創(chuàng)意底層的“大情緒”：在“近場”，塑造春日生活儀式感

鮮，是國人的至高味覺。

中國的飲食文化幾乎都與時令密不可分。

立春，中國人一定要吃筍，雨后春筍最為鮮嫩，故而有“腌篤鮮”這道名菜；盛夏，要“日啖荔枝三百顆”，明代詩人丘浚毫不掩飾對嶺南荔枝的喜愛——“世間珍果更無加”。有意思的是，春筍周期非常短，只有20天左右，而荔枝，只能在北緯18-29°環(huán)境存活。

越“鮮”東西越彌足珍貴。“鮮”站在中國人味蕾金字塔頂端。在不同時令和換季大節(jié)點，品牌都需要配合著營銷策略的跟進，諸如櫻花、春筍、青團和明前龍井等元素扎堆，吹響了以“春季限定”為名的營銷博弈。

西貝將“吃香椿”打造為品牌與用戶的限時約定，香椿莜面系列，尤其是油潑香椿莜面，已然成為品牌獨特的進店理由；作為歷年返場爆款，東方樹葉2025年龍井新茶第四次回歸，通過龍井茶的季節(jié)限定（如“明前茶”）、地域溯源（如西湖核心產(chǎn)區(qū)）等概念，構(gòu)建稀缺性和儀式感，吸引注重生活品質(zhì)的消費者；天貓超級品牌日婦女節(jié)創(chuàng)意短片，以春暖花開為創(chuàng)意“引子”，講述為女性利益發(fā)生的每個人，就是一朵花開，然后開成一片......

一千個品牌，就有一千個對“春”的敘事。

“春”也從一個季節(jié)符號，衍生為更多元的表達載體。

01、從季節(jié)時令符號，到情感價值錨點

它既可以是季節(jié)限定的賣點訴求，對“時間價值”的極致運營，可以是品牌溯源的機會點，并展現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的窗口，瑞幸茶咖系列上新營銷，便持續(xù)強化“要喝就喝原產(chǎn)地”的差異化優(yōu)勢，也可以是地域文化IP化豐富品牌內(nèi)涵的方式，西湖龍井IP引得一眾茶飲品牌“上春山”。

此外，“春天”還可以代表獨特的情緒價值，它與“自由生長”的主張總是那么相得益彰。作為餓了么旗下的季節(jié)性營銷IP，餓了么時令官便通過結(jié)合時令美食與場景化消費，打造“跟著時令吃”的品牌概念，吸引用戶關(guān)注并提升平臺活躍度。

相較于追求時效的強運營策略，餓了么時令官也強調(diào)情感層面的品牌價值，并聯(lián)動快手達人@麥子阿姨，共創(chuàng)春分時令短片《餓了么陪你出走到春天》，表達獨特價值主張——“無論18歲，還是65歲，你永遠都可以走入一場全新的春天”。

02、靠近社會議題，制造“上新”心智

“種完麥子，我就往南走，去暖和的地方。”

65歲麥子阿姨，是許多城市青年的“代表”。

營銷的底層是“人”，創(chuàng)意的底層是“大情緒”。

不同代際的人，總是有著不同的“焦慮”，從最早的生存焦慮，到開始占有資源，好的車子、房子，貼上中產(chǎn)消費的身份標簽，再順著馬斯洛需求的金字塔，每個人大多在疲于做該做的事情，而不是做想做的事情。

麥子阿姨的旅行計劃，也曾像那張她十年前買下的地圖一樣，一次次被拿起，又一次次被放下。而在機緣巧合之下，麥子阿姨與大冰的一次直播連麥，推動了命運的齒輪“向南走”。

當(dāng)周遭“聲音”給出“不可能”的答案時，麥子阿姨依舊向南走，“從立冬出發(fā)，走到了春分時節(jié)”。

通過65歲阿姨重啟人生的敘事，餓了么抓住社會“大情緒”，解構(gòu)傳統(tǒng)節(jié)日營銷的年齡“結(jié)界”。當(dāng)年輕人被“35歲失業(yè)”焦慮圍剿時，餓了么時用“逆齡敘事”表達一種勇敢的、治愈的、活出更多自我的情緒——“人就像春菜和春花，你永遠可以走入一場全新的春天”，并落腳于蠶豆、春筍、香椿等時令春菜、春花品類。在餓了么創(chuàng)意短片中，它們不僅是應(yīng)季食材，更延伸為真實的“人間煙火氣”，以及象征“過去“與“新生”的邊界和勇氣。

