顯得頗為熱鬧。

在成績(jī)方面，美團(tuán)閃購(gòu)也有所收獲，比如， 5 月 28 日當(dāng)天成交額同比增長(zhǎng) 2 倍。

然而，如果放眼整個(gè) 618 活動(dòng)的行業(yè)整體面，就很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：在這場(chǎng)一年一度的 618 年中大促活動(dòng)中，美團(tuán)閃購(gòu)扮演的只是邊緣化的角色。

其中一個(gè)典型的證據(jù)是：618 大促期間，選擇閃購(gòu)下單的用戶(hù)不足一成。

這一數(shù)據(jù)的背后，不僅非常直觀地體現(xiàn)了消費(fèi)者在 618 活動(dòng)中的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)選擇，同時(shí)也隱藏了一個(gè)底層邏輯：閃購(gòu)模式在商品、價(jià)格、服務(wù)等維度上無(wú)法與京東等主流電商平臺(tái)在 618 大促活動(dòng)中正面競(jìng)爭(zhēng)。

而這，也是閃購(gòu)模式與 618 電商大促本身的不搭界所決定的。

618 的主場(chǎng)，依舊是主流電商

「這次 618，我在京東上買(mǎi)了一臺(tái) iPhone 16 Pro Max，也買(mǎi)了洗衣機(jī)、微波爐這樣的大件電器，這些貨在購(gòu)物車(chē)?yán)锿土藥讉€(gè)月，一看價(jià)格合適，就下單了」。

在與智見(jiàn) Time 交流時(shí)，剛剛在 618 完成「剁手」的劉寧告訴我們。

在被問(wèn)及是否會(huì)參與美團(tuán)閃購(gòu) 618 活動(dòng)時(shí)，她明確表示，自己是美團(tuán)外賣(mài)用戶(hù)，但不會(huì)參與美團(tuán)閃購(gòu) 618。

事實(shí)上，類(lèi)似于劉寧這樣在 618 活動(dòng)中做出如上選擇的消費(fèi)者，并非少數(shù)。

根據(jù)青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)前不久面向 4000 名消費(fèi)者做出的問(wèn)卷調(diào)查，今年 618 期間，有 92.2% 的消費(fèi)者計(jì)劃在京東、淘天等主流電商平臺(tái)購(gòu)物，選擇在美團(tuán)閃購(gòu)等閃購(gòu)平臺(tái)下單的消費(fèi)者，僅有 7%。

從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的選擇也呈現(xiàn)出相似性。

客單價(jià)較高、消費(fèi)周期性更強(qiáng)的手機(jī)、耳機(jī)、相機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)等數(shù)碼電腦類(lèi)產(chǎn)品，是消費(fèi)者在 618 期間選購(gòu)比例最高的。

而冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)等大件家電類(lèi)產(chǎn)品也是消費(fèi)者在 618 期間購(gòu)買(mǎi)的重點(diǎn)品類(lèi)。

而調(diào)查顯示，90.9% 的消費(fèi)者更愿意在主流電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)家電、3C 數(shù)碼等產(chǎn)品。

與此同時(shí)，在服飾品類(lèi)中，有91.1% 的消費(fèi)者更愿意在主流電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)；在大牌美妝護(hù)膚品、珠寶等奢侈品中，有 90.2% 的消費(fèi)者更愿意選擇主流電商平臺(tái)。

另外，有 92.4% 的消費(fèi)者更愿意在主流電商平臺(tái)選擇購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品，89.4% 的消費(fèi)者更愿意在主流電商平臺(tái)買(mǎi)母嬰這類(lèi)高信任感的產(chǎn)品。

對(duì)比來(lái)看，盡管也有一些消費(fèi)者在 618 期間選擇在閃購(gòu)平臺(tái)購(gòu)物，但比例都在 10% 以下。

一位今年 618 期間在主流電商平臺(tái)和閃購(gòu)平臺(tái)都有購(gòu)物的消費(fèi)者王雨婷告訴智見(jiàn) Time，她今年在 618 期間大概花了 5000 塊錢(qián)，其中超過(guò) 4500 多的東西都是在京東、天貓這樣的電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的，包括一部手機(jī)和幾件衣服，還有一些書(shū)。她也因?yàn)閼?yīng)急需求在美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)了一些酸奶飲料，還買(mǎi)了幾盒面膜。

