MANGO重返中國，一場遲到的“體驗”革命

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

西班牙快時尚品牌MANGO又回線下了。

深圳海岸城門店已經建起圍擋，據悉，門店將于12月25日正式啟幕，MANGO還在社交媒體上發出了圍擋打卡活動。據社交媒體上網友發布的內容可以發現，該門店圍擋上標注的是“新形象呈現 全國首家”。

MANGO官方賬號則在11月22日發布了一條“重逢倒計時”。兩年前，這個曾經在中國擁有約200家門店的品牌幾乎全面撤離了中國的線下市場，僅保留了山東煙臺一家門店作為象征性存在。

而今，MANGO帶著全新的形象店設計謹慎回歸。

作為最早進入中國市場的快時尚品牌之一，MANGO在華二十余年的發展軌跡既見證了國際品牌在中國市場的早期輝煌，也因戰略失誤陷入長期困境。

2002年，MANGO以先行者的姿態進入中國市場，比其主要競爭對手Zara早了整整四年。

在最初的拓展階段，MANGO選擇了以代理商為主的輕資產模式，并快速鋪開網點。2013年，MANGO在中國市場的發展達到了頂峰，門店數達到了近200家。在2011年時，MANGO曾透露，門店中的代理商和直營兩個系統的比例大概在6：4。

高度依賴代理商的模式導致品牌對終端渠道控制力薄弱，貨品流轉和零售效率受到嚴重受限。與此同時，品牌與代理商之間難以建立高效的庫存管理機制，庫存積壓與賬期問題日益凸顯。

品牌的定位模糊則讓MANGO在激烈的市場競爭中陷入“上下不靠”的尷尬境地。其產品設計時尚度不及Zara，品類豐富度與基礎款實力不如優衣庫，價格競爭力又難以與H&M抗衡。

截至2015年第一季度，MANGO在中國門店的數量銳減至61家。

2023年，MANGO明確表示不再把中國市場作為優先關注的對象，轉而重點發力美國和印度。有媒體認為，這幾乎是宣告了MANGO在中國市場的戰略性放棄。

但2025年末，MANGO的高調“重逢”似乎意味著品牌對中國市場又有了新的打算。

有分析認為，MANGO選擇此時重返中國線下市場是基于其穩健的財務表現。

2025財年上半年，MANGO的營收同比增長了12%至17.3億元，其中，國際業務貢獻了總收入的78%。期內，MANGO表現最好的五大市場分別為西班牙、法國、土耳其、德國和美國。這表明品牌本身具備持續創新和適應不同市場的能力，關鍵在于如何將這些經驗成功移植到中國市場。 就目前的信息來看，MANGO已經開始考慮到年輕人的社交分享訴求，除了圍擋打卡外，還官宣了12月27日的“一日店長”活動。

2024年開始，“一日店長”的營銷推廣方式又迎來了強勢爆發。

除了輸出情緒價值、帶來新鮮感，還有媒體報道稱，“一日店長”也對客流量和消費流水的提振非常明顯，能達到20%-30%。“一日店長”的內容也大概率會讓大批粉絲駐足打卡，再分享到社交媒體上為品牌帶來更長效的曝光。

與早期快時尚品牌以產品豐富度和上新速度取勝不同，如今的快時尚品牌們正面臨著一個前所未有的中國市場——線上渠道占比已超過線下，消費者更加理性，對品質和體驗的要求更高。

就在MANGO謹慎回歸中國市場的同時，其他快時尚品牌正在上演一場更為深刻的戰略轉型。

“關小店、開大店”的現象，正在成為中國快時尚市場的“新常態”。

MANGO的“老對手”Zara自2017年起在包括中國在內的全球多個市場推行門店優化策略，關閉運營表現欠佳的門店，同時翻新核心選址門店及在地標位置開設強調體驗的大型旗艦店。在2025年上半年，Zara已在南京開出亞洲最大旗艦店，而上海淮海路的五層旗艦店項目則預計于2026年上半年開業。

瑞典快時尚品牌H&M也重返淮海中路，將中國首店升級為全國首個體驗中心——H&M風格之邸（House of H&M）。有分析稱，H&M風格之邸的開業標志著H&M在中國零售戰略布局邁入新階段，品牌將零售空間、生活方式體驗與企業總部功能有機融合，打造集時尚展示、文化交流、消費互動于一體的綜合性平臺。

優衣庫則提出“大店戰略”，在下沉市場陸續開出城市旗艦店，深化“個店經營”；就連一度退出中國市場的FOREVER 21也通過社交媒體宣布“以全新姿態重回中國市場”……

這些動向表明，快時尚品牌在中國市場的競爭已從早期的規模擴張轉向體驗升級。大型旗艦店、核心商圈、場景化體驗和社交打卡成為新關鍵詞，這與MANGO深圳新店強調的策略不謀而合。

MANGO在中國市場的挑戰也十分明確：如何重新建立品牌認知度，如何優化供應鏈以縮短上新周期，如何平衡線上線下渠道，以及如何在與本土品牌的競爭中找準差異化定位。

在MANGO籌劃重返中國市場之際，品牌背后卻籠罩著一層陰影。

2024年12月，品牌創始人伊薩克·安迪奇在巴塞羅那附近山區徒步時意外墜崖身亡，終年71歲。案件的調查方向隨后從“意外事故”轉為“可能的謀殺案”，安迪奇43歲的長子喬納森成為主要嫌疑人。

這場家族悲劇可能對MANGO的全球戰略產生深遠影響。喬納森作為執行董事會成員，曾在2012年被父親指定為公司繼任者。警方調查顯示，父子二人在公司管理和財務方面存在分歧，關系一度緊張。

如今，這場變故不僅影響家族內部的權力結構，也可能波及品牌全球戰略的穩定性，尤其是剛剛重啟的中國市場計劃。

新一輪競爭中，規模和速度已不再是唯一關鍵，精準定位、獨特體驗和可持續發展能力正成為新的競爭焦點。對于MANGO而言，這是挑戰，更是機遇。品牌若能在中國市場找到正確的定位和節奏，不僅能夠重振中國業務，也能為全球其他市場提供寶貴經驗。