雷軍與小米的高端之路

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

過去兩年，雷軍在發(fā)布會上，頻繁提及小米對品牌高端化的探索，動情處還忍不住哽咽。

但剛剛過去的小米15系列暨澎湃OS 2新品發(fā)布會上，雷軍把“高端”兩個字，留給了汽車。

“相比于挑戰(zhàn)紐北的原型車，小米SU7 Ultra量產(chǎn)版我們定位為巔峰性能科技轎車，是目前小米汽車中性能最強(qiáng)，定位最高端的車型?！崩总娬f。

這款車預(yù)售價格81.49萬元。

這一定價，幾乎超過了所有的國產(chǎn)電動汽車，與保時捷Taycan，奔馳EQS，特斯拉Model S、X，進(jìn)口寶馬iX齊平。從價位上來說，是妥妥的高端產(chǎn)品。

這一次，小米高端化，找對道路了嗎？

01

被“性價比”困住的小米手機(jī)

此次發(fā)布的手機(jī)小米15，定價4499元起（12G+256G版本）。從定價上來看，瞄準(zhǔn)的依然是中高端市場。

發(fā)布會上，小米不厭其煩地一遍遍拉出iPhone“全方位對標(biāo)”。比如，“精致度已經(jīng)達(dá)到了iPhone的水平”，“價格只要一半，用iPhone的同學(xué)可以體驗(yàn)一下”。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，整場發(fā)布會下來，提到蘋果和iPhone，近20次。

在多項(xiàng)具體參數(shù)上，也不吝與友商華為、OPPO、vivo、iQOO等對比，甚至“內(nèi)涵”了對手的手機(jī)型號。

這種“比價”的方式，或許意味著，在手機(jī)上，小米不再執(zhí)著于“高端”兩個字？

2011年8月16日，小米1用1999元的定價，開啟了手機(jī)性價比的時代。

“我永遠(yuǎn)也忘不了那一刻，我在舞臺上宣布1999的時候，現(xiàn)場所有觀眾站起來鼓掌了40秒?！倍嗄旰?，雷軍回憶起那場發(fā)布會，依然激動。

“性價比”，成了小米搶占市場的突破口，“性價比之王”的形象，深入人心，但也成了小米品牌形象升級的桎梏。

隨著市場的不斷發(fā)展，小米嘗試向高端市場發(fā)起沖擊，這一過程，算不上不順利。

早在2016年，小米Note 2請來了梁朝偉代言，對標(biāo)當(dāng)時的三星Note 7，定價4000多，期望打開中高端商務(wù)市場。但最終，銷量慘淡，成了雷軍的心頭痛。

之后的兩年，小米又把重心放回到了2000-3000元的中端市場，并且憑借著性價比，拿下了全球市場份額的8%，躍居世界第四。

2019年之后，手機(jī)陷入存量市場，小米再次把高端化提上日程，期望在有限的市場里，獲得更高的利潤。

小米9發(fā)布前，雷軍在微博上說出了自己內(nèi)心想法：小米一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產(chǎn)品。

小米高端化到現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)行到了第5年。小米財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，小米在中國大陸高端智能手機(jī)出貨量占比達(dá)到22.1%，其中4K-5K價位段市占率20.1%。

根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的最新國內(nèi)的手機(jī)銷量報(bào)告，2024年第三季度，vivo在本季度以19.2%的市場份額奪得市場第一。華為緊隨其后，小米則以15.6%的份額位居第三。小米手機(jī)的崛起，主要則得益于其中高端的Redmi K系列的成功，其中K70 Ultra充分展現(xiàn)了小米“高配低價”的戰(zhàn)略優(yōu)勢——實(shí)際售價3K左右，在眾多中高端手機(jī)中，最具“性價比”。

“性價比”是一把雙刃劍。它在初期幫助小米迅速占領(lǐng)市場，贏得了大量消費(fèi)者的青睞。但也為小米后續(xù)沖擊高端市場埋下了隱患。在消費(fèi)者心中，小米手機(jī)已經(jīng)與“性價比”緊密相連，形成了刻板印象，導(dǎo)致在高端市場難以建立足夠的品牌認(rèn)同感和忠誠度。

此外，盡管小米近年來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝和營銷策略上進(jìn)行了諸多嘗試，但并沒有像華為、vivo一樣，在某種領(lǐng)域打造出屬于自己的設(shè)計(jì)標(biāo)識，限制了小米在高端品牌上的自由度和議價能力。

02

換個賽道，賣更貴的車

雷軍也說過，科技不應(yīng)該高高在上，科技要服務(wù)于每一個人。手機(jī)是一個人人都需要的科技產(chǎn)品，如果只走高端，根本上，是和普通百姓的利益沖突的。

但是，汽車就不一樣了。汽車本身就被劃分為高端制造業(yè)，汽車消費(fèi)者本身也都具備一定的消費(fèi)能力。在這樣的前提下，把汽車作為品牌高端化的切口，就比手機(jī)容易的多。

