新一輪低價(jià)之戰(zhàn)，京東勝算幾何？

一個(gè)2000億的機(jī)會(huì)

作者丨黎曉

4月最后一個(gè)周五，江蘇宿遷奧體中心，京東集團(tuán)副總裁祁婷一上臺(tái)，就開(kāi)始炮轟部分電商平臺(tái)的低價(jià)惡卷亂象。臺(tái)下，3000多位商家因?yàn)榫┫伯a(chǎn)業(yè)帶大會(huì)而聚首于此。

“牛肉丸是用骨泥壓制的，誰(shuí)敢吃？”

“男裝退貨率60%以上，還得砸錢投流投廣告，好好的企業(yè)都做不下去了！”

這樣直言不諱的公開(kāi)發(fā)言在類似的行業(yè)大會(huì)上已頗為鮮見(jiàn)，但在實(shí)際的業(yè)務(wù)推進(jìn)策略上，不同于京東外賣業(yè)務(wù)的高舉高打、大火猛攻，京喜自營(yíng)業(yè)務(wù)更像是小火慢燉。目前在京東App主頁(yè)上，京喜尚無(wú)獨(dú)立入口。

京喜的前身是京東拼購(gòu)，是京東集團(tuán)旗下的特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)，主要定位于下沉市場(chǎng)，以提供高性價(jià)比商品為核心，滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求。

2022年，京喜事業(yè)群一度被拆散，多項(xiàng)業(yè)務(wù)被并入京東零售體系。2023年11月，京東重啟京喜，距今已近一年半。通過(guò)整合白牌供應(yīng)鏈、自營(yíng)模式，京東再一次試圖撬動(dòng)下沉市場(chǎng)。

京喜自營(yíng)公布的2025年度“廠貨百補(bǔ)”計(jì)劃顯示，它將面向產(chǎn)業(yè)帶商家，每年投入100億，用于用戶體驗(yàn)、物流服務(wù)升級(jí)及工廠效率提升，目標(biāo)是打造1000個(gè)百萬(wàn)單民生爆品、10000個(gè)十萬(wàn)單民生爆品，深挖下沉市場(chǎng)，為京東一年獲取1.5億新用戶。

新一輪的低價(jià)之戰(zhàn)，京喜勝算幾何？

一個(gè)“2000億的機(jī)會(huì)”

今年4月份，京東推出的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷2000億計(jì)劃”，為京喜自營(yíng)填了一把柴。京喜派出了數(shù)百人的采銷招商團(tuán)隊(duì)投入一線，與工廠合作選品，并迅速上線銷售。

一個(gè)讓京喜樂(lè)于分享的案例是：出口占比達(dá)60%的興業(yè)陶瓷，積壓了約10萬(wàn)件波西米亞風(fēng)格的盤子，京喜自營(yíng)主推11小時(shí)就被搶購(gòu)一空，工廠不得不緊急增設(shè)產(chǎn)品線趕制訂單。

原本就入駐了京喜自營(yíng)的商家，出口和內(nèi)銷的業(yè)務(wù)比例也在發(fā)生劇烈變化。據(jù)辛集市的一個(gè)手套商家稱，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷計(jì)劃之前，在京喜自營(yíng)的訂單量約在1萬(wàn)~2萬(wàn)，目前能達(dá)到3萬(wàn)~5萬(wàn)。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢(shì)下，京喜自營(yíng)正獲得一個(gè)吸引產(chǎn)業(yè)帶商家、擴(kuò)大供給的機(jī)會(huì)窗口。京喜的計(jì)劃是，在2025年扶持10萬(wàn)個(gè)外貿(mào)工廠成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

圖片來(lái)源：Unsplash

從2018年開(kāi)始，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家的爭(zhēng)奪就已是各大電商平臺(tái)的陽(yáng)謀，包括阿里、拼多多、抖音、京東在內(nèi)的各平臺(tái)都基于各自資源稟賦掘金產(chǎn)業(yè)帶。

2024年5月，京喜推出“京喜自營(yíng)”全托管模式，將最擅長(zhǎng)的自營(yíng)采購(gòu)能力和物流供應(yīng)鏈能力遷移過(guò)來(lái)，商家只需要做好生產(chǎn)，而選品、運(yùn)營(yíng)、客服、營(yíng)銷、物流等環(huán)節(jié)均由京喜完成。

