快時尚巨頭負債100億美元破產：都怪Shein和Temu

作者 | 不吃麥芽糖

編輯 | 菲菲

3月16日，美國快時尚巨頭Forever 21正式申請破產保護，這已是它六年內的第二次破產！

消息傳出，引發全球關注。曾經的行業巨頭，如今卻面臨關閉全美350家門店、清倉甩賣的窘境，負債高達10億至100億美元，債權人超過1萬名。

Forever 21將困境歸咎于Shein和Temu，稱它們利用“低值豁免”（de minimis exemption）政策，通過免稅進口中國低成本包裹，以“低成本讓利”策略嚴重削弱了自己的價格競爭力。

Shein和Temu真是罪魁禍首嗎？

Forever 21的破產，怪Shein和Temu？顯然站不住腳。

“低值豁免”政策允許價值800美元以下的進口商品免征關稅，確實讓Shein和Temu能以更低成本運營。

但值得注意的是，Forever 21在2019年就已經申請過破產，那時候Shein和Temu還沒有今天的規模。這難道也是“低值豁免”的錯？

不可否認，Shein和Temu的崛起沖擊了傳統快時尚品牌。它們以低價、快速上新吸引了大批年輕消費者。

此外，Shein和Temu的成功，不僅僅是因為價格低，而是因為它們抓住了市場需求，并利用中國供應鏈展示出強大的競爭力。

Shein用大數據分析，7天就能完成從設計到上市的全流程。Forever 21卻需要數月，還依賴傳統采購模式，導致庫存積壓。

此外，Shein和Temu還善用TikTok、Instagram等平臺，與KOL合作吸引年輕人，而Forever 21仍停留在傳統廣告模式，未能跟上數字化潮流。

Forever 21的破產，要從自身找問題

Forever 21的破產，與其說是被Shein和Temu擊敗，不如說是自身問題的積累。

Forever 21的故事，曾是一個經典的“美國夢”。1984年，韓裔移民張東文夫婦在洛杉磯開了一家25平方米的小店，主打甜美風，取名“Fashion 21”。

憑借低價、快速上新的策略，它迅速崛起，巔峰時期在全球擁有800多家門店，年銷售額超過40億美元。

然而，輝煌的背后，隱患早已埋下。

品牌定位的模糊，是Forever 21的最大問題。它既無法用低價吸引大眾消費者，又難以與中高端品牌競爭。這種不上不下的定位，使得Forever 21在市場競爭中顯得格格不入。

Forever 21在產品質量和設計上的不足，進一步削弱了其品牌競爭力。與ZARA和H&M相比，它既無法提供同等品質和設計感的產品，價格上也不具備明顯優勢，導致其難以在消費者心中建立獨特的品牌形象。

與此同時，高昂的運營成本和持續的虧損形成了惡性循環。缺乏足夠的市場份額和銷量支撐，邊際成本居高不下，利潤空間被嚴重壓縮，在經濟低迷的背景下，這種模式顯得更加不堪一擊。

盡管2020年被財團收購后短暫復蘇，但盲目擴張、庫存積壓等問題未解，加之與Shein的合作仍未能扭轉頹勢，最終導致二次破產。

在中國市場，Forever 21的表現更是慘淡。2008年首次進入中國市場后，因水土不服迅速退出。2011年再次進軍，卻未能贏得中國消費者的青睞。2019年，其在中國市場的門店僅剩11家，最終再次退出。

快時尚的未來在哪里

電商的崛起瓦解了傳統快時尚“更新快、價格低”的優勢。憑借強大的供應鏈，電商平臺將生產周期從數月壓縮至7~15天，徹底打破了傳統快時尚的競爭壁壘。

隨著供應鏈效率的加速提升，傳統快時尚依賴的“大規模生產+季節性上新”模式已不再適用。如今，“小單快反”模式興起，Shein等平臺以超小批量試水，大幅降低了庫存風險。

換句話說，傳統快時尚不“快”了。Forever 21的潰敗并非個案。過去幾年，Topshop、New Look等品牌相繼經歷大規模關店，優衣庫母公司迅銷、ZARA母公司Inditex以及H&M的2024年營收增速均出現下滑。

整個快時尚行業正面臨復雜態勢，各品牌都在努力提高反應速度，向“快”發展。這不僅包括產品更新速度，還涉及供應鏈、市場響應等多個方面。

對于跨境電商賣家來說，Forever 21的破產提供了深刻的啟示。

首先，供應鏈的優化至關重要。借鑒Shein的“小單快反”模式，縮短上新周期，降低庫存風險。Shein通過大數據分析，能夠在7天內完成從設計到上市的全流程，這是傳統品牌難以企及的效率。

其次，品牌定位的清晰化是關鍵。明確目標市場和消費者需求，避免陷入低價競爭的泥潭。Forever 21的失敗很大程度上源于其定位模糊，既無法吸引價格敏感型消費者，又缺乏高端品牌的溢價能力。

此外，社交媒體營銷的力量不可忽視。利用TikTok、Instagram等平臺與KOL合作，吸引年輕消費者。Shein和Temu的成功，很大程度上得益于其強大的社交媒體營銷能力。

最后，探索線上線下的融合模式，提升消費者體驗。Shein通過與Forever 21的合作，嘗試進入美國線下市場，這種模式值得跨境電商賣家借鑒。

Forever 21的破產，或許只是行業變革的開端。快時尚的未來，既充滿挑戰，也蘊含機遇。對跨境電商賣家而言，唯有不斷創新、緊跟市場變化，才能在競爭中立于不敗之地。

無論是供應鏈的優化，還是品牌定位的清晰化，亦或是社交媒體的有效利用，都是未來成功的關鍵。