100億補(bǔ)貼不是終點(diǎn)：京東外賣在下一盤顛覆即時零售的大棋

撰文｜夜郎西

編輯｜夜郎西

審核｜燁 Lydia

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

2025年的中國外賣市場，一場圍繞“效率”與“價值分配”的變革正在加速。

4月11日，京東外賣以百億補(bǔ)貼為切入點(diǎn)，打破美團(tuán)與餓了么長期主導(dǎo)的雙巨頭格局。

上線40天，其日訂單量從2萬單的低谷攀升至百萬量級，覆蓋城市從126個擴(kuò)展至142個，日均新增騎手超500人，入駐商家突破45萬家。

在餐飲老板群里，"要不要allin京東"成了最火的話題；騎手圈子里，穿著京東制服的配送員突然多了起來，逢人就說"現(xiàn)在每月多拿800塊社保錢"。

這場看似瘋狂的燒錢大戰(zhàn)，正在揭開中國外賣行業(yè)變革的大幕。

補(bǔ)貼殺瘋了：京東用"鈔能力"撕開行業(yè)鐵幕

打開京東外賣APP，撲面而來的是簡單粗暴的優(yōu)惠.

新用戶首單直接減15，老用戶每天能領(lǐng)3張滿減券，最狠的是那個"隨機(jī)暴擊券"，有用戶曬出截圖，買28元的漢堡套餐只花了8塊錢。

更絕的是，京東把補(bǔ)貼玩出了分層策略——大學(xué)生群體能領(lǐng)專屬的"校園特權(quán)包"，每月4張滿20減15的神券；PLUS會員每天還能額外抽"免單盲盒"，有人連續(xù)3天吃到免費(fèi)午餐。

這種"不玩套路直接降價"的打法，精準(zhǔn)戳中了用戶對平臺套路的厭煩。

要知道，美團(tuán)餓了么的滿減規(guī)則越來越復(fù)雜，商家為了湊滿減不得不提高原價，用戶實際支付金額并沒少，反而因為平臺抽成太高，餐品質(zhì)量越來越差。

京東反其道而行之，補(bǔ)貼直接給到用戶和商家：用戶端真金白銀降價，商家端0傭金政策讓每單利潤提升30%。

北京開小館子的張老板算過賬：同樣一份25元的炒飯，在美團(tuán)抽成后到手18元，在京東能拿23元，相當(dāng)于每單多賺5塊錢。

京東外賣的商家政策，簡直是給美團(tuán)餓了么的致命一擊。

2025年5月前入駐的商家，直接享受全年0傭金，而且沒有任何保底消費(fèi)和排他條款。

更讓商家心動的是，京東對入駐商家實行"品質(zhì)篩選"，只允許大眾點(diǎn)評3.8分以上的優(yōu)質(zhì)商家入駐，相當(dāng)于給消費(fèi)者打了個"品質(zhì)預(yù)防針"。

這招太狠了——既保證了用戶體驗，又幫優(yōu)質(zhì)商家擺脫了低價內(nèi)卷，還順勢挖了美團(tuán)的墻角。

連鎖品牌們最先聞風(fēng)而動。周黑鴨把京東外賣當(dāng)成新品測試基地，新品鴨脖飯上線首周銷量破10萬單；

瑞幸咖啡在京東推出"9.9元生椰拿鐵專屬套餐"，帶動品牌整體復(fù)購率提升20%。

最戲劇性的是，某二線城市的奶茶連鎖老板在朋友圈吐槽："美團(tuán)逼我們二選一，那我們就把京東當(dāng)成主戰(zhàn)場，反正0傭金省下的錢，夠多開兩家分店了。"

這種"品質(zhì)聯(lián)盟"策略正在重構(gòu)外賣行業(yè)的商業(yè)邏輯。

以前商家在美團(tuán)只能靠低價搶流量，現(xiàn)在在京東可以靠品質(zhì)賺口碑。

數(shù)據(jù)顯示，入駐京東的商家，客單價普遍比其他平臺高15%，復(fù)購率卻高出20%。

當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)，不打價格戰(zhàn)反而能賺更多錢時，自然用腳投票。

有餐飲協(xié)會的報告指出，2025年Q2美團(tuán)商家流失率同比上漲18%，其中60%流向了京東。

在外賣騎手圈子里，最近流傳著一句話："跟著東哥干，社保有人管。"

京東給全職騎手全額繳納五險一金，兼職騎手也有意外險和醫(yī)療險，這在行業(yè)里簡直是"破天荒"的操作。

要知道，美團(tuán)餓了么長期把騎手當(dāng)"外包人員"，不僅社保繳納率不到30%，還靠算法不斷壓縮配送時間，騎手被戲稱為"困在系統(tǒng)里的人"。

京東卻把騎手當(dāng)成"自己人"。在北京大興站點(diǎn)，騎手李師傅展示了他的工資條：底薪3000元，加上單量提成和社保補(bǔ)貼，月收入穩(wěn)定在8000+，比之前在美團(tuán)多了2000塊。

