美團京東近身搏斗！一場沒有終局的消耗戰(zhàn)

2025年2月，京東突然向美團發(fā)起了進攻！推出“京東外賣”，并且承諾全年免傭金政策，宣布為全職騎手繳納全額的五險一金社保，就連個人部分也由公司承擔(dān)。消息一出，迅速引爆全網(wǎng)，美團股價半小時內(nèi)暴跌6.44%。

在2月份，美團也迅速回應(yīng)，承諾為全職及穩(wěn)定兼職的騎手進行繳納社保，同步取消了超時罰款規(guī)定。王興在今年5月的財報電話會議上更是殺氣畢露的表示：我們“將不惜代價贏得競爭”。千億補貼戰(zhàn)火瞬間掀起即時零售整個領(lǐng)域。

【戰(zhàn)火緣起：攻防轉(zhuǎn)換間的生死棋局】

京東布局外賣市場并非一時興起，而是市場采取進攻性防守策略的必然選擇！根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，京東零售收入增速僅7.5%，核心3C品類增長緩慢，而美團閃購卻以“30分鐘達”的服務(wù)優(yōu)勢切入京東核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域——手機通訊類訂單已達京東全站4成，電腦辦公類甚至反超京東。

更要命的是，美團閃電倉網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國470余城3萬個節(jié)點，將傳統(tǒng)“計劃性囤貨”的模式正逐步向“即買即得”的消費新邏輯轉(zhuǎn)變。當(dāng)Z世代用美團30分鐘買到iPhone、2小時裝好空調(diào)時，京東引以為傲的211限時達（上午下單下午送達）面前突然感覺就成了上個時代的遺產(chǎn)。也許可能是這些因素導(dǎo)致京東發(fā)現(xiàn)了自己的用戶正在被卷入“即時滿足”的消費漩渦中。畢竟，等待在如今的消費場景下，開始成為一種無法被寬恕的行為。

美團依托外賣業(yè)務(wù)高達70%的市場占有率，成功構(gòu)建起“吃喝玩樂上美團”的用戶心智，這一優(yōu)勢曾被視為牢不可破的護城河。然而，京東憑借“品質(zhì)外賣+免傭金”的策略精準(zhǔn)發(fā)力，直擊美團長期飽受詬病的高傭金問題（商家綜合成本高達20%）以及騎手社保保障不足的痛點，瞬間打破了美團的防線。

這場戰(zhàn)爭本質(zhì)是“時間價值”的認知革命。年輕消費者正在拋棄“我需要”轉(zhuǎn)向“我想要”，等待的價值被徹底否定——在他們眼中，時間不是成本，而是體驗的敵人。

【戰(zhàn)略對轟：從社保到算法的全方位戰(zhàn)爭】

騎手爭奪戰(zhàn)已然成為點燃行業(yè)變革的導(dǎo)火索。京東的“五險一金全覆蓋”不只是福利升級，更是將騎手成本從可變支出轉(zhuǎn)為固定成本，進而倒逼整個行業(yè)告別“流量收割”的野蠻期。美團雖也跟進，卻僅覆蓋穩(wěn)定的兼職騎手，養(yǎng)老保險僅補貼50%——這種成本投入上的差距，為美團未來的發(fā)展埋下了長期隱患。

隨著即時零售市場競爭愈發(fā)激烈，各大平臺在這場混戰(zhàn)里到底會走向什么結(jié)局？一系列變化正慢慢浮現(xiàn)。

京東用"百億補貼"直接降價：奶茶2元、免配送費、超時免單，短期內(nèi)訂單量猛增到近500萬單。美團則用"千億助力金"應(yīng)對，利用自己745萬騎手的配送網(wǎng)絡(luò)，讓用戶在點外賣時也能順便買手機。現(xiàn)在的情況是：看重價格的用戶被京東的低價吸引，而美團則通過高頻的外賣服務(wù)來留住用戶。

