美團奇襲618

文 ｜ 闌夕

美團官宣加入今年的618大戰，可以說在意料之中。

大促迎來半小時達時代，再也不用等快遞了，很有可能成為這種年度儀式的拐點。

據美團的說法，618期間，美團將有全品類優惠，主要是外賣和閃購參與。尤其是閃購，在手機電腦、數碼家電、酒水奶粉等品類會有“更快到手的低價”。

除了要向全體用戶統一發放618元等額神券包之外，美團的黑金、黑鉆會員還能把禮包升級成818元、888元，補貼力度之大，史上絕無僅有。

多重讓利之下，撬動價格的效果就很直觀了，我能刷到的就有到手價4299元的iPhone 16，同款機型在其他兩家主流平臺國補后價格分別是4499元和4549元，眾所周知，iPhone是手機行業的「硬通貨」，美團作為大促的新玩家進場就能拿到價格優勢，可以說是非常反直覺了。同時，華為手機的價格也被打下來，全系產品基本上都能比電商價低50-300元不等。

全網底價加上半小時達，這套組合拳打下來，傳統的快遞電商就很難受了。

目前來看，美團似乎有意混淆外賣、電商、閃購三大場景之間原本井水不犯河水的清晰界限，并將競爭帶回萬物零售的本質：

將一件商品從一個地方（供給方）運送到另一個地方（消費者），誰能做好交付，誰就能贏得市場。

站在用戶的角度，業務形態的命名并不重要，如果能在半小時內買到一臺享受國補、全網底價的新手機，那么它到底是叫電商還是即時零售、哪怕是被外賣小哥騎著電瓶車一路送來，又有什么關系呢？

怎么說呢，「無限戰爭」的含金量還在上升。

無論如何，這正是美團攜閃購進場的時機，電商平臺花了十幾年的時間教育市場，把618做成了一個沒有獨占性的IP，同時卻也留下了爆倉的傳統藝能，讓用戶接受了延遲滿足和在驛站翻揀自己包裹的玩法。

套用俞軍的著名公式——產品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本——顯然，美團認為30分鐘到手618全品類商品的體驗剪刀差，足以大到改變用戶的消費習慣。

杰夫·貝佐斯曾說，亞馬遜最大的價值之一，就是節省用戶的時間成本，在網站上，28%的購買行為在3分鐘內完成，但在實體商店，用戶需要額外付出停車、找貨、排隊等時間，動輒就要耗掉一個小時以上。

「如果你每個星期用2次亞馬遜的購物取代去商店買東西，每年就可以節約75小時。」

其實早年的互聯網產品，很多都有「用戶越快離開越好」的北極星指標，因為這意味著在滿足用戶需求時取得了最優的效率。

但是隨著初創公司一步步的變成大廠，當初的屠龍勇士逐漸化作惡龍，龐大繁復的KPI重新綁架了年少無知時的理想主義，讓用戶揮霍時間也就取而代之，占據了新的努力方向，不只是亞馬遜，所有的電商平臺都在試圖長成吞噬時間的黑洞。

618這類大促更是某種極致的代表，每一個按鈕、彈窗、積分的背后，都黏著一個部門的業績表，于是購物如做計算題的復雜問題年年被提、年年都拖，砍不下去的真實原因，懂的都懂。

所以才有美團發現一力降十會的機會，只有貿然闖入的外力，才有決心打破溫室的窗戶。

關鍵在于，「現貨半小時送達」的閃購是美團攪局這屆618的一張王牌，經過這么些年的猥瑣發育，終于等到了藏不住的一天。

截至2025年第一季度，美團閃購累計交易用戶規模已破5億，其中90后年輕用戶占比2/3，消費者粘性和頻次也在持續提升。在今年5月的財報電話會上，美團CFO陳少暉表示，閃購新品牌上線至今，95后年輕用戶已占比超過一半。

據埃森哲「聚焦中國95后消費群體」報告顯示，超過50%的95后消費者希望當天甚至半天內收到商品，7%的消費者要求兩小時內送達，從供給出發，閃電倉和實體門店的疊加網絡，構成了美團閃購最足的底氣。

先說閃電倉，它在一定程度上解決了線下消費的大頭都流向了房租這個「死結」，倉的布點可以違背商業規律——不需要考慮人流、臨街這些因素——從而回歸最基礎的供需邏輯，擠掉價格里的水分。

而閃購上的實體門店，以電子消費品為例，都是全國各地的品牌授權門店，它們本就受到電商沖擊，處于長年累月的「失血」狀態，當美團閃購帶著增量訂單找上門來，欣喜度和主動性都會超出想象。

以3C家電領域為例，過去數年，華為、Apple、小米、美的、格力等品牌，和蘇寧易購等渠道商入駐美團閃購，確保消費者“品牌門店直發商品”的購物體驗，原本被線上搶走的消費者，選擇擁抱半小時達的履約服務，是給線下生意重新賦能。

和大多數電商平臺不同，無論是餐飲還是零售，美團鼓勵用戶在線下單、不必跑去實體店，并不是替代了供應鏈，而是為實體店接入新的出貨渠道，繼續發揮著線下商業的輻射作用，對于門店而言，和美團的合作，相當于在日常的經營預期之上，增加了訂單來源。

有了增長的確定性，也就有了讓利的可能性，更重要的是，留口飯吃，對各方都有好處。

已經有媒體對比發現，華為手機、茅臺、五糧液甚至奶粉在美團的售價都低于主流電商平臺，實體門店愿意直供打折，加上國補和美團自掏的補貼，曾被視為不可能三角的「正品、低價、當日達」就這么被立起來了。

這當然不會是常態——行業大促本來就不會每天都在上演——但是就像優質的商品一旦用上了就「回不去了」，美團篤信這種即買即得的體驗也會先和一批用戶雙向奔赴。

這對備受矚目的即時零售模式而言，也是一場風光大秀。

過去，即時零售服務選擇普遍被當成一種滿足應急需求的渠道，只有送得快一個優點，剩下的全是槽點——東西少，價格貴，就掐準了江湖救急的場景——但在美團閃購過去幾年以來的耕戰策略下，整體結構已經完全改變了。

當閃購渠道的商品越來越多，價格與其他渠道打平甚至更便宜的時候，劣勢被抹平，時間優勢被無限放大。說得更直白點，消費者可能等得起，但也沒必要等了。因為我想要，就可以立刻擁有。

何況，用一次618撬動十億用戶的心智，這筆賬虧不了。

「冰與火之歌」里有句名言，混亂并非陷阱，而是階梯，這話之所以意味深長，是因為階梯本身就是雙向的，有人可以平步青云，也有人會一路栽跟頭到底：

看清了階梯的方向，也就看到了趨勢。