面向新貴圈層，奢侈品最大焦慮是不懂“人感”？

文 | 品牌議題

如何打動消費者？

這幾乎是貫穿所有品牌一生的命題，對于核心邏輯是“物以稀為貴”的奢侈品而言同樣不例外。

回顧歷史，19世紀(jì)大量如愛馬仕、百達(dá)翡麗等奢侈品品牌誕生于歐洲，初期均以家庭工坊、手工匠人的模式運營，服務(wù)于權(quán)貴階層這一典型“老錢”群體。

隨著第一次工業(yè)革命爆發(fā)，現(xiàn)代化進(jìn)程加速。尤其到了近一百年，互聯(lián)網(wǎng)的誕生更是開啟人類思想遷移的“狂飆模式”，造富邏輯發(fā)生深刻變革。一部分人通過個人創(chuàng)業(yè)或是新興行業(yè)快速積累到財富，催生了“新貴”圈層。

當(dāng)前，人工智能、生物醫(yī)藥創(chuàng)新和消費品牌的全球化，正在取代房地產(chǎn)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，成為新的造富引擎。在2025《福布斯中國富豪榜》的百富排行榜中，科技行業(yè)占比超四分之一?！靶沦F”圈層也正在這類新興行業(yè)涌現(xiàn)，逐漸成為奢侈品市場的核心消費力量。

而營銷的所有前提，是人群。

面對興起的“新貴”圈層，當(dāng)下奢侈品營銷內(nèi)容，也由從前的“標(biāo)準(zhǔn)由我，追隨由他”“敬請賜復(fù)您對普通人的遺憾”這類姿態(tài)高高在上的表達(dá)，逐漸轉(zhuǎn)向主動承擔(dān)社會責(zé)任、傳遞多元美好價值的溝通視角。

像是Bottega Veneta攜手詩人余秀華，打造的《一場詩意的對話》詩歌互動裝置，用詩歌傳遞對個體表達(dá)與內(nèi)在價值的堅守；Valentino在國際婦女節(jié)期間聯(lián)合理想國書店舉辦“做客‘她’的書房”女性讀書會，聚焦女性成長與力量；LOEWE哈啰單車合作的“金色騎旅”，通過騎行串聯(lián)城市地標(biāo)與品牌文化，綁定綠色出行的可持續(xù)理念。

更具意義、更有“活人感”的人情味敘事，隨著當(dāng)代奢侈品營銷動作“撲面而來”。

我們不禁好奇：這種營銷側(cè)重點變化與新貴圈層崛起，存在怎樣內(nèi)在關(guān)聯(lián)？新貴與老錢的哪些消費理念差異，推動品牌敘事調(diào)整？未來奢侈品營銷會呈現(xiàn)哪些新趨勢？

01、偉大的品牌，能看到人的本質(zhì)需求

現(xiàn)代營銷管理大師菲利普·科特勒曾說：“偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益?！边@意味著，品牌的終極競爭力是感性價值的傳遞。

單從價格來看，奢侈品受眾想要的顯然不只是產(chǎn)品功能，而是情感價值、身份認(rèn)同、差異化體驗等更多深層滿足。雖然不再局限于傳統(tǒng)的符號展示與階級標(biāo)榜，“重心轉(zhuǎn)移”的奢侈品也依然延續(xù)著自己的“敘事力”。

• Bottega Veneta×余秀華：“新文藝”，新表達(dá)

在核心商圈免費觀展，再領(lǐng)一本免費的詩集，這是Bottega Veneta為公眾帶來的全新體驗。而這一看似“反奢侈”的動作，卻足以“拿捏”當(dāng)代人的精神需求。

在活動中，這個名為《一場詩意的對話》的互動裝置，呈現(xiàn)Bottega Veneta三維立體品牌標(biāo)識，集聚了上萬本余秀華詩集《搖搖晃晃的人間》。