北京快餐市場正陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，京東和美團持續(xù)壓低套餐價格（9.9元→8.8元→7.5元→5.5元）。這種低價競爭導(dǎo)致兩個后果：一是中小商家對預(yù)制菜產(chǎn)品的采用率出現(xiàn)明顯的增長；二是與之相關(guān)的食品安全問題投訴量也同步攀升。這兩個現(xiàn)象反映出預(yù)制菜在快速普及過程中，平臺仍需在質(zhì)量管控與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面持續(xù)完善。

當(dāng)價格戰(zhàn)難以為繼，競爭焦點轉(zhuǎn)向底層效率。王興將年報52%代碼交給AI生成，省下人力投入算法優(yōu)化；京東則合并外賣與3C配送，推行“一車多送”壓縮成本。效率提升1毛錢，勝過補貼1塊錢。而在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，?每分效率的優(yōu)化，都是在重構(gòu)行業(yè)競爭的格局?。

【暗流涌動：狂歡下的結(jié)構(gòu)性危機】

消費者短期甜頭的代價，滿30減15、1元咖啡帶來虛假繁榮，但行業(yè)凈利潤率僅2%-3%。超時免單導(dǎo)致騎手搶單刷單亂象，單均配送費被壓至2.1元（2024年為3.5元），騎手日均需跑50單維生，事故率上升23%。若平臺因虧損收縮服務(wù)，最終將由用戶承受體驗降級。

商家在流量與成本間走鋼絲，京東免傭金吸引中小商家涌入，但訂單密度不足難支撐運營；美團高傭金卻提供穩(wěn)定流量，商家被迫“多平臺運營”自救。監(jiān)管已出手整治“二選一”，商家看似選擇更多，實則陷入更復(fù)雜的生存困境。

更深層的是模式悖論，京東試圖用“柯達進軍數(shù)碼相機”的方式對抗新時代——以傳統(tǒng)電商思維改造即時零售，卻低估了美團閃電倉重構(gòu)“30分鐘生活圈”的生態(tài)威力。當(dāng)京東騎手因單量不穩(wěn)輾轉(zhuǎn)多平臺時，美團騎手正利用午間閑置運力配送辦公文件，傍晚轉(zhuǎn)送生鮮，深夜捎帶充電寶。

【終局推演：持久戰(zhàn)中的生死變量】

消費者貪戀的“30減15”、“1元咖啡奶茶”等短期的甜頭，代價不可想象。這雖然營造了虛假的繁榮，但卻掩蓋了行業(yè)凈利潤率僅2%-3%的現(xiàn)實。

更值得警惕的是，超時免單等機制扭曲了配送生態(tài)，導(dǎo)致騎手被迫搶單刷單，根據(jù)媒體爆料稱：單均配送費被壓至2.1元（遠低于2024年的3.5元）。為了生活，騎手平均每天需跑50單，事故率隨之飆升23%。若平臺因持續(xù)虧損而收縮服務(wù)，最終為體驗降級買單的，仍是用戶。

商家同樣在流量與成本間走鋼絲。京東以“免傭金”吸引中小商家涌入，但訂單密度不足難撐運營成本；美團雖抽傭高，卻能提供穩(wěn)定流量，商家不得不“多平臺運營”自救。監(jiān)管雖出手整治“二選一”，商家看似選擇多了，實則陷入更復(fù)雜、成本更高的生存困境，選擇權(quán)并未真正增加。

更深層的矛盾，在于模式的根本性錯位。京東試圖用傳統(tǒng)電商的“貨架邏輯”改造即時零售，這像極了柯達當(dāng)年用膠卷思維應(yīng)對數(shù)碼革命——低估了對手重構(gòu)生態(tài)的威力。美團通過“閃電倉”等布局，正在深度綁定“30分鐘生活圈”。當(dāng)京東騎手因單量不穩(wěn)并選擇多平臺時，美團騎手的運力已被高效的編入城市的毛細血管：午間送文件、傍晚送生鮮、深夜捎帶充電寶——閑置運力的復(fù)用，構(gòu)筑了難以撼動的效率壁壘與生態(tài)黏性。補貼培育的市場終需要有人買單，而生態(tài)構(gòu)建的護城河才是持久戰(zhàn)的根基。

