沒卷618，小紅書電商在做什么？

不管開環閉環，重要的是滿足用戶需求

作者丨胡新周

小紅書電商“不卷618”？

5月28日，據多家媒體報道，整個6月，小紅書電商將舉辦“友好市集開業活動”，通過提供大額券、流量激勵等，為用戶帶來像趕集一樣“好逛好玩又好買”的獨特體驗。

雪豹財經社發現，打開小紅書個人頁，原本的“購物”入口已經顯示為“友好市集”。

小紅書電商友好市集相關負責人表示，“友好市集不是一個活動，而是一種產品形態和標準?！?/p>

小紅書友好市集的招商條款里，明確提出了三個“友好”標準——商品友好、服務友好、價格也友好。

以商品友好為例，想要報名“友好市集”的商家，不搞噱頭包裝，既要在產品中彰顯審美、設計、價值感，也要確保材質、工藝、細節過關；不鼓勵“短期沖單”的預售售價，而是要有真實可發的穩定商品；不用模糊的描述誤導用戶下單，而是如實提供所有信息。

從小紅書電商發布的典型商家案例看，在小紅書有7.7萬粉絲的“洋洋鄉村生活”，堅持只賣天然成熟的水果，順豐發貨，壞果包賠；運動服飾品牌“BEIN SPACE”，設計出了可以一秒穿脫的戶外工裝褲、可以三步收成掌心大小的便攜皮膚衣，這是根據社區用戶真實場景反饋的需求滿足方案。

服務友好，是指商家與用戶及時溝通，提供真實有效、有溫度的解決方案；價格友好，則是強調在價格上能夠誠意直降、價格穩定。

針對入選友好市集的商家，小紅書將提供“最大力度的激勵”，單商家最高可享超百萬大額券補貼，在評論、群聊成交的商品傭金全免，優質商品還可獲得10億+社區流量傾斜。

在雪豹財經社看來，值得重點關注的是，入選商品在商品詳情頁會展現“友好市集”專屬標簽，表明該商品符合品質、服務和價格友好的標準。用戶也可以在小紅書的發現頁中，逛到帶有“友好市集”標簽的商品。這意味著，專屬標簽商品能夠進入更大流量池，獲得更多被看見、被購買的機會。

點擊進入“友好市集”，商家商品呈雙列信息流展示，讓用戶“逛”的感覺更加突出。在6月即將開始的“友好市集開業活動”中，用戶能夠在多種不同主題市集中，邊逛邊買。

事實上，從去年開始，小紅書就用自己的行動選擇了“不卷大促場”，讓用戶“逛”與買相結合。

去年雙11期間，小紅書采取了與傳統電商平臺截然不同的玩法：設計主題街區，推選1000家生活方式好店，讓用戶像逛一條豐富多彩的線下商業街一樣集章、領小禮物。數據顯示，這場活動的千萬級商家數量達到上年同期的5.4倍。

電商大促的核心邏輯，是在一個相對短的時間內，實現流量最大效率的轉化。在大促中，用戶往往是帶著已經明確的需求，通過搶優惠券、“做數學題”、反復比價，獲取最優惠的價格再下單。

這種邏輯，更偏向于傳統貨架電商和部分以低價促銷的直播間。

一旦有影響力的平臺“造節”，其它平臺往往不得不參與其中，將市場中有限的用戶需求引至本處轉化。

但內容社區的優勢在于，它們已經成為用戶需求的發生地和用戶消費決策的中心，這讓它們可以不必重度依賴“618”這類大促。

雪豹財經社認為，這也許正是小紅書電商錨定的方向——將社區與電商進行深度融合，憑借社區內容種草對用戶需求的激發，搭建產品鏈路實現最短路徑轉化。

從2022年開始，小紅書就在不斷嘗試將電商融入社區。2024年7月，小紅書首次對外定義“生活方式電商”——發現用戶的個性化需求，支持和服務滿足個性化需求、懂生活方式的商家。

今年以來，基于小紅書社區特色的電商進一步加速。

2月，小紅書正式啟動運營服務商招募，并上線“評論區藍鏈”功能，允許商家在筆記評論區發布商品鏈接，截至4月底日均發布已超6萬條。

5月，小紅書電商又陸續公布多個商家經營鏈路的升級舉措。比如，將店鋪入口前置至賬號主頁核心位置，商家、買手、用戶都可以在任何筆記評論區掛商品鏈接，商家可以將高質量的商品筆記和用戶曬單筆記組成合集，放在商品詳情頁的核心位置等。

