定了，阿里這平臺取消“僅退款”

作者 | 泊如

編輯 |文定

“僅退款”無疑是電商的流量密碼，從2019年發展至今，已經成了電商平臺的標配。

但經過多年的檢驗，一味地偏袒消費者“僅退款”，滋生出許多惡性退款事件。近一年來，電商平臺不斷調整僅退款政策，開始糾偏。

近期，阿里旗下平臺1688，就在“好生意大會”宣布取消“僅退款”，于3月下旬開始實施。

消息一出，商家圈瞬間炸鍋。有人拍手叫好：“終于不用被白嫖了！”也有人擔憂：“消費者會不會流失？”

從答案來看，這場看似“商家VS買家”的博弈，1688選擇了用“信用體系”替代“二選一”。

取消“僅退款”政策，平臺負擔退款

電商平臺的“僅退款”政策一直是個燙手山芋。對消費者來說，它是維權的利器，但對商家而言，卻可能成為被惡意利用的漏洞。過去，電商平臺在這兩者之間左右為難，稍有不慎就會被認為是站隊“商家”或“消費者”。

本次1688取消“僅退款”，和以往其他電商平臺的調整不一樣的地方是——錢照退，1688決定自掏腰包。

新規實施后，平臺將依據買家信用體系判定“僅退款”申請。對于符合誠信標準的買家，平臺將直接補貼商品價值，商家無需承擔費用，且消費者無需退回商品。

同時，達到一定客單價后，“僅退款”需買家主動發起，而不是平臺主動發起，平臺進入仲裁后根據具體情況決定是“僅退款”還是退貨處理，維護正常商家的利益。

1688客戶體驗負責人劉康在接受媒體采訪時表示，僅退款是有邊界的，對于一般的品類，1688采取的是15元以下僅退款規則。

而為什么將標準定在15元呢？劉康進一步解釋，整個決策是基于賬號誠信體系的建設，同時也是為了加大在用戶側的投資，出發點仍然是為了讓生意更簡單、更有效率。

“如果買一件15元的商品壞掉了，視距離的不同寄回去反而會更復雜，既不能修復商品也不產生增值。那些苗木、生鮮因為各種運輸的原因枯死了，像這種其實是不適宜退貨的，僅退款上限就上升到50元。”劉康補充道。

1688這次的調整，可以說是商家自主權的回歸。除了質量糾紛外，其他退款申請全部交由商家自行處理。這意味著，商家在面對消費者退款申請時，有了更多的權限。他們可以根據實際情況，靈活處理退款事宜，而不是被平臺的“一刀切”政策束縛。

1688這一消息的發布，也迅速引起網友們對“僅退款”的看法。部分網友偏向于反對取消“僅退款”，在他們看來，該政策能約束部分商家以次充好，欺騙消費者。

不過對于消費者而言，1688的政策調整并非“一刀切”。平臺引入了買家賬號分級制度，對不誠信行為進行嚴格管控。虛假下單、調包退貨、P圖騙款等行為將被記錄在案，相關賬號將被剝奪權益。

這意味著，那些試圖通過不正當手段獲取退款的消費者將受到限制，而誠信消費者的利益依然能得到保障。

1688“反內卷”早有伏筆

當我們回溯過去幾個月的種種跡象，會發現1688這一決策并非突然，而是一場早有預謀的“規則革命”。

2025年2月，1688就已經開始重拳整治“羊毛黨”。

當時，平臺關閉了惡意買家的“僅退款”權限，這一舉措被視為對惡意退款行為的初步治理。緊接著，平臺又推出了申訴成功案例優先補償商家的政策，這進一步表明了1688對商家權益的重視。這一系列動作，為全面取消“僅退款”政策奠定了基礎。

與此同時，1688還在商家端進行了大規模的結構調整。平臺明確表示，將在2025年淘汰無貨源、服務差、品質退款率高的商家，重點扶持產業帶工廠和一手貨源組貨商。這一舉措不僅優化了平臺的商家結構，也從源頭上減少了因商品質量問題引發的退款糾紛。

此外，1688還將規則優化、競爭秩序等指標納入高管考核，權重超過30%。明確 “買家體驗優先、賣家利益高于平臺營收” 的原則，遏制低價內卷。以漁具行業為例，此前近半 “僅退款” 訂單源于平臺主動介入，新規實施后，商家將擁有更多自主權，減少被動損失。