隨著公眾的領(lǐng)取，詩集堆疊而成的“品牌符號”逐漸消散。這一設(shè)計也暗合品牌理念：不以品牌標(biāo)識喧賓奪主，而是讓穿著者自由定義自我。

圖源：Bottega Veneta官號

人們帶走了詩集，Bottega Veneta的核心精神也隨之滲透，實現(xiàn)了“去標(biāo)識化”后的品牌認(rèn)知強(qiáng)化。同時，這種對“個體表達(dá)”的尊重也與余秀華詩歌中“不迎合、真表達(dá)”的精神高度契合。

Bottega Veneta的此次合作絕非偶然。近年來，余秀華的詩歌頻繁出現(xiàn)在品牌營銷中。

這或許是因為，她總是以直白、質(zhì)樸卻充滿力量的文字，探討生命、情感與存在等普世話題。內(nèi)容既具備文學(xué)的精神厚度，又能跨越圈層引發(fā)大眾共鳴，讓文藝以一種新的體裁呈現(xiàn)；更關(guān)鍵的是，她的詩歌打破了傳統(tǒng)文藝的“精英壁壘”，以一種“平視”的態(tài)度與大眾產(chǎn)生互動，滿足了大眾對于“真實、有溫度的表達(dá)”的迫切需求。

可以說，Bottega Veneta此次營銷的確切中了當(dāng)下的社會情緒，也讓品牌擺脫了高冷感。

• Valentino×上海理想國書店：參與“社會議題”，聚焦女性力量

圖源：@naive理想國

從前，部分奢侈品對女性群體的營銷，時而聚焦于“教育”“規(guī)訓(xùn)”“服美役”層面，單一且無聊，又充滿凝視和父權(quán)意味。

Valentino捕捉到了當(dāng)代女性“追求獨立認(rèn)知、重視自我表達(dá)”的需求，通過策劃女性讀書會，將視角轉(zhuǎn)向“女性如何成長”，關(guān)注女性的精神世界與自我實現(xiàn)。

于是，品牌的角色從高高在上的“觀察者”變成了盟友，好像隨時都可以放下防備與之暢聊。這種身份轉(zhuǎn)變讓品牌與女性消費者建立起更牢固的情感連接。

同時，理想國作為國內(nèi)極具影響力的人文出版機(jī)構(gòu)，其受眾與Valentino的核心客群高度重疊：他們既追求生活品質(zhì)，又重視精神滋養(yǎng)。

當(dāng)“女性力量”成為全球關(guān)注的核心社會大議題，通過邀請作家分享觀點，Valentino將“知識、思想、人文”等關(guān)鍵詞與品牌深度綁定，讓文化成為品牌敘事的有機(jī)組成部分。消費者在參與活動的過程中，很自然地就能感知到品牌的價值主張。

• LOEWE×哈啰單車：在地化表達(dá)，讓奢侈品“接地氣”

圖源：@LOEWE羅意威

LOEWE，西班牙頂級奢侈品牌；哈啰單車，全民普及的出行工具。兩種產(chǎn)品的背后，包含的卻不止兩個階級，因此它們的合作本身就充滿反差感。本次合作也成功消除了LOEWE的消費門檻，用戶僅需花費1.5元，就能在1公里內(nèi)全然“擁有”一款奢侈品。

這種“可得性”顛覆了奢侈品的傳播邏輯，并極大提升了品牌的曝光度。據(jù)公開信息顯示，2025 年2月28日活動相關(guān)節(jié)點，小紅書的“哈啰羅意威聯(lián)合呈現(xiàn)”詞條筆記瀏覽量已突破9.4萬；而截至今年11月24日，該詞條瀏覽量進(jìn)一步攀升至21.8萬。

近9個月的傳播長尾期，品牌的曝光量增長超132%，大量泛人群從這場活動開始關(guān)注到LOEWE。

有人評價“荒謬”，有人覺得新奇，有人說：“這確實很上?！?。

不過無可爭辯的是，LOEWE確實通過這次營銷活動，讓奢侈品牌融入日常生活場景，成功完成了品牌的在地化敘事。

圖源：@LOEWE羅意威

用戶可以通過哈啰App內(nèi)的“上海金色路書”，騎限定的LOEWE金色單車，打卡16個上海充滿西班牙印記、匠藝傳承、本土社群聯(lián)結(jié)的文化生活的坐標(biāo)，讓騎行體驗升級為“城市文化探索”。