【一場沒有贏家的賭局】

這場戰(zhàn)爭注定零和！

現(xiàn)金流是彈藥，運營效率才是勝負手?。美團（571億現(xiàn)金流）與京東（580億儲備）雖賬面實力相當(dāng)，但商業(yè)模式?jīng)Q定其"燒錢"路徑迥異，京東重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型即時配送，物流改造成本陡增；美團則面臨每單社保成本持續(xù)侵蝕利潤的現(xiàn)實壓力。

這場對決不僅是現(xiàn)金儲備的比拼，更是商業(yè)模式與運營效率的終極檢驗——決定企業(yè)能走多遠的，從來不是賬上有多少錢，而是每一分錢能創(chuàng)造多少價值。

美團目前已將“會員體系武器化”：點外賣攢積分換酒店折扣，形成“高頻帶低頻”的強力生態(tài)閉環(huán)，用戶粘性上漲。而京東試圖以“外賣贈PLUS會員”反哺電商，意圖明顯但根基相對薄弱，其達達騎手規(guī)模僅為美團的17.5%，高頻訂單的不足將會暴露出致命的短板。生態(tài)戰(zhàn)的核心在于能否用高頻業(yè)務(wù)持續(xù)喂養(yǎng)低頻場景，形成自循環(huán)。京東的協(xié)同鏈條，此刻遠遠還不夠。

我覺得雙方都知道單純補貼是難以持續(xù)下去的，技術(shù)正成為效率突圍的關(guān)鍵武器。美團測試無人機，京東推進達達無人車，背后是雙方在AI調(diào)度系統(tǒng)上的競速。技術(shù)投入的本質(zhì)，是用確定性效率對抗不確定性成本。誰能更快用算法優(yōu)化每一公里、每一分鐘，誰就能在消耗戰(zhàn)中贏得喘息的機會。

而社保新政僅是序幕，傭金率限制、食品安全強審核等相關(guān)政策的利劍已在路上。美團此前因“二選一”問題被罰34億的教訓(xùn)刻骨銘心。政策風(fēng)險已經(jīng)從經(jīng)營成本躍升為核心得戰(zhàn)略變量了。未來巨頭較量的棋盤，也是由市場與監(jiān)管共同劃定邊界，忽視規(guī)則者，彈藥再足也將出局。

【羊毛出在羊身上，剩者為王的殘酷】

這場千億級纏斗最悲哀之處，在于所有人都知道是死個循環(huán)。

其實即時零售的終局之戰(zhàn)，本質(zhì)是爭奪用戶"30分鐘生活圈"的生態(tài)控制權(quán)。當(dāng)高頻外賣與低頻高值商品（如3C、美妝）形成?消費引力雙螺旋?，用戶遷移成本將呈指數(shù)級攀升——數(shù)據(jù)顯示，同時使用平臺兩種服務(wù)的用戶留存率比單一用戶高出63%。

美團閃購日單量突破1800萬單，京東外賣逼近500萬單——三國殺格局初顯。當(dāng)王興宣稱“不惜代價”時，京東正將外賣訂單與3C配送合并，用“一車多送”壓縮成本。

這場戰(zhàn)爭沒有速勝者，只有持久戰(zhàn)的幸存者。消費者薅走的每一分羊毛，終將在數(shù)據(jù)閉環(huán)中被其平臺以算法溢價方式回收。當(dāng)資本狂歡落幕，即時零售的真正贏家，必定是那個用物流算法和智能調(diào)度重構(gòu)履約成本的技術(shù)極客。

而歷史早已證明：單純靠補貼堆積的偽忠誠，永遠抵不過競爭對手支票簿上多一個零的誘惑。

注：本文部分數(shù)據(jù)內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)公開資料

作者：牛金鵬，（公爵互聯(lián)社主理人）專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)觀察家，科技評論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng) 、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI、汽車等領(lǐng)域。