「閃購(gòu)只敢花小錢(qián)，618是花大錢(qián)的時(shí)候。像618 要買(mǎi)的大件產(chǎn)品，我還是會(huì)在京東這樣的平臺(tái)買(mǎi)」，王雨婷表示。在她看來(lái)，618 一直以來(lái)與京東、淘天等主流電商平臺(tái)的關(guān)系更大，「美團(tuán)更多是湊個(gè)熱鬧吧」。

對(duì)此，一位長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的分析師也告訴我們，618 活動(dòng)至今已經(jīng)十幾年的時(shí)間，它依舊是京東、淘天等主流電商玩家的主場(chǎng)；美團(tuán)這樣的閃購(gòu)平臺(tái)入局，能夠扮演的角色很有限。

消費(fèi)者的選擇，為何不是閃購(gòu)？

「618 的真正價(jià)值，其實(shí)還是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。」

在與智見(jiàn) Time 溝通時(shí)，電商行業(yè)分析師文非告訴我們，對(duì)于 618 來(lái)說(shuō)，無(wú)論是京東、淘天這樣的電商平臺(tái)，還是美團(tuán)閃購(gòu)這樣的新玩家，誰(shuí)能夠真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能夠真正獲得消費(fèi)者的青睞——本質(zhì)上，消費(fèi)者還是用購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)投票的。

那么，為什么閃購(gòu)平臺(tái)不能成為消費(fèi)者618的主流選擇？

其中一個(gè)關(guān)鍵的原因，就是產(chǎn)品豐富度不夠。

智見(jiàn) Time 在美團(tuán)平臺(tái)上注意到，閃購(gòu)業(yè)務(wù)更多覆蓋蔬菜水果、酒類(lèi)飲料、休閑食品、個(gè)護(hù)家清等更加偏重日常消費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、決策成本低的品類(lèi)，而且這些品類(lèi)中真正參與 618 活動(dòng)的商品 SKU，并不算豐富。

「這樣的產(chǎn)品供給力度，在京東、淘天這樣的全品類(lèi)電商平臺(tái)面前，肯定是不具備可比性的」，文非表示。

他認(rèn)為，美團(tuán)閃購(gòu)這次參與 618 活動(dòng)的產(chǎn)品供給，本質(zhì)上還是在其日常優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的基礎(chǔ)上做一些延伸，同時(shí)也發(fā)放一些優(yōu)惠紅包，但總體上不足以承載消費(fèi)者需求。

他還舉了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子：消費(fèi)者如果要屯一些圖書(shū)，或者買(mǎi)點(diǎn)稍微個(gè)性一點(diǎn)的產(chǎn)品，閃購(gòu)肯定也是無(wú)法提供的。

在產(chǎn)品供給之外，價(jià)格也是一個(gè)重要因素。

以 618 期間銷(xiāo)售最為火熱的 128GB 版本 iPhone 16 為例，智見(jiàn) Time 注意到，美團(tuán)閃購(gòu)和京東平臺(tái)都在 618 進(jìn)行了這款產(chǎn)品的促銷(xiāo)，其中在美團(tuán)閃購(gòu)頁(yè)面，這款產(chǎn)品的到手價(jià)為 4399 元，而京東自營(yíng)的到手價(jià)為 4274.01 元——前者比后者貴了超過(guò) 100 元。

對(duì)于這一現(xiàn)象，文非表示，對(duì)于類(lèi)似于 iPhone 這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，京東的最大優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)自營(yíng)模式在 618 期間集中銷(xiāo)量并大幅度降低成本，從而讓利給消費(fèi)者。

反觀美團(tuán)閃購(gòu)，雖然也有大促的動(dòng)力，但是在閃購(gòu)模式的供應(yīng)體系中，平臺(tái)第三方商家無(wú)法與京東的體量相媲美，而平臺(tái)方作為「中間商」，也需要保證自身利益。