類似的嘗試，還有LV的在地化策略，例如基于品牌為越洋旅行打造硬箱的文化，以及上海的港口歷史，LV打造路易號巨輪，將其駛?cè)肽暇┪髀贩比A商圈；以“旅行的真諦”為主題，前往山西大同懸空寺，湖南張家界三千奇峰，廣西桂林漓江；隨著新版《城市指南》成都特輯，LV回到這座濃厚生活氣息的城市，定制以“成都,耍起”為主題的限時空間，感受這座城市的“玩心”......

至此，我們發(fā)現(xiàn)了一個奢侈品品牌用來打動人群、擊中新貴的公式：新文藝×大議題×在地化。

上述三個案例中的品牌雖采用不同敘事策略，但依然存在鮮明的共通點：一方面以大眾情感共鳴為錨點，通過貼合普世情緒的傳播內(nèi)容設(shè)計，自然融入品牌核心元素，實現(xiàn)對廣泛客群的有效觸達(dá)；另一方面始終堅守品牌內(nèi)核，將獨特的品牌故事與核心調(diào)性一以貫之。

就好比一個優(yōu)秀的演員，既能駕馭多元角色、適配不同舞臺，又能在百變地表達(dá)中始終保留自身最鮮明的特質(zhì)與本真，讓觀眾實實在在記住“我就是我”。

通過比較或許會更有實感。此前像是某奢侈品品牌×菜場的主題快閃、某游戲與某奢侈品品牌的跨界聯(lián)名等，雖然在輿論場上引發(fā)了不小的討論量，但實則“無效出圈”。其根源在于，合作雙方的核心受眾，在購買偏好、審美差異等方面存在較大差異，即便是想通過大眾化的方式“擊中”更多泛人群，但卻在此過程中，一定程度上消解了人們對品牌的探索欲，最終引發(fā)市場褒貶不一的評價。

02、時代、新貴與奢侈品

新貴圈層的偏好、趨勢，牽引著奢侈品營銷策略。正如尼爾森IQ報告所呈現(xiàn)：“用戶消費趨勢逐漸向‘悅己、護(hù)己’型消費傾斜，越來越多消費者選擇購買帶來愉悅心情的多樣化產(chǎn)品?！?/p>

我們不妨做一個猜想：奢侈品未來的營銷重點，或許會更聚焦在打造“活人感”。

先看其核心消費力畫像。中國的新貴群體，是以 35 歲左右的 “年輕高凈值人群”為核心，他們大多受過高等教育，憑借行業(yè)紅利、自身持續(xù)奮斗實現(xiàn)財富積累，而非傳統(tǒng)意義上的“富二代”。也正因為這份 “靠自己打拼”的經(jīng)歷，他們反感主打隱忍、“先苦后甜”的傳統(tǒng)觀念，更愿意為即時性體驗、自身愉悅感買單。

這也激活了衍生于“犒賞文化”的購買模式，從原價幾十元的LABUBU盲盒，到售價成百上千的樂高套裝，再到一年三次調(diào)價、單克近1300元的老鋪黃金......它們都精準(zhǔn)擊中消費者的情感訴求。在不同的價格帶，每個層級也都有專屬的 “自我犒賞”好物。

圖源：@泡泡瑪特

圖源：@樂高中國

圖源：@老鋪黃金

其次，作為成長于中國經(jīng)濟(jì)騰飛、互聯(lián)網(wǎng)普及與信息全球化浪潮中的一代，他們很大程度擺脫了傳統(tǒng)“權(quán)威主導(dǎo)”的認(rèn)知束縛，更習(xí)慣靠自主探索、獨立思考構(gòu)建對世界的認(rèn)知。他們天然偏愛有個性、有新意，且能帶來意義感的事物。