這一模式對(duì)于一些電商經(jīng)驗(yàn)不足的中小工廠或To B的外貿(mào)批發(fā)商而言，具有更加明顯的成本優(yōu)勢(shì)。

維邦紙業(yè)電商總經(jīng)理徐衛(wèi)國(guó)表示，此前在通過(guò)電商渠道尋求突破的過(guò)程中，雖然市場(chǎng)份額有提升，但在市場(chǎng)人員、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、倉(cāng)配管理、運(yùn)營(yíng)推廣、客戶服務(wù)和品牌營(yíng)銷上的投入，約占了毛利潤(rùn)的一半。

深圳市膠冠新材料科技有限公司總經(jīng)理羅明祥稱，此前每月用于電商渠道、組建電商團(tuán)隊(duì)等的營(yíng)銷費(fèi)用占比超過(guò)20%。

“從批發(fā)轉(zhuǎn)做To C，自己搭團(tuán)隊(duì)去做電商運(yùn)營(yíng)，人工成本和試錯(cuò)成本都比較高，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷這樣的一個(gè)契機(jī)下，京喜自營(yíng)是更適合中小工廠快速上手的一種模式。”京喜營(yíng)銷負(fù)責(zé)人羅佳表示。

不過(guò)，出口商品有時(shí)并不完全適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一位雨傘商家的負(fù)責(zé)人表示，受關(guān)稅政策影響，其出口訂單被取消，但出口的雨傘規(guī)格更大，不適合國(guó)人使用。

“我們有大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以捕捉到商品更適配的規(guī)格和功能點(diǎn)，會(huì)幫助工廠去做調(diào)整，也讓成本更有優(yōu)勢(shì)，定價(jià)更受歡迎。 ”羅佳表示。

站內(nèi)的消費(fèi)分級(jí)

京喜成立的初衷，是幫助京東做下沉市場(chǎng)的用戶拉新和留存。在這一大前提下，2024年，反映活躍用戶數(shù)的訂單量是京喜自營(yíng)更看重的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而現(xiàn)在，京喜自營(yíng)不僅承擔(dān)著一年獲取1.5億新用戶的任務(wù)，也有了更大的留存壓力。

“用戶復(fù)購(gòu)和留存是劉總給我們2025年的一個(gè)非常重要的目標(biāo)?！绷_佳對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，“在去年的第一階段，我們要快速獲取新用戶，因?yàn)檫@是我們的基礎(chǔ)。今年我們不僅是要拉來(lái)更多的新用戶，還要讓他們有復(fù)購(gòu)，比如在買了一個(gè)垃圾桶之后，希望用戶還能嘗試去買我們的水果，持續(xù)地留存下來(lái)，不斷地去支撐我們整個(gè)商品選品的豐富度?！?/p>

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，京東的月活用戶數(shù)為5.5億，淘寶、拼多多分別為9.45億，7.16億。面對(duì)下沉市場(chǎng)的潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，京東持續(xù)強(qiáng)化低價(jià)心智，也對(duì)京喜寄予了更多希望。

2025年1月，“特價(jià)”被列為一級(jí)入口，與“首頁(yè)”“秒送”“新品”并列。京喜自營(yíng)商品作為“特價(jià)”頻道的主力，也獲得了更多的流量支持。

“特價(jià)”頻道內(nèi)，京喜自營(yíng)入口占C位

與此同時(shí)，京東也在探索品質(zhì)與低價(jià)的平衡。

羅佳表示，京喜自營(yíng)的商品轉(zhuǎn)化率要高于大盤的平均水平，“300塊錢的東西和30塊、3塊錢的東西比，轉(zhuǎn)化率肯定是不一樣的，這也驗(yàn)證了京東存量用戶對(duì)極致性價(jià)比商品的需求”。

過(guò)去一年，京喜自營(yíng)的累計(jì)用戶數(shù)達(dá)到了2.6億，其中也包括部分京東存量用戶。而在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的機(jī)會(huì)下，外貿(mào)廠商帶來(lái)的一批高品質(zhì)白牌商品，也能滿足一二線用戶的需求。

因此，京喜自營(yíng)并不僅僅定位于滿足下沉市場(chǎng)的用戶需求，也在試圖通過(guò)“豐富商品品項(xiàng)以及價(jià)位段”，在品牌商品和極致低價(jià)的中間地帶，做更細(xì)致的劃分，完成站內(nèi)的消費(fèi)分級(jí)。

在這個(gè)過(guò)程中，京喜鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)帶工廠結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和成本核算情況，在一定區(qū)間內(nèi)做不同規(guī)格及品質(zhì)的商品，這樣即使在利潤(rùn)率不變的情況下，也可以實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)額。