本質(zhì)上，這樣的價(jià)格差，也是各自的商業(yè)模式所決定的。

當(dāng)然，在 618 大促的背景下，品質(zhì)、售后保障也成為消費(fèi)者選擇主流電商、放棄選擇閃購(gòu)平臺(tái)的重要因素。

一位在 618 期間購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)蘇泊爾電飯鍋的消費(fèi)者孫明告訴智見(jiàn) Time，他在購(gòu)買(mǎi)這臺(tái)電飯鍋的過(guò)程中，在京東、天貓和美團(tuán)這三家平臺(tái)都進(jìn)行了對(duì)比，價(jià)格相差不是特別大，但最終還是選擇了京東，因?yàn)橛X(jué)得「京東自營(yíng)的商品還是更有保障」，而且京東的售后保障能力，自己也曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)，覺(jué)得更加可靠。

「主要還是覺(jué)得品質(zhì)可以保證，而且萬(wàn)一出了售后問(wèn)題，也不太想跟第三方商家扯皮」，孫明表示——他還強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，買(mǎi)這個(gè)電飯鍋，確實(shí)也不需要30分鐘就送到家，「這也是我沒(méi)選擇在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的原因」。

實(shí)際上，調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，有 71.9% 的消費(fèi)者明確表示，閃購(gòu)上第三方商家的售后與京東自營(yíng)等主流電商平臺(tái)差距甚遠(yuǎn)，難以滿(mǎn)足他們對(duì)優(yōu)質(zhì)售后的期望。

對(duì)于電商平臺(tái)和閃購(gòu)平臺(tái)的核心差異，文非總結(jié)稱(chēng)，閃購(gòu)平臺(tái)最引以為傲的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是「快」。

但在618大促的場(chǎng)景下，品類(lèi)豐富度、品質(zhì)保障、優(yōu)惠力度、綜合服務(wù)體驗(yàn)成為用戶(hù)消費(fèi)的重點(diǎn)需求，而這些也正是閃購(gòu)平臺(tái)所缺失的。

也就是說(shuō)，在「多、好、省」這三個(gè)維度上，閃購(gòu)平臺(tái)并沒(méi)能滿(mǎn)足用戶(hù)在 618大促下的剛需。

閃購(gòu)模式與618大促，不搭界

從商業(yè)邏輯的角度來(lái)看，閃購(gòu)模式與 618 大促存在著場(chǎng)景上的根本錯(cuò)位。

畢竟，站在消費(fèi)者的視角，閃購(gòu)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)上只有一個(gè)，那就是「快」。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生需要立刻被滿(mǎn)足的需求時(shí)，可以毫不猶豫地下單，然后在 30 分鐘的時(shí)間里拿到想要的東西。

比如說(shuō)，閃購(gòu)模式的消費(fèi)場(chǎng)景往往是應(yīng)急或者即時(shí)的需求。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，55% 的消費(fèi)者會(huì)在緊急情況下在閃購(gòu)平臺(tái)買(mǎi)東西，比如說(shuō)發(fā)燒需要吃藥；51.6% 的消費(fèi)者表示會(huì)在天氣惡劣、身體不適等不方便出門(mén)時(shí)用閃購(gòu)；而 50.3% 的人會(huì)在外出差或旅游忘帶必需品時(shí)，通過(guò)閃購(gòu)下單更便捷。

這樣的場(chǎng)景，很明顯與 618 主打的集中式、狂歡式消費(fèi)場(chǎng)景不匹配。

也就是說(shuō)，618 大促?gòu)恼Q生到現(xiàn)在，本質(zhì)上是一場(chǎng)更有計(jì)劃性、目的性的消費(fèi)活動(dòng)，它從一開(kāi)始就消解了用戶(hù)對(duì)于應(yīng)急性和即時(shí)性的需求。

在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，「30分鐘送達(dá)」的必要性被充分稀釋。

與此同時(shí)，基于上述消費(fèi)場(chǎng)景，閃購(gòu)模式中主要流通的商品，往往與消費(fèi)者的日常生活密切關(guān)聯(lián)的，也不需要過(guò)高的消費(fèi)決策成本，比如說(shuō)，生鮮蔬菜水果、休閑零食、飲料、藥品保健品、蛋糕甜品等，都是消費(fèi)者最常在閃購(gòu)平臺(tái)上買(mǎi)的商品。

正是因?yàn)槿绱耍?b>閃購(gòu)模式更像是在扮演一個(gè)看似線上購(gòu)買(mǎi)、實(shí)則扎根于本地的「應(yīng)急雜貨鋪」的角色，有著明顯的被動(dòng)消費(fèi)屬性。