大眾也代入其中，仿佛也在經(jīng)歷麥子阿姨所經(jīng)歷的旅程。這種基于素人IP的共情，比品牌直接打治愈牌更戳心。在時令符號元素的表層之下，餓了么時令官的創(chuàng)意進化到下一個階段，讓品牌和社會議題靠得更近，創(chuàng)意正在展開它新的可能性與邊界。

在利益點透傳層面，品牌短片傳遞處“餓了么春分 百搭品牌齊上新”的核心訴求，并通過引導(dǎo)用戶站內(nèi)輸入關(guān)鍵詞——“時令官”跳轉(zhuǎn)品牌春分上新主題頁，配合著線下配送的快速履約，完成即時購買決策，帶動品牌時令新品銷售的同時，將品牌時令節(jié)點上新的“首發(fā)”心智，注入餓了么平臺的場域中。

03、城市營銷x地方品牌x熱度IP：擴品類，拓場景

對品牌時令上新的關(guān)注，也代表著平臺的重心方向。

2024即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么表示未來三年將堅定“1+2”戰(zhàn)略，即以「外賣」為核心業(yè)務(wù)，同時發(fā)力「即時零售」和「物流」兩條增長曲線。

其中，餓了么對其即時零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃，是大力開拓“近場零售”，升級“近場品牌官方旗艦店”，計劃在未來3年內(nèi)開出100000家官方旗艦店。“品牌時令上新”無疑是品牌高頻經(jīng)營節(jié)點，餓了么時令官也在聯(lián)動地方城市、熱度IP，拓寬品類和場景。

隨著櫻花季熱度上升，餓了么平臺上櫻花類sku搜索詞暴增200%，而作為櫻花之城的武漢同樣熱度飆升，當(dāng)?shù)乩献痔柤娂娡瞥鰴鸦ㄐ缕罚绮塘钟浲瞥隽藱鸦馀菟氯A樓推出了櫻花糕，四季美推出了櫻花餅......

與此同時，鄂人文創(chuàng)的櫻花粉“蒜鳥”意外走紅，上架后快速售罄，一件難求。在電商平臺上，“蒜鳥，都不容易”語音包的正版櫻花蒜鳥，至少要到半個月之后才有貨。

這些片段也被“蒙太奇”地整合進餓了么“櫻花e點心意福利月”活動中，餓了么橫跨三月和四月，聯(lián)動鄂人文創(chuàng)以及麥當(dāng)勞、益禾堂、霸王茶姬等平臺商戶，在長達一個月的時間聯(lián)合送出2萬多只“櫻花蒜鳥玩偶”，并投入數(shù)千萬元紅包補貼聯(lián)名菜品。

巧合之下，其實是平臺數(shù)據(jù)在支撐著創(chuàng)意洞察。

在春晚之后，蒜鳥在各平臺的搜索詞結(jié)果中居高不下，餓了么由此主動聯(lián)合鄂人文創(chuàng)共創(chuàng)櫻花粉蒜鳥，并與平臺多個商戶發(fā)起櫻花季聯(lián)合活動。通過限時、限量、限地點的“三限法則”制造稀缺性，配合著“城市營銷x熱度IP”的邏輯進行熱度共創(chuàng)；餓了么完成了“在地化表達”和“時間緊迫感+社交裂變”傳播效果。