像是石原里美在日劇《朝九晚五》中佩戴的鎖骨鉆項鏈，正是源自日本輕奢品牌agete。從這個品牌的定位中，我們感受到好的奢侈品牌，也是知識密集型的。

從創(chuàng)立之初，它便致力于打破珠寶“僅為貴重禮物或傳統(tǒng)配飾”的固有認(rèn)知，轉(zhuǎn)而將其定義為展現(xiàn)個性、提升時尚品位的載體。在選材上，agete選擇使用彩寶、珍珠、K金、銀飾等多元材質(zhì)，為它們打造專屬工藝故事，且每種材質(zhì)本身也自帶產(chǎn)地特性，這讓消費者在購買時，能感受到品牌深厚的專業(yè)沉淀；在風(fēng)格塑造上，agete將法式優(yōu)雅、日式極簡與復(fù)古摩登等多元美學(xué)融會貫通，形成一套可被深度探索的風(fēng)格體系。

此外，agete更通過風(fēng)格化的城市空間展覽，搭建起與私域VIP的深度連接。讓用戶在觸摸產(chǎn)品、感受質(zhì)感的過程中，進(jìn)一步理解品牌的美學(xué)邏輯與搭配理念。

圖源：@agete官方微博

此外，新貴們多發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)、科技、新質(zhì)生產(chǎn)力等新興賽道，相較于“老錢”們所傳承的經(jīng)營模式，這些領(lǐng)域沒有成熟規(guī)則可循，技術(shù)迭代快、市場格局瞬息萬變，想要站穩(wěn)腳跟并突圍，必須具備極強(qiáng)的應(yīng)變能力、前瞻視野。正如李嘉誠所言：“不必再有絲毫猶豫，競爭既是搏命，更是斗智斗勇。”這種從實戰(zhàn)中沉淀的認(rèn)知，讓他們更傾向于認(rèn)可靠自身判斷篩選出的事物。

這也體現(xiàn)為極高的品牌忠誠度。據(jù)貝恩公司的研究：前2%的客戶為奢侈品牌貢獻(xiàn)了40%左右的銷售額，頂級VIP消費者群長期忠誠于某一品牌，他們的消費決策受經(jīng)濟(jì)周期影響較小，保持穩(wěn)定購買節(jié)奏。

對比來看，雖然過去幾年，“奢侈品大眾化” 策略推動市場高速增長，大量 “輕客” 群體涌入（年消費2000歐元以下），但當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入震蕩調(diào)整周期，“輕客” 奢侈品支出因敏感性最高，而率先收縮。

奢侈品牌也重新將策略重心，投向以新貴圈層為代表的VIP們。品牌敘事邏輯也轉(zhuǎn)向“活人感營銷”——打破傳統(tǒng)品牌距離感、機(jī)械化的傳播模式，讓品牌以真實、有情緒、可互動的“真人”姿態(tài)與用戶溝通，從而建立情感連接、撬動用戶心智。

這也與泰佩思琦集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁盛德璞的觀點不謀而合。針對奢侈品市場，他提到中國消費者的三大趨勢：

一是，對奢侈品的態(tài)度從追求地位轉(zhuǎn)向自我表達(dá)；

二是，可持續(xù)性成為重要考量，消費者更關(guān)注可持續(xù)產(chǎn)品；

三是，文化偏好轉(zhuǎn)向?qū)Ρ镜匚幕?、國潮及文化遺產(chǎn)的欣賞。

由此可見，奢侈品品牌在未來的策略上，需要兼顧兩方面的平衡：一是要回歸高端定位的本質(zhì)，通過限量款、定制服務(wù)等強(qiáng)化稀缺性，鞏固頂級客戶群體；二是跟緊新貴圈層的需求變化，將本土文化元素、可持續(xù)發(fā)展理念深度融入品牌敘事與產(chǎn)品創(chuàng)新，在身份象征和價值共鳴之間找到新的平衡點。

