電商集體告別僅退款

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

“僅退款”時代落幕。

4月22日，據報道，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消“僅退款”，原有的“退款不退貨”申請，將交由商家自主處理。

不到四年的時間里，“僅退款”被電商行業“抄作業”，現在又開始了大撤退。“僅退款”為什么會退出歷史舞臺？

上線四年，僅退款遠離初衷

“僅退款”指消費者在電商平臺購物后，若商品存在質量問題、與描述不符等情形，可向平臺申請退款且無需退貨。這種模式模式簡化了傳統“退貨退款”流程，原本是為了降低消費者維權成本。

“僅退款”2021年最早由拼多多提出，起初是應用在農產品、生鮮產品當中。因為最初農產品的運輸容易出現損耗，即便是申請退貨退款，運回去的蔬菜、水果也不能二次銷售了，整個退貨過程也沒有任何意義。

所以拼多多上線了“僅退款”解決農產品和低價值商品的損耗問題。但是隨著拼多多品類和用戶的擴張，“僅退款”的政策逐漸遠離了初衷。

例如，在紅河州某農業科技有限公司與石某某的案例中，石某某在拼多多平臺購買了枇杷，收到后發現部分枇杷損壞。平臺客服主動介入，為石某某申請了17元退款，并無需退貨。法院判決認為，石某某的行為是基于信賴利益保護原則，并不構成惡意違約，因此駁回商家要求石某某退款的訴訟請求。

隨著行業競爭逐漸激烈，價格戰之后，“僅退款”又成為了電商巨頭抄作業的模板。

2023年9月，抖音在商家售后管理規范當中更新了“僅退款”的規則；12月，淘寶新增“僅退款”，同月京東也上線了“僅退款”。2024年1月，快手正式加入僅退款的隊伍。至此，“僅退款”已經成為行業標配。

但很快，這項政策就被有心之人利用。不少羊毛黨出現，利用“僅退款”謀利。有平臺稱被羊毛黨薅走1.8億元。

電商平臺們的風向變了。

2024年7月，淘寶開始松綁“僅退款”政策，會根據體驗分，對優質店鋪減少干預。2024年12月，中央經濟工作會議確定綜合整治“內卷式”競爭，拼多多、京東、快手陸續開始優化“僅退款”的政策。2025年1月，抖音電商也宣布優化“僅退款”售后政策，并且加大惡意索賠打假人的管控。

同月，市場監管總局約談主要的電商平臺，要求整改“僅退款”規則，明確其適用范圍，防止擠壓商家的生存空間。

直到昨日，各大電商平臺全面取消“僅退款”，“退貨不退款”由商家自主處理。

至此，“僅退款”徹底退出了歷史舞臺。

每個平臺的基因不同，"僅退款"并不適用于所有電商平臺。

反內卷，平臺放權

商家表示大快人心，"僅退款"終于取消了，不用再薅羊毛了。

根據2024年網經社對2000位商家和1000位消費者的調查，只有1.06%的商家在最近一年內沒有遭遇過"僅退款"的困擾，只有1.39%的商家支持這項政策。但是商家也擔心，后續的具體的執行問題。

站在消費者的角度，"僅退款"能降低維權成本。后續如果羊毛黨增加，商家的經營成本增加，最終消費者還是要承擔成本的轉嫁。不少消費者很贊成"僅退款"的取消，但是也擔心之后的維權問題。“僅退款退場對質量把關不能退”的話題沖上熱搜。例如電商購物經常遇到的貨不對板、假貨等等。

平臺考慮的是，要留住消費者，所以早期會上線"僅退款"。也是用消費者的實際購物體驗，來監管不良商家。但是"僅退款"的規則雖然懲罰了一部分不誠信經營的商家，但是也誤傷了一些正規的商家。商家的服務意識和水平已大幅提升，"僅退款"整體退出水到渠成。

平臺從掌權到放權，角色也從仲裁者變成了協調者。

"僅退款"時代的結束，離不開政府這雙“有形的手”進行監管控制。

今年兩會期間，國家相關管理部門明確表示，會對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶貨款兩空的突出問題進行治理。

一系列政策，都是在保障中小商家的利潤。減少價格戰、縮短賬期、取消"僅退款"，都是為了給民營企業減負。這在關稅戰出口轉內銷的背景下，也是非常必要的。

電商生態的成熟化必然伴隨陣痛，但陣痛背后是價值邏輯的重塑。當價格戰讓位于質量競爭，當零和博弈轉向共生共贏，中國電商才能真正從流量紅利走向成熟的發展。

一個更健康生態能應對未來的變革帶來有質量的增長。商家的競爭也正在回歸基礎的商品和服務。

"僅退款"的退場并非消費者權益的倒退，而是電商生態從野蠻生長走向成熟的分水嶺。其四年歷程揭示了一條核心規律：任何單邊傾斜的規則終將因生態失衡而失效。

未來，健康的電商生態需依賴三方協同——用戶誠信、商家責任、平臺技術與政府監管的有機結合。

電商正在回歸良性競爭。

參考資料：

1.紅星資本局，“僅退款”被玩壞