“我們要守好價(jià)格品質(zhì)這一關(guān)，確保你無(wú)論買什么樣價(jià)格的商品，我們都有足夠的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?！绷_佳還透露，京喜自營(yíng)面向京東plus會(huì)員的相關(guān)權(quán)益也“正在考慮中”，以拉動(dòng)這部分核心用戶的復(fù)購(gòu)。

與淘寶和拼多多的正面戰(zhàn)爭(zhēng)

京喜自營(yíng)目前合作商家超百萬(wàn)，覆蓋全國(guó)244個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。訂單量在2024年的雙11當(dāng)日突破了1000萬(wàn)單，預(yù)計(jì)今年的規(guī)模還將增長(zhǎng)5倍。

在2025京喜產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展大會(huì)上，京喜宣布加碼扶持力度，推出廠貨百補(bǔ)、外貿(mào)紓困、個(gè)人店崛起三項(xiàng)扶持計(jì)劃。

其中，“廠貨百補(bǔ)”每年100億元的專項(xiàng)扶持資金將主要用于三個(gè)方面：一是營(yíng)銷層面，包括站外流量投放、站內(nèi)商品補(bǔ)貼、廣告投放等；二是物流，京喜自營(yíng)支持快遞上門攬收、入京倉(cāng)發(fā)京配、商家倉(cāng)代運(yùn)營(yíng)三種物流模式，商家無(wú)需承擔(dān)快遞成本；三是運(yùn)營(yíng)、客服、售后、大數(shù)據(jù)支持下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定制等。

外貿(mào)紓困主要是配合京東2000億出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷計(jì)劃，個(gè)人店崛起指的則是京喜小店。2023年5月，京東小店、京喜個(gè)體工商戶店、京喜自然人店整合升級(jí)為 “京喜小店”，入駐條件更寬松，個(gè)體工商戶和自然人商家均可申請(qǐng)。

據(jù)祁婷透露，京喜小店注冊(cè)商家數(shù)已超百萬(wàn)，按照目前的增速推測(cè)，2025年預(yù)計(jì)將有約一半的商家能夠?qū)崿F(xiàn)同比100%的增長(zhǎng)。2025年，京喜自營(yíng)將對(duì)個(gè)人商家進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)門檻，并為新店提供專屬流量、廣告啟動(dòng)金等。

打造1000個(gè)百萬(wàn)單民生爆品、10000個(gè)十萬(wàn)單民生爆品——用爆品的示范效應(yīng)拉動(dòng)供需兩端，既是“廠貨百補(bǔ)”計(jì)劃的目標(biāo)，也可能是京喜轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪的起點(diǎn)。京喜自營(yíng)希望構(gòu)建的，是一個(gè)“高質(zhì)低價(jià)——精準(zhǔn)供給——生態(tài)共贏”的循環(huán)，但要實(shí)現(xiàn)循環(huán)完美轉(zhuǎn)動(dòng)并不容易。

產(chǎn)品端，京喜自營(yíng)通過(guò)深度介入供應(yīng)鏈管理來(lái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)價(jià)比，并用平臺(tái)信用為商家背書，前者需要規(guī)模效應(yīng)降低成本，后者要求強(qiáng)化品控滿足用戶預(yù)期。

供給端，“外轉(zhuǎn)內(nèi)”為京喜自營(yíng)打開(kāi)了擴(kuò)大供給的機(jī)會(huì)窗口，但同時(shí)，各個(gè)電商平臺(tái)也都在積極承接外貿(mào)企業(yè)這一輪業(yè)務(wù)遷徙。

淘天開(kāi)通了“外貿(mào)入淘”綠色通道，為外貿(mào)企業(yè)提供產(chǎn)業(yè)半托管服務(wù)、小二本地化指導(dǎo)以及流量和傭金激勵(lì)扶持；拼多多宣布推出1000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計(jì)劃；抖音也啟動(dòng)了“外貿(mào)扶持計(jì)劃”，開(kāi)設(shè)入駐綠色通道，為外貿(mào)企業(yè)提供全流程入駐支持。

相較于同行，京喜自營(yíng)雖有全托管模式讓商家省心省力，但在下沉市場(chǎng)的根基還不夠深，主要集中于一、二線城市的主站流量，與京喜的目標(biāo)用戶也有錯(cuò)位。

如果魚與熊掌不可得兼，比起省心，商家更想要的還是賺錢。

封面來(lái)源丨《摔跤吧！爸爸》劇照