讓京東外賣的子彈再飛一會

二季度的618和外賣，哪個更值得京東期待？

撰文|藍洞商業 趙衛衛

上線三個月的京東外賣，已經接近日訂單2000萬單；進入第 17個年頭的京東618，也玩起了現貨真低價。

外賣和618大促顯然是京東今年二季度最被期待的大戲，尤其是外賣業務，京東集團CEO許冉在一季度財報電話會上透露，京東外賣的日訂單量已接近2000萬單，預計很快將突破這一數字，「中國的外賣市場規模巨大，完全可以容納多個平臺發展。」

就在過去的一季度，京東拿出了高于市場預期的成績單，期內實現營收3011億元，同比增長15.8%，創下了近三年營收增速新高，而利潤上也同比增長了53.52%，達到了109億元。此外，更值得注意的是用戶數據，季度活躍用戶數同比增速超過20%，連續6個季度保持雙位數增速。

顯然這離不開京東外賣對整體活躍度的帶動，而放在更長的時間去看，京東做外賣不只是為了外賣。

外賣之意在外賣之外，跟2024年度財報會上一樣，許冉再次強調了外賣戰略目的 ，外賣并不是獨立業務，長期的目標是與京東現有核心零售業務以及健康等其他業務產生協同效應，推動京東生態系統的整體增長和效率提升，為京東長期健康增長提供動力。

劉強東親自下場，外賣業務正在成為京東集團的生態突破口，而外賣是京東的長期業務，在打開了市場認知度和補貼常態化之后，京東外賣作為即時零售的一環，如何和零售業務產生更強的協同效應，是值得今年二、三季度乃至更長時間去期待的事情。

讓京東外賣的子彈再飛一會。

高頻反哺低頻初顯

高頻反哺低頻，是零售行業非常熟悉的場景。

例如知名超市胖東來，高頻品類中的熟食和烘焙經常是人群最擁擠的地方，胖東來曾經幫扶過的湖南步步高超市，生鮮和熟食烘焙一度占據營業額的三分之一，這些屬于非標品的產品打上了自有品牌的烙印，然后成為當地消費者關注健康和食品安全的首選，進而帶動了低頻產品的消費。

而對于京東來說，外賣顯然是高頻消費，京東零售主營的3C、家電、服飾等屬于低頻消費，通過外賣業務增加用戶打開京東App的頻次，可提升用戶粘性，進而帶動超市、日用品等中頻消費與上述低頻消費。

正如許冉之前所說，京東外賣對于京東豐富消費場景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果。

自從外賣入口放在京東首頁后，對用戶活躍度的拉動和平臺整體流量轉化提升都做出了貢獻。

用戶端感知最明顯的是，其與京東是一體的，用戶點進京東首頁“秒送”的入口后，品質外賣左側為自營秒送、特價團購，右側為超市便利、生鮮菜場、24小時送藥等，這都是京東即時零售的消費場景，外賣與即時零售、核心電商零售業務以及物流業務都有協同價值。

流量入口的重構，讓京東用戶的消費習慣開始延伸，如今也在數據上得到了效果驗證，形成高頻帶低頻的閉環。

京東外賣3月份正式上線，近一個月時間，日訂單超100萬；53天，日訂單破千萬；上線 75 天，日訂單已突破 2000 萬單，這一增速超過市場預期。

如此高頻的訂單，展現在財報中的數據是，今年一季度京東外賣與達達、京東產發、京喜及海外業務共實現收入57.53億元，同比增長18.1%。同時虧損也有所擴大，一季度新業務虧損13.27億元。

當然，京東外賣業務剛剛開始規模化，也需要龐大的資金投入，包括運力調度、商家開拓以及用戶端持續的流量營銷等，但京東在財報會上表態新業務對財務影響并不大，在一季度取得了良好的投入回報比(ROI）。

「中國的外賣市場規模巨大，完全可以容納多個平臺發展」，許冉認為，其著眼點還是當下外賣市場未被滿足的三大需求，包括用戶對食品安全和品質的要求、商家對合理化傭金的需求、以及騎手對更好保障的需求，這也是京東外賣構建自己業務優勢的起點。