更讓他看重的是，京東給交了公積金，"以后買房能申請公積金貸款，孩子上學(xué)也有保障了"。

這種政策帶來的蝴蝶效應(yīng)正在顯現(xiàn)——京東騎手的日均接單量比行業(yè)平均水平高10%，投訴率卻低35%，因為騎手不用為了多賺錢而冒險闖紅燈，也不用因為差評扣錢而和用戶吵架。

更深遠(yuǎn)的影響在于，京東正在重塑騎手的社會角色。通過"城市合伙人"計劃，優(yōu)秀騎手可以參與社區(qū)團(tuán)購、家電配送等業(yè)務(wù)，未來甚至能成為前置倉的負(fù)責(zé)人。

這種"職業(yè)上升通道"讓騎手看到了希望，不再覺得送外賣是"吃青春飯"。

當(dāng)其他平臺還在靠罰款和算法管控騎手時，京東已經(jīng)在用"尊嚴(yán)感"和"歸屬感"構(gòu)建核心競爭力。

外賣只是撬動萬億市場的支點(diǎn)

很多人看不懂，京東放著好好的電商和物流不搞，為什么要砸百億進(jìn)外賣這個紅海市場？

其實，這步棋早在劉強(qiáng)東的"零售帝國"藍(lán)圖里。

外賣看似是個獨(dú)立業(yè)務(wù)，實則是連接用戶、商家、物流的關(guān)鍵樞紐——高頻的外賣消費(fèi)能帶來海量用戶流量，這些用戶可以轉(zhuǎn)化為京東超市、即時零售的消費(fèi)者。

優(yōu)質(zhì)的商家資源能反哺京東的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)"線上下單+線下履約"的無縫銜接。

而物流體系和騎手網(wǎng)絡(luò)，則能讓京東在"30分鐘生活圈"的競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

這其實是京東 “全渠道履約生態(tài)” 的自然延伸

從2007年自建物流被罵"傻"，到2021年京東物流上市打臉?biāo)腥?，劉?qiáng)東從來都是用長期主義對抗資本短視。

外賣業(yè)務(wù)也是一樣：當(dāng)美團(tuán)餓了么還在靠"二選一"和高傭金割韭菜時，京東已經(jīng)在構(gòu)建"用戶-商家-騎手"的價值共同體。

這種模式雖然前期燒錢，但一旦形成生態(tài)閉環(huán)，帶來的將是顛覆性的競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，京東外賣也不是沒有隱憂。

首先是補(bǔ)貼的可持續(xù)性——100億砸下去，必須在1年內(nèi)形成穩(wěn)定的用戶習(xí)慣和商家生態(tài)，否則一旦補(bǔ)貼退坡，用戶可能回流。

其次是美團(tuán)餓了么的反擊，目前美團(tuán)已經(jīng)推出"傭金減半"政策，餓了么也在加碼補(bǔ)貼，行業(yè)可能陷入長期價格戰(zhàn)。

最關(guān)鍵的是，用戶是否愿意為"品質(zhì)外賣"多花時間——畢竟外賣消費(fèi)追求的是快捷和實惠，京東能否在性價比和品質(zhì)之間找到平衡，還是個未知數(shù)。

但無論如何，京東已經(jīng)撕開了行業(yè)的口子。

當(dāng)外賣行業(yè)被資本游戲搞得烏煙瘴氣時，京東用另一種姿態(tài)告訴所有人：商業(yè)不該是零和博弈，而是可以通過提升效率、保障權(quán)益、創(chuàng)造價值來實現(xiàn)多贏。

這場戰(zhàn)爭的意義，似乎早已超越了外賣本身，它正在測試中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)能否走出"補(bǔ)貼-壟斷-割韭菜"的死循環(huán)，走向更健康的發(fā)展模式。

當(dāng)"價格屠夫"開始講情懷

可以看出來劉強(qiáng)東這次有點(diǎn)不一樣。

以前的京東，是靠低價和正品在電商紅海中殺出一條血路。

現(xiàn)在的京東外賣，卻在做一件更有價值的事——重新定義行業(yè)規(guī)則。

給騎手交社保、讓商家賺更多錢、讓用戶吃到更劃算的好飯，這些看似"不賺錢"的操作，或許更接近商業(yè)的底層邏輯：真正的競爭力，不是打敗對手，而是讓整個行業(yè)變得更好。

這場百億豪賭，或許會成為中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)資本的泡沫逐漸褪去，當(dāng)用戶的耐心被套路耗盡，那些愿意沉下來做實事、尊重商業(yè)本質(zhì)的企業(yè)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)地走向未來。

京東外賣的故事還在繼續(xù)，而我們期待的，是一個不再只內(nèi)卷純粹利益的商業(yè)世界

參考資料：

1.證券時報《劉強(qiáng)東回應(yīng)京東外賣評價！“不打口仗，不能產(chǎn)生社會價值”》

2.財經(jīng)天下《1年100億，京東外賣又出了個大招》

3.九派新聞《上線40天，京東外賣：日訂單量已突破100萬》

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