微信“送禮物”，看上去很美？

本文來自微信公眾號：判官老司機（ID：panguansays），作者：判官

微信上周開始灰度測試微信小店“送禮物”，在商品詳情頁添加“送給朋友”按鈕，下單人付款后通過對話把該禮物發給微信好友，對方在對話框中打開并填寫地址即可收下，商家會將商品發給對方。

微信上新功能一向很謹慎，每次發新功能都會引來熱烈討論，但這次“送禮物”一反常態，媒體討論的聲量不大，除了帶出一個“拉動舔狗經濟”的梗。

出現這種局面，我猜測有幾個原因。

一是微信小店，或者說微信電商，滲透率還遠遠不夠。“送禮物”作為微信小店的次級功能，大家自然沒啥感覺。

二是相比起微信紅包這種讓大家眼前一亮、讓馬云眼前一黑的功能，送禮和收禮這種事，很多人沒經歷過，缺乏共鳴。相比起收紅包，“送禮”這個動作的滲透率不夠。

三是目前單一這個功能，實在沒啥好討論的。當然也不排除有照例吹捧微信yyds的聲音。相比之下，晚點昨天的報道《騰訊重做電商，以微信的方式》，倒是更像高級黑，把微信團隊的傲慢，表現得一覽無余。

昨天下午我受邀與增長研習社的李云龍老師做了場直播節目，由“送禮物”說起，聊了我們對微信產品以及生態的看法。

首先，我們都認可這次“送禮物”是個社交功能，而不是電商功能。

送禮這件事，雖然有句老話“禮輕情意重”在先，也就是禮物本身不重要，人情才是重要的。但這有個前提，就是人和人見面的時候，才能一定程度上忽視禮物的實際價值，而更看重情緒價值。

微信電商上，大量的產品都是百元內的低價、白牌商品。這樣的商品拿來隔空送禮，會不會有點輕浮？

李老師提出，郵寄送禮的時候，貴重禮物比如手機，才算能拿得出手。我的看法是，真要送這類高價值商品，我肯定選擇京東之類自營電商，最起碼某多多百億補貼，手機哪敢在微信小店里買啊。

這里又帶出一個問題。微信電商本質上是去中心化的，沒有統一入口，而是作為一個功能組件，分散在微信的內容生態中。

微信團隊目前沒有能力和意愿，像其他電商平臺一樣，投入大量人力財力做重運營和產業鏈工作。

最后我們達成一個共識，就是微信電商中適合做禮物的商品，大概只有圖書了。

聊到這里，又回到了微信“克制”的老話題。

李老師基本認同這個觀點，他認為微信在不打擾用戶這一點上非常堅持，在新功能以及商業化動作上非常謹慎保守，值得稱道。

我則一如既往地認為，看待微信“克制”，必須考慮到它是騰訊的旗下產品，它有克制的資本，也必須克制。

騰訊有游戲、廣告、支付、生態產品、控股企業等大量商業化場景，所以微信作為承載中國人社交關系鏈的高頻通訊工具，商業化不必、也不能是微信的首要考量。

微信最根本的產品原則，就是夯實它作為中國人通訊、社交工具的江湖地位，做好騰訊的流量引擎，一切功能都要服從這條原則。

所以，微信可能確實克制，但這一點別人學不來。我做個社交產品，發三個私信后就開始收費，是我不想克制嗎？

這么多年下來，學微信產品觀的，墳頭草都老高了。

所以，微信“送禮物”必須首先是個能成立的社交功能，其次才能考慮它對微信電商有用沒用之類。

同為社交功能，“送禮物”的威力，與當年的“搶紅包”自然不可同日而語。

“搶紅包”是一對多，類似社交游戲，反饋來得即時而熱烈。“送禮物”是一對一，從收禮到收貨，中間有一定時間差，收禮人拆快遞時可能還要回憶半天，我啥時候買這東西了？哦，這是某某前幾天送我的禮物。

此外，微信紅包拉動了綁卡，為微信支付打開了局面。“送禮物”會讓更多人知道微信上能買東西嗎？

知道也沒用，微信電商沒有統一入口，用戶在公眾號、視頻號、直播間中偶遇商品，信任度可能還不如他好友列表中的微商。

2014年是微信紅包元年，也是微商元年，因為解決了支付問題。相比之下，“送禮物”并沒解決什么大問題。

聊到這里，大家提到了支付寶“碰一碰”，俗話說貨比貨得扔，“送禮物”一下顯得高大上了起來。

根據媒體報道，“碰一下”首期推廣成本300億，我家附近的好多商鋪都上了終端設備，或者說曾經上了終端設備，因為最近一個月，他們又陸續撤掉了。

說實話，我沒看懂支付寶這波操作的意義在哪里。給用戶和商戶仨瓜倆棗的補貼，希望他們改變支付習慣？

雖然我線上線下支付，只要支持信用卡就首選支付寶，雖然我使用安卓手機使用“碰一下”確實方便，但多數人已經形成了用微信付款的肌肉記憶，那多出的一兩步操作，對他們沒啥心理負擔。

至于商戶端，他們進貨賣貨的現金流已經在微信上，意味著資金流零折損+省心。現在“碰一下”增加了提現成本，還多了一個硬件終端，占了柜臺本來就不大的位置，本來那個位置可以多擺點口香糖、打火機、安全套的。哪怕“碰一下”直接對碰商戶的手機，也算是不給商戶添麻煩。

相比之下，“螞蟻森林”都是拉動支付寶滲透和社交關系鏈的更好辦法。

我有一個觀點：微信是中國最大的saas系統。從這個角度，微信的很多動作就顯得合理了。

微信不想也不擅長做重運營的工作，所以只要提供趁手好用的功能，用戶自然會從微信工具箱里挑選合適的工具，組合成自己社交、工作、創作、賺錢的武器。

我戲稱，微信的一小步，是個體戶們的一大步。檢驗一個微信新功能是否成功，要相信民間智慧，會不會有人從官方完全想不到的角度，把這個功能玩出花來，然后賺到錢。

李老師也認為，微信官方拋出一個功能，等待用戶們發揮創造力把它用起來，然后再加以規范，這才是正事。如果一個微信新功能，民間反應寥寥，說明這個需求是不存在的。

他進一步提到，如果我們很久沒看到微信等頭部產品出現類似當年紅包那樣的現象級功能，也許是好事，說明最聰明的人才，已經不屑于搞這種所謂的功能性創新了，已經去做AI之類更有價值的技術了。

比起狗尾續貂帶來的所謂性能過度，把資源投入在更有未來價值的領域，才是正事。

作為一個曾經的產品經理，我近些年一直提倡對這個角色“祛魅”。以一個功能、一個產品改變世界，或許在特定時代、特定組織內有機會發生，但你不能指望這樣的事持續發生，或者發生在你身上。

“送禮物”可能是微信這輪一系列產品變化的排頭兵。成功了肯定會掀起一波電商造富熱潮；失敗了也挺好，至少能讓部分產品經理打破妄念，清醒一些，停止他們的羅永浩行為。

判官：前產品經理，現個體戶

微信公眾號：判官老司機（ID：panguansays）

著有《產品覺醒》一書