不過，雖然1688取消僅退款令人叫好，但也引發商家深思。

先說說信用體系這事兒。1688打算靠它來堵住那些惡意退款的漏洞，但算法再聰明，也難免會誤判。那些誠信買家要是被誤傷了，那就很冤枉了。

此外，算法誤判和灰色索賠鏈的存在仍難以徹底消除。1688需防范專攻“灰產”的不良人士上演“發空包騙退款”的戲碼、防范他們找到新的“生財之道”。

再者，1688表示，平臺將承擔小額糾紛的補貼成本，避免商家與消費者直接對立。然而，隨著C端消費者數量的增加，這成本可就不是個小數目了。補貼成本的可持續性成為關鍵問題。如果糾紛量超出預期，平臺是否會將成本轉嫁給商家或消費者，仍是一個未知數。

最后，僅退款發展到如今，部分消費者已經養成了“退款不退貨”的習慣，這種體驗的落差可能導致用戶流失。1688的新規雖然在一定程度上保護了商家權益，但也可能影響消費者的購物體驗。

一場“堵漏”與“平衡”的挑戰

“僅退款”曾是平臺流量的催化劑，如今卻成商家頭頂的達摩克利斯之劍。電訴寶統計顯示，2024年電商投訴中，“任意僅退款”占比高達33.96%。有商家吐槽：“一張P圖就能白拿貨，利潤全填了漏洞！”

在僅退款愈發“猖狂”的當下，電商平臺調整僅退款政策無可厚非。不過，相較于服務C端消費者的淘寶、拼多多、抖音等，1688以產業帶和B端商家為核心，也加入取消“僅退款”政策的陣營讓人疑惑。而這個問題得從三個方面來看。

首先是1688平臺上C端的消費者越來越多。截至2025年2月，1688平臺年度活躍買家數突破1億，創下歷史新高。除了傳統的B端買家外，越來越多的C端消費者涌入平臺，包括小紅書博主、抖音主播、寶媽、大學生等。這些C端消費者的需求與傳統B端買家不同，他們更注重購物體驗和售后保障，這也使得1688不得不重新審視其售后政策。

其次，過去一年，各大電商平臺開始糾偏“僅退款”政策，紛紛引入了信用體系來判定。例如，淘寶對店鋪綜合體驗分≥4.8分的優質商家減少平臺干預；拼多多給予商家36小時自主處理“僅退款”申請的時間，允許合理拒絕請求；快手于2024年底終止“退款不退貨服務”。1688這次僅退款政策能“圓滑”地調整，也是站在“巨人”的肩膀上了。

最后，國家打擊惡意退款的信號，已經釋放得很明顯了。今年全國兩會期間，市場監管總局局長羅文表示，今年將著力優化監管方式和手段，大力促進平臺經濟健康發展。針對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺明確規則的適用范圍和具體情形；針對平臺實施“自動跟價”“全網最低價”規則等突出問題，將督促平臺規范促銷行為。

在電商生態中，平臺的角色至關重要。1688作為源頭廠貨平臺，其優勢在于直接連接產業帶工廠和一手貨源組貨商。這些商家是平臺的核心競爭力，也是平臺能夠持續發展的基礎。因此，保護商家的利益，就是保護平臺自身的利益。這也是1688在糾偏僅退款政策時，出具了“商家主權回歸”等偏向商家政策的原因。

而1688的激進改革，本質是B端生意的“撥亂反正”。數據顯示，截至2025年2月，1688年度活躍買家數突破1億，創下B端平臺新高。作為源頭廠貨平臺，它必須抓住商家——這群沉默的“付費主力”。

近幾年來，1688的存在感越來越高，2025年來更是動作頻頻，前腳剛推出1688overseas（海外版），后腳又取消僅退款政策。對于商家而言，這些變化既是挑戰，更是不可多得的機遇。

據悉，全球化是1688未來的核心戰略之一。其計劃在越南、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等地建立海外倉，設立選品中心，直接服務海外本地買家。商家可以通過1688將商品鋪貨至亞馬遜、Lazada等國際電商平臺，極大地拓展海外市場渠道。

同時，1688還計劃全面啟動供給升級，清退低質量商家，扶持優質產業帶工廠和一手貨源組貨商。平臺還將通過流量支持、補貼等方式，幫助商家提升競爭力。

無論是1688的方向改革，還是多家電商平臺的僅退款政策調整，都釋放了明確信號——粗放式增長到頭了，營商環境必須回歸理性。可以肯定的是，電商競爭已進入“深水區”。當低價內卷難以為繼，誰能重構“商家-平臺-消費者”三角關系的公平性，誰才能實現持續穩定地增長。

參考資料：

[1] 阿里巴巴 1688 全面取消 “僅退款”：平臺規則重構下的商家權益保衛戰 . 出海先知

[2] 再見，僅退款，阿里動手了 . 21世紀經濟報道

[3] 阿里旗下1688大動作：加速布局AI技術提升用戶體驗 全面松綁“僅退款” . 證券時報