而對(duì)比來(lái)看，618 其實(shí)更像是一個(gè)以大促為核心、集中滿(mǎn)足升級(jí)、囤貨需求，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物情緒、讓消費(fèi)者放心、樂(lè)意花錢(qián)的線上「超大型購(gòu)物商城」，它有著明顯的主動(dòng)消費(fèi)屬性。

因此，這兩種角色之間，是有著明顯差異化的。

對(duì)于這樣的差異化，文非也對(duì)智見(jiàn) Time 明確表示，試著想一下，讓一個(gè)「應(yīng)急雜貨鋪」去強(qiáng)行進(jìn)入到 618 這樣的消費(fèi)大促活動(dòng)中，其實(shí)是顯得非常割裂的。

值得一提的是，文非還表示，基于以上消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)角色、消費(fèi)偏好的差異，閃購(gòu)模式和 618 大促之間，還有一個(gè)明顯的分野：那就是消費(fèi)價(jià)格。

這里面的邏輯也非常容易理解。

畢竟，閃購(gòu)模式的消費(fèi)行為速度快、決策快，就意味著它很難產(chǎn)生高價(jià)的消費(fèi)行為。

而 618 大促的計(jì)劃性、目的性，則意味著它往往可以挖掘、促進(jìn)并承載用戶(hù)的高價(jià)值消費(fèi)需求——當(dāng)然，京東等主流電商平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建出完善的供應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)、支付、履約、物流、售后等一系列電商體系，這也是用戶(hù)愿意在這類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行 618 消費(fèi)的關(guān)鍵支撐。

實(shí)際上，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，超60% 的消費(fèi)者僅會(huì)在閃購(gòu)上購(gòu)買(mǎi) 100 元以下的商品，一旦商品價(jià)格超過(guò)100元， 80%以上 的消費(fèi)者便會(huì)猶豫不決，其中的絕大部分人就直接放棄下單——但在主流電商平臺(tái)，并不會(huì)受到這種限制。

對(duì)于這種現(xiàn)象，文非分析稱(chēng)，這種分野的背后，本質(zhì)上還是 618 大促和閃購(gòu)這兩種商業(yè)模式的不同底層邏輯決定的，本質(zhì)上，「它們滿(mǎn)足的是兩種幾乎不搭界的需求」。

當(dāng)然，無(wú)論如何，美團(tuán)通過(guò)閃購(gòu)入局 618，也是有其客觀目的的。

一方面，618 作為全民追捧的消費(fèi)狂歡活動(dòng)，美團(tuán)參與確實(shí)可以借用 618 的熱度來(lái)提升曝光；另一方面，一直在強(qiáng)調(diào)「科技 + 零售」的美團(tuán)，也確實(shí)有足夠的動(dòng)力參與到零售業(yè)的年中大戲中，化被動(dòng)為主動(dòng)，從而在大促的熱潮中分一杯羹。

值得一提的是，實(shí)際上，在美團(tuán)的業(yè)務(wù)體系中，也有次日達(dá)、多日達(dá)等電商類(lèi)業(yè)務(wù)；隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，美團(tuán)也有入局電商市場(chǎng)的客觀訴求。

從這個(gè)角度來(lái)看，美團(tuán)對(duì)于 618 的參與，其實(shí)有其內(nèi)在邏輯的合理性。

然而，從 618 的商業(yè)邏輯層面來(lái)說(shuō)，主流電商和閃購(gòu)模式雖然都是以線上消費(fèi)行為為核心，都屬于零售的范疇，雙方也確實(shí)有一定的交叉之處；但是從各自商業(yè)體系和商業(yè)模式的構(gòu)建來(lái)說(shuō)，雙方依舊是涇渭分明的。

基于這個(gè)邏輯，618 依舊是主流電商平臺(tái)的主場(chǎng)，尤其是堅(jiān)持自營(yíng)業(yè)務(wù)的京東，優(yōu)勢(shì)更大。

而目前來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)雖然入局，卻難以改變大局。

當(dāng)然，從更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，618 必然會(huì)在消費(fèi)趨勢(shì)的不斷變遷中迎來(lái)新的變化；但無(wú)論如何變化，真正重要的，是如何在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等維度上更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求——而這，也是 618 真正的意義和價(jià)值之所在。