沃爾沃，不怕撕，得多撕

撰文 | 青竹 編輯｜周長賢

“六周撕一臺，一臺撕六周。”

5月底，沃爾沃全新S90上市發(fā)布會，現(xiàn)場“開撕”。連汽車媒體也很少親見。

專業(yè)名：白車身破壞性撕裂試驗，即撕開白車身，檢查近6000個焊點是否合格。

沃爾沃汽車首席品牌體驗官李鋰介紹，沃爾沃每6周就要撕裂一臺白車身。

為啥是6周？因為“一臺車需要撕6周”。筆者想起一句詩：一年只刮兩次風(fēng)，一次刮半年。

這場全年不停的撕裂試驗，確保白車身焊點的合格率近乎100%，讓車身結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固。而不是生硬的兩個數(shù)據(jù)。

撕掉的白車身，造價不菲。硼鋼閉環(huán)籠式車身，乘員艙的ABC柱、頂梁、門檻梁、車門加強(qiáng)梁均為硼鋼材質(zhì)。

副防撞梁更是用了成本更高的全鋁材質(zhì)，以便更好地吸收碰撞能量。

諸如此類還有獨有的鎂鋁合金儀表骨架、12年超長防腐、進(jìn)口SSD水溶性減震膠等，沃爾沃對安全的信仰，大多體現(xiàn)在看不見的細(xì)節(jié)。但是這些細(xì)節(jié)很費錢、費時間。

所以困境必然是，在造車瘋狂卷成本的時代，慢工出細(xì)活的品牌怎么辦？

不同尋常的定價

安全細(xì)節(jié)的投入，讓全新S90的定價承受了相當(dāng)大的壓力。

沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫宣布了“限時參考尊享價”：30.09萬元。

這是個不同尋常的定價，很少有新車價格定在比整數(shù)多一點?，F(xiàn)在正常的定價，都是比整數(shù)少一點。比如29.99萬。減1000塊錢，營造出低價位的錯覺。

“喜歡沃爾沃的人，希望我們的價格是穩(wěn)定的?！庇诳脉伪硎荆譅栁周囍鞑唤邮墀偪窠祪r?？蛻舻暮酶卸群苤匾?。

事實上，沒有任何車主希望自己的車降價。哪怕沒買的潛客，如果預(yù)期還會降價，也會持幣觀望。

可是“我本將心照明月”，奈何現(xiàn)在市場終端優(yōu)惠幅度太大，奧迪A4L（參數(shù)丨圖片）跌破20萬元，凱迪拉克XT4起售價降至15.99萬元，與經(jīng)濟(jì)型品牌重疊。沒有一個品牌可以獨善其身。

沃爾沃一方面也向下調(diào)價，并參照業(yè)內(nèi)同行的“一口價”，另一面也堅持了一定的價格底線。

更重要的是給足價值感，比如當(dāng)眾撕車，把安全等價值感顯性化，讓消費者看到花錢的地方。

“只靠性價比，論斤賣，也不是豪華品牌的特點?！?/p>

于柯鑫認(rèn)為，當(dāng)下的主要突破口，是把產(chǎn)品的核心價值，好好跟客戶說一說。“需要講，一直講，長期講，把沃爾沃的安全講透了。”

但這是亂拳打死老師傅的時代，大眾對專業(yè)知識的認(rèn)知不足，成為混亂營銷的土壤。當(dāng)傳統(tǒng)豪華回頭，發(fā)現(xiàn)教育消費者的生態(tài)位丟失了。

比如沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林說，在以“高速剎?！?、“全場景剎?！睘锳EB營銷賣點時，沒有考慮到AEB功能的安全邏輯是在“有效觸發(fā)”與“杜絕幽靈剎車”之間實現(xiàn)動態(tài)平衡，核心不在于“能剎多快”，而在于“該不該剎、何時剎、怎么剎”。

再如，有的品牌拿電鉆在臺上跟硼鋼較勁時，他們不會告訴消費者，硼鋼只是車身結(jié)構(gòu)中的某個部分，“硼鋼用得多是良心，用得好是能力，用得又多又好則是實力。”

但沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌需要反思的是，為什么AEB、空懸、車身強(qiáng)度、線控這些汽車行業(yè)早已存在的概念，消費者卻是從新品牌那第一次聽說？

總之，沃爾沃深耕安全幾十年，但是消費者都是新的，有些故事要不斷講，只不過換個風(fēng)格。

透明的價值

除了回歸車的本質(zhì)，講產(chǎn)品，沃爾沃還想在服務(wù)上賺好感。

首先，不要瞎找代言人。沃爾沃請的明星，比如胡歌、郭晶晶、羅翔……他們內(nèi)部的定位是「專業(yè)成就人」，即在某個專業(yè)領(lǐng)域有成就的人，自信但克制，有人文溫度。

這也是車主的畫像，這樣的車主也不好糊弄。他們可以支付一點溢價，但要求交易的透明。

“賣給客戶的東西，均會明確告知具體內(nèi)容和價值?！辈还馐琴I車，包括用車，置換各個環(huán)節(jié)。

透明需要短期成本，但是有長期價值。于柯鑫希望，“做一次保養(yǎng)，APP上終身留痕。因為后市場水很深，所以我們要堅定做這件事?！?/p>

沃爾沃搭建了Newbie系統(tǒng)，核心底層邏輯是能數(shù)清銷售端有多少客流，售后有多少回場。

透明的鏈路的前提是，沃爾沃不再是批發(fā)制售后，而是以零代批，修多少進(jìn)多少。與京東展開合作，將貨存放于京東遍布全國的倉庫。經(jīng)銷商沒有庫存壓力。實報實銷，明碼標(biāo)價。

甚至連隨車贈品的來源、屬性，都可以在《銷售隨車產(chǎn)品告知書》中查詢到?？傊?，力求做到出現(xiàn)任何問題，可以通過官方APP追溯。

沃爾沃過去也曾關(guān)注過渠道變革，但現(xiàn)在渠道上則保持穩(wěn)妥+靈活性。依托于核心4S店，嘗試做直營，體系和APP做好了隨時切換的準(zhǔn)備。

但無論是產(chǎn)品的安全感，還是透明質(zhì)感的服務(wù)，都無法解決當(dāng)前市場非理性的沖擊。沃爾沃等傳統(tǒng)車企都需要在新汽車的戰(zhàn)場，再次驗證自己。

按照沃爾沃的節(jié)奏，在S90和XC90這兩款油車上，把安全講透，加固品牌基礎(chǔ)，之后再把智能化砌上去。

兩條腿跑，下半年將會陸續(xù)上線純電和混動車型：7月，EX30 CC將上市；9月，XC70將上市；年底還將會推出兩款純電車型。

XC70是一款戰(zhàn)略新能源車型，要去搶占300萬輛的傳統(tǒng)豪華市場，再去沖擊670萬輛的20萬以上不限動力市場?！澳切]有想好買油車還是純電車，買傳統(tǒng)豪華品牌還是新勢力品牌，游離的，客戶群體?！?/p>

在二線豪華極容易坍塌的當(dāng)下，坦白講，沃爾沃依然要面對太多不確定性，但是至少安全的標(biāo)簽不會過時，新的產(chǎn)品也給到。

—THE END—

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