如今，這片將社區種草產生的原生用戶需求實現連接的土壤，長出了一個獨具特色的“友好市集”。

不是二選一

很難給小紅書找到一個足夠準確的比較對象。它是年輕人的百度、美團、豆瓣，甚至是一起吃瓜的電子閨蜜。

自小紅書誕生之初，堅持UGC路線、去中心化分發和雙列展示，就一直是其未曾動搖的底層產品設計。一大批愛好廣泛、樂于展示、熱衷互動的用戶，在小紅書發布形形色色的生活內容分享，賦予了它真實、貼近同時又個性、多元的社區文化。

“萬物皆可種草”，成為小紅書最鮮明的標簽之一。

有數據顯示，每天有超過600萬名用戶在小紅書直接表達購買需求，每個月購買建議的用戶數高達1.7億。

以城市年輕女性用戶為主的“小紅薯”們投注的時間和熱情，塑造了小紅書獨特的種草文化和商業化價值。在3億月活用戶的澆灌和滋養之下，小紅書已成為諸多品牌觸達和連接用戶的重要場域。

人們已經形成共識：小紅書的流量不應該被簡單粗暴地收割，而是值得深入挖掘更大、更全面的價值。

都市年輕人在小紅書上分享露營的快樂和Citywalk的松弛感，天貓的戶外服飾和運動品牌就迎來了一波爆發。小紅書女孩愛上“miu里miu氣”的精致小裙子，淘寶網紅店幾乎同一時間推出了同款穿搭。就連“紅黃藍”三巨頭掀起外賣大戰，網友們都熱衷于在小紅書上探討點單攻略、分享領券秘笈。

互聯網重新塑造了人們的購物習慣和決策鏈路：種草成為消費的起點和源頭。

這讓品牌看到了巨大的紅利：每一次叩動消費者心弦、建立情感鏈接的種草，都能匯聚為最終的回響。

一種方式是做小紅書電商。由于同處于一個App之中，小紅書電商天然地“近水樓臺”，這是過去幾年小紅書電商持續發展的根基。

但問題是，即便是像抖快這樣成熟的內容電商App，也不可能在自己的平臺中，承接住用戶的所有需求。

小紅書與淘寶天貓、京東和拼多多之間的合作，就是在這樣的背景下誕生的。

5月7日，小紅書和天貓聯合官宣“紅貓計劃”，新增“種草直達”功能，用戶點擊試點品牌在小紅書的投放廣告筆記，可以直接跳轉至淘寶天貓進行購買。

緊隨其后，京東官方對外確認已與小紅書達成種草直達合作，小紅書內的廣告筆記可直接跳轉至京東購買。此外，拼多多正在與小紅書測試種草直達功能。

不過，在功能上，“種草直達”是小紅書商業化產品的一部分，只有廣告筆記才能添加跳轉鏈接，自然流筆記、電商直播間目前均不可掛外鏈。在流量上，它只占小紅書內容的一小部分，與電商分享不同的流量池，而非全面開放。

幾大電商巨頭與互聯網新“頂流”的相互擁抱，既是對商家完善鏈路、全域經營需求的切實回應，也意味著整個電商生態的進一步開放融合。

“其實不光小紅書，比如抖音、快手也有自己的電商業務，但它們并沒有拒絕和其他電商平臺合作，多條腿走路，相當于有多個業務模塊同時創造收入。以內容為基礎的平臺發展路徑都是相似的?！庇忻襟w援引易觀分析研究合伙人陳濤的發言。

小紅書的用戶需求，最終會有三種轉化形式：站內閉環、站外平臺、線下。

一位有8年小紅書品牌服務經驗的服務商告訴雪豹財經社，種草直達這個功能，可以讓小紅書具備對全網線上和線下商家、從種草到轉化的全鏈路支持能力。從抖音的經驗來看，開放廣告外鏈，也會在短期內極大地豐富內容平臺的商家生態，為滋養、壯大閉環電商提供土壤。

從這個視角來看，打破平臺邊界，并不意味著小紅書閉環電商的退守。

對于那些對內容社區有些陌生的品牌和商家，種草是了解平臺特征、摸索社區風格和用戶需求的過程，既能讓它們對做好小紅書閉環電商更有信心，也讓冷啟動的過程變得更加得心應手。

一個專業運動耳機品牌在小紅書做CID種草投放的過程中發現，與電商平臺站內流量相比，小紅書種草轉化效果超出預期，于是開始嘗試在小紅書上直接開店，據該耳機品牌電商負責人表示，目前小紅書閉環店鋪和投放CID跳轉至天貓的人群并不重疊，是不同場景不同類型的用戶。對商家來說，通過全域開店去適應不同消費習慣、不同場景的用戶，正在成為常態。