效率優勢的復用

京東外賣之所以迅速起量，從需求上調動高頻反哺低頻，背后則是物流配送管理等效率優勢上的復用。

一直以來，京東物流都是京東在電商市場最獨特的優勢所在，即時零售配送網絡和系統已經建立多年，形成了京東本地倉儲能力、達達秒送130萬騎手網絡、前置倉模式等能力，而如今在外賣業務上，也離不開京東物流倉儲能力等基礎設施的復用。

比如，京東物流大量的物流數據包括訂單信息、配送軌跡、用戶偏好等，可以精準預測各商圈的訂單波峰，優化物流效率，指導前置倉備貨，還能為外賣商家提供選址、選品等方面的參考依據。

這也是京東外賣能夠在短時間內接近2000萬日訂單的保障之一，京東在外賣履約上的基礎設施復用，靠的正是過去多年物流和即時配送的管理經驗，其激勵策略和執行能力在短時間內發揮了巨大作用。

財報電話會上，許冉談到這方面經驗時，提到了京東為全職騎手繳納五險一金，并為兼職騎手提供意外險和醫療健康險，這是為了提高騎手的穩定性和滿意度，「最終為用戶提供更好的服務，從而實現更好的用戶體驗」。

騎手端，京東外賣未來三個月還要招募10萬名全職騎手；在商家端，京東外賣采取的「免傭金」吸引商家入駐，已吸引超100萬家品質堂食餐廳入駐，隨著訂單密集程度的提升，京東外賣的物流復用紅利將進一步凸顯，外賣履約成本進一步降低。

由此，京東外賣與京東核心零售的協同效應顯現出來，一方面帶來流量增長、購物頻次提升和跨品類購物等方面的增量貢獻；另外一面就是配送能力、技術和數據等方面提升效率，有效攤薄了前期建設成本。隨著用戶使用習慣的增強，用戶留存的增加，京東外賣與核心業務的系統效應還有更多潛能。

京東外賣的這一優勢復用，讓京東正在從「送商品」轉向「送生活」，也是「零售+物流」生態的協同升級，逐步形成「基建復用—成本攤薄—效率提升」的良性循環。

2000萬單之后

日訂單接近2000萬單，這意味著京東外賣已經接近中國外賣行業第二的位置。

此前國證國際證券推算，2024年餓了么的日均單量在2500萬至3000萬之間，而美團在2023年公布的日均單量為6027萬單，所以餓了么受到的沖擊明顯，外賣行業三國殺的局面已經走入了變局的前夜。

實現日訂單2000萬單之后，京東外賣的目標是什么？事實上，京東外賣雖然發展很快，當下依然處于基礎能力建設的階段。京東財報電話會上透露，當下京東更關注的是用戶和商家的體驗，也關注業務規模和投入回報比。

「我們認為外賣對于京東而言是一個長期可持續發展的業務，當然在短期內會有一定投入，但是隨著規模增長會逐漸釋放其效應，也會改善效率。未來在我們的生態中，即時零售和核心電商、物流業務都會產生巨大的協同價值，在用戶流量、購物頻次和跨品類購物等方面都會帶來增量貢獻，同時在配送運力、技術、數據等方面也可以帶來效率提升和成本下降。」

尤其是在當下打響的618大促，京東外賣形成的引流效應將與零售業務展現協同。

如果說一季度財報是京東外賣首次交出答卷，那么更值得期待的是二季度，京東外賣與京東618雙引擎的發力，勢必展現出京東真正的能力所在。

因為618大促是京東零售的「年度閱兵」，而外賣業務則是其叩開即時零售大門的「戰略級鑰匙」。在這場二季度的雙輪驅動中，前者檢驗的是存量市場的統治力，后者丈量的是增量時代的想象力——而后者，或許也是決定京東未來十年增長天花板的關鍵變量。

而京東外賣的價值不僅僅在于市場份額的爭奪，更在于自身的長期價值，長期戰略意義大于短期盈利貢獻。

如果京東能將外賣用戶轉化為即時零售的核心客群，并利用物流數據優化全渠道運營，與零售業務產生更強的協同效應，未來有望在美團、餓了么曾經兩家獨大的地盤成為關鍵玩家。