此外，餓了么也持續(xù)聯(lián)動熱度IP和多品類品牌，從攜手主打換裝養(yǎng)成、角色自定義、家園建造等玩法的女性向手游“以閃亮之名”跨次元策展，共創(chuàng)聯(lián)名周邊，傳達“閃亮春日美意送達”的營銷訴求，到聯(lián)動夢幻西游（電腦版），在夢幻西游春心萌動上線節(jié)點，策劃“嘗春菜、領(lǐng)紅包、抽涂山瞳手辦”系列聯(lián)名營銷，持續(xù)提升本地商家春菜、春飲、春食和春花品類新品的動銷。

因此，春日營銷不僅是簡單的元素堆砌，而是從產(chǎn)品創(chuàng)意演變?yōu)橐粓錾婕肮?yīng)鏈管理、消費者心理洞察、品牌文化輸出的系統(tǒng)性戰(zhàn)役。

04、在「近場」，塑造春日生活儀式感

在“近場電商”的故事邏輯中，我們既能感受到強效率的履約服務(wù)，即物理距離上的“近”，能夠?qū)崿F(xiàn)快速、高效、可靠的即時履約，覆蓋用戶的即時需求；

另一方面，是情感訴求的“近”，尊重和滿足消費者的個性化需求，同時不斷傳遞出有關(guān)“附近”的煙火氣和儀式感。當(dāng)有人面對著線上極致效率，感慨“‘附近’正在消失”時，餓了么在用另一種品牌敘事，構(gòu)建有關(guān)“附近”的新共識。

正如春日營銷中，餓了么看似在賣春菜春食，實則在爭奪「時間節(jié)點定義權(quán)」。當(dāng)隔壁用紅包雨轟炸用戶時，餓了么選擇用“深入本地化表達+IP熱度共創(chuàng)+情緒鉤子”不斷豐富“近場”的效率和消費意義，將“吃春菜/春食/春飲”從地域性飲食習(xí)俗，升級為全民參與的「春日生活儀式」。

餓了么也將營銷過程轉(zhuǎn)化IP資產(chǎn)，即以“餓了么時令官”推進「四季IP貨幣化」——春分吃鮮、夏至吃涼、秋分吃潤、冬至吃補，把平臺變成“中國胃的節(jié)氣管家”。

此外，餓了么也致力于成為美食文化傳播節(jié)點，在春節(jié)申遺成功之際，餓了么提出倡議：支持中國餃子申遺。這支片子有意思的點在于，它有中英韓三個版本。

餓了么支持中國餃子申遺，一方面是以餃子的寓意與其承載的情感，連接起國內(nèi)消費者，另一方面則是文化輸出，讓世界看到“中國餃子”，看到中國的傳統(tǒng)文化。

最后餓了么還提到，“2024年，大約1億人次在餓了么下單餃子”，成功將其與品牌綁定起來，并且在冬至的節(jié)點推出這支片子，可以說讓人既叫好又叫座。

05、本地生活2025：從巷戰(zhàn)，到心巴

餓了么的春日營銷是一個縮影，折射的是本地生活2025的路徑演變。

因為，國內(nèi)市場廣袤，且充滿縱深，所以，沒有什么品牌強大到不能被挑戰(zhàn)，沒有哪個對手弱小到不能去競爭。

尤其在趨勢變量出現(xiàn)之后，反應(yīng)速度和應(yīng)對之策，可能比所謂的既定優(yōu)勢更重要。

正如在營銷學(xué)中，有一個很著名的詞語，叫做F.W.M.T.S陷阱，其完整意義為Forgot what made them successful（忘記了使他們成功的根本）。

但我認為更多時候，決策者更容易形成過去成功路徑的依賴。過往，本地生活的成功樣本靠的是效率，是規(guī)模，是價格。這些依舊重要，但這不是全部。

要真正做長久的生意，需要平臺和品牌商家，以新策略來牽引、維護你在目標人群中的優(yōu)勢認知。

正如戴維·阿克在《創(chuàng)建強勢品牌》中，將品牌形象（brand identity）比作“它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想”。

本地生活既要靠補貼大戰(zhàn)、供給規(guī)模、穿梭于街頭巷尾的履約效率，同樣也需要與用戶感性需求、理性需求共鳴、適配，以及品牌與社會價值觀的同頻。