赫友家具則是從2023年4月開始關注小紅書，初期通過筆記種草為其淘寶店鋪引流，發現小紅書用戶優質、粘性大、復購率高，到年底開始嘗試筆記帶貨，首月就完成500多單。

開環和閉環，在實踐中并非想象中不同路徑之間的抉擇，而是成為不同類型、不同發展階段的商家多樣化選擇。今年以來，小紅書仍在全面發力商業基建，以滿足用戶巨大的、多樣化的購物需求和商家實實在在的增長需求。

社區是品牌和用戶最好的紐帶

2022年，女鞋品牌范小洛的主理人大東在用戶筆記中偶然發現，小個子增高的筆記互動率非常高，但常規增高鞋既不好看也不舒適。他嗅到商機，在小紅書上開了一家小個子鞋店——范小洛，專門做時尚、好穿的隱形內增高鞋。

后來，他又從穿搭博主的內容中發現“草莓粉”很受歡迎，就做了這個顏色的鞋子，結果用戶反饋非常好，筆記數據也比其他顏色好3倍。如今，范小洛在小紅書的單月銷售額達到1000萬元，3個月就能達到大東過去在傳統電商平臺一整年的成績。

“主動發現和滿足用戶需求，就是比被動等待用戶下單，更能搶占先機、抓住市場主動權。”大東總結，“小紅書是距離消費者最近的地方，用戶需求就是這里的寶藏?！?/p>

除小紅書外，大東在天貓、抖音等平臺均新開了店鋪，對于新增的CID功能，大東分析道，主力做小紅書店播的策略不會變，CID可以用于在不同平臺測品，形成互補效應。

藝術創作者“十元尼美”，則通過一系列圍繞普通女性真實日常的畫作，在小紅書吸引了大量粉絲。她筆下的女孩健身、喝酒、擠痘痘、“躺平”，并非傳統的理想化女性形象，卻讓眾多用戶“看到了自己”，喚起了強烈的共鳴。

如今，十元尼美的畫作售價1萬至5萬元不等，同時也推出了裝飾畫、手機殼等高品質復制品。她一開始在淘寶開店，后來發現貨架式電商不太適合以內容為核心的創作品牌，難以沉淀粉絲，于是將重心轉移到了用戶與內容匹配度更高、推薦更精準的小紅書。用戶在評論區的互動分享，讓她感覺“與她們的生活空間產生連接，像是住進了她們的家，也住進了她們的日常里”。

類似的個性化、多元化的長尾需求，和更普遍的大眾需求共同構成了當前消費的真實現狀。在去中心化的小紅書上，很多品牌發現，一些腰尾部博主真實的體驗和分享，比頭部達人的硬廣更容易與用戶建立信任、共享審美，也更容易讓用戶對品牌產生認同和情感鏈接。這種獨特的種草價值，被商家評價為“有活人感”。

正如彩妝品牌水花川行主理人Bella所說，在小紅書上，花心思做的產品能靠內容被看見，“社區是品牌和用戶最好的紐帶”。

種草正在成為交易的起點，而小紅書憑借海量UGC和生活內容分享，成為不容忽視的用戶消費決策發生地。

當整個行業增速逐漸放緩，比交易在哪里完成更關切商家痛處的，是決策在哪里發生。為了抓住用戶未被充分滿足的不確定性需求和未被激發的潛在需求，傳統電商不僅在自己的生態內容嘗試個性化推薦、短視頻直播等內容生產，也在持續不斷地向內容平臺要流量、向社區要流量。

據了解，抖音、快手、騰訊、B站等內容平臺，都與淘寶、京東等傳統電商平臺有過類似的流量合作，而通過鏈接跳轉外部平臺的CID廣告是核心模式之一。

2021年，將重心放在閉環電商的抖音，與京東合作推出CID產品，打破了傳統廣告平臺的數據壁壘，將用戶觀看視頻時的興趣行為數據（如停留時長、互動率）與電商平臺的商品數據（如價格、銷量、評價）相結合，讓需求與供給匹配更精準高效。

2022年雙11前夕，于當年3月宣布切斷外鏈的快手，又恢復了淘寶聯盟、京東聯盟在快手直播間、短視頻購物車、商品詳情頁等發布商品鏈接的功能。

同一時期，B站明確提出要堅定地做外循環電商，并開始內測CID廣告。2023年雙11，B站與各大電商平臺打通商品庫，App端“會員購”入口更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊；與京東上線“京火計劃”，通過種草視頻引流至京東。去年618，B站與拼多多推出品牌共創計劃，UP主可在視頻下方和直播間掛載拼多多商品鏈接。

同時保持閉環和開環，既是各大內容社區共同走過的路徑，也將是生態繁榮的長期形態。

封面來源丨電影《一個購物狂的自白》海報