“品質(zhì)化”“個性化”“內(nèi)涵化”將成為行業(yè)長期發(fā)展的核心邏輯。

03、品牌們，紛紛瞄準(zhǔn)“人感”營銷

奢侈品誕生之初，原本就是作為“老錢”階層的日常標(biāo)配，更是社會階級劃分的顯性符號，其核心價值始終錨定“稀缺性”。

過去，普通消費者必須“踮起腳尖”才能勉強(qiáng)觸碰奢侈品的邊緣，品牌也刻意強(qiáng)化這種帶有階級差別的距離感，以此鞏固其高端定位；而如今，即便奢侈品仍會通過定價策略與品牌敘事維持調(diào)性，與普通商品拉開差距，但那份高不可攀之感已經(jīng)被大幅淡化。畢竟，沒人會用“踮腳”去形容騎一次共享單車，或是領(lǐng)一本免費的詩集。

當(dāng)下消費市場，如何才能成為自帶流量的“焦點品牌”？

法國小眾奢侈品牌Redline以“幸運”“愛”“團(tuán)結(jié)”等的核心寓意為珠寶賦能，號召人們“突破傳統(tǒng)，跟隨著細(xì)繩吧！”，再借 “明星同款”的流量，快速地走紅、熱賣；玩具品牌jELLYCAT通過打造童趣情景，并邀請顧客深度參與，讓用戶成為品牌故事的共創(chuàng)者，既強(qiáng)化了情感聯(lián)結(jié)，也讓品牌敘事更具傳播力；乙女游戲《戀與深空》則精準(zhǔn)拿捏用戶心理，在傳播中大量采用第一視角視頻切片，讓潛在玩家提前解鎖戀愛場景、獲得沉浸式戀愛體驗。

圖源：Redline官網(wǎng)

這些品牌的營銷共性十分鮮明：通過講故事為用戶提供情緒價值、意義感與“活人感”。讓產(chǎn)品與消費者建立更有溫度的情感連接，這是“快節(jié)奏”時代發(fā)展的必然趨勢。

當(dāng)前，“上網(wǎng)”成為了人們?nèi)粘：臅r最長的活動之一，人均每天上網(wǎng)時間超6小時（國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)），快趕上睡眠時長了。一方面，互聯(lián)網(wǎng)帶來了“品牌的文化過剩”——只需輕點屏幕，就能看到無數(shù)人展示Birkin包或邁巴赫，所謂獨特性被快速稀釋；另一方面，人與人之間的關(guān)系也變得疏離，我們開始轉(zhuǎn)向在現(xiàn)實社交中互動，獲得社交認(rèn)同等情感體驗，這更易留下持久愉悅記憶。

在這樣的社會語境下，奢侈品牌擁抱“人感”。就像《盜夢空間》里主角多姆?柯布手中的陀螺，它能幫助大眾找到“真實、動人、有意義”的產(chǎn)品，也在恰當(dāng)?shù)臅r候“提醒”我們：請遠(yuǎn)離虛無縹緲、跳出宏大敘事。人生最重要的，是過好當(dāng)下。

說到底，能讓奢侈品和新貴圈層長久綁定的，是一種高于產(chǎn)品本身的文化、話語權(quán)、深層情感聯(lián)結(jié)，是一種更高級的人設(shè)。

“活人感”營銷正是通過真實、有溫度的溝通，為新貴圈層提供增值的感性收益。這種模式也讓品牌從“售賣商品”轉(zhuǎn)為“經(jīng)營與人的關(guān)系”。對奢侈品品牌來說，怎么靠更走心的情感連接、更合拍的價值認(rèn)同打動消費者，是一直要琢磨的事。

未來，誰的故事更動人，誰就擁有主動權(quán)。

下次，當(dāng)我們路過那些晦澀難懂的、偏意識流的奢侈品品牌創(chuàng)意，不妨想想，它是在對話誰的未來。

參考資料：

• 2025年福布斯中國富豪榜|福布斯中國
• 耶路撒冷紅繩，這到底是個什么玩意？|什么值得買
• “不是你媽媽的Tiffany”能獲得新貴青睞嗎? | CBNData
• 《一場詩意的對話》詩歌裝置在上海揭幕|Bottega Veneta
• Veneta Valentino 城市漫走 : 女性創(chuàng)造力的多元表達(dá)|福布斯中國
• 第三次全國時間利用調(diào)查公報(第三號)|國家統(tǒng)計局
• 為什么全世界都對奢侈品失去了熱情？-FT商學(xué)院