發(fā)布會上，雷軍壓軸出場，用西裝暴徒、可街可賽、地表最快的四門量產(chǎn)車等來形容SU7 Ultra量產(chǎn)版新車。

發(fā)布會5天前，雷軍在微博上感慨：“過去5年，小米發(fā)生了一系列翻天覆地的變化。今天，迎來了新的起點(diǎn)?！?/p>

最重要的變化，就是小米完成了從賣手機(jī)到造汽車的跨越。

2021年3月30日，小米汽車董事會正式批準(zhǔn)智能電動汽車業(yè)務(wù)的立項(xiàng)。2022年初，小米SU7立項(xiàng)。2024年3月28日，SU7正式首發(fā)，大定訂單量突破了5萬輛。數(shù)據(jù)顯示，到10月，累計(jì)銷量已經(jīng)接近7萬輛。預(yù)計(jì)11月提前完成全年10萬輛交付目標(biāo)。

SU7發(fā)布前，外界曾普遍猜測，雷軍會像造手機(jī)那樣造車，定位年輕人的第一輛車，主打性價比。但沒想到雷軍要造的是年輕人的第一輛“保時捷”。

雷軍自己也提到，小米 SU7當(dāng)時公司團(tuán)隊(duì)建議他19.9萬元。但他覺得定價太便宜了，堅(jiān)持低配定價22萬左右。

不要小看了2萬多元的差價。一般來說,低端車型的價格在10萬元以下,而中端車型的價格則在10-20萬元之間。小米SU7定價22萬元，已經(jīng)賣出了7萬輛，說明用戶接受了小米汽車的高端定位。

此次，SU7 Ultra直接把定價81萬元。 “有人可能會說，你們的車居然賣到了80萬，小米是不是飄了？但我們做產(chǎn)品，只會思考它夠不夠好？它值不值？它是不是超過了大家的預(yù)期？”雷軍說。

事后，雷軍也透露，自己對這個定價心里沒底，擔(dān)心沒人買單。但是，結(jié)果出乎意料的驚喜。

預(yù)訂開啟十分鐘后，預(yù)付款1萬元的小訂，就突破3680臺。如果這些年都能如期交付，累計(jì)銷售額就是30億元。

不要小看3680，這個數(shù)字。雷軍在直播里透露，寶馬Mpower在中國的銷量也才3000多臺。?

發(fā)布會后， 市場普遍調(diào)高了對小米的預(yù)期。小米股價連漲三天，跑贏了恒生科技指數(shù)。甚至有用戶開始幻想，“十年之內(nèi)，萬億美元，地位超過當(dāng)年的騰訊和阿里。”

按市值計(jì)算，小米集團(tuán)已成為全球第五大車企，僅次于特斯拉、豐田、比亞迪和法拉利，排在奔馳、寶馬、奧迪（BBA）之前。

看起來，80萬的車，雷軍賣對了。

03

給品牌講一個好故事

雷軍想把小米做成高端品牌，因?yàn)椤案叨恕标P(guān)系著小米的生死，也因?yàn)樗麑π∶子懈星椤?/p>

不過，早期，小米過度關(guān)注市場營銷，忽視了品牌文化的塑造。這種營銷方式雖然能夠迅速吸引眼球，但并不容易在消費(fèi)者心中形成深刻的品牌印記。

要做好高端產(chǎn)品，就必須學(xué)會向消費(fèi)者講述激動人心的故事。正如IWC萬國表前行政總裁喬祺斯所說：“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的。”

通常來說，高端品牌給人的感覺，是高高在上，甚至是冷淡的。但同時，它們又必須說服顧客，付出很高的溢價。這兩者看似是矛盾的。但如果一個好故事，就會激發(fā)出顧客買單的欲望。

縱觀全球的高端品牌，幾乎都塑造了一個屬于自己、獨(dú)特的傳奇故事。寶潔公司前首席營銷官吉姆·斯登格研究發(fā)現(xiàn)，建立強(qiáng)大而持久的品牌，需要講好兩類故事：一類是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇；一類是品牌改變?nèi)藗兊纳睢Ｋ堰@一發(fā)現(xiàn)寫成了一本書《增長力：如何打造世界頂級品牌》。

其中，創(chuàng)始人的故事，是一個高端品牌成功的要素之一，是品牌精神的一部分，刺激著那些潛在用戶為夢想買單。最典型的成功案例，就是馬斯克和特斯拉。美國專欄作家亞蘭茲（Brett Arends）總結(jié)過馬斯克成功的關(guān)鍵要素，其中一條是“他是個秀場大師”：從未來主義的辦公室，到那些華麗的產(chǎn)品發(fā)布活動，“馬斯克非常善于讓自己和自己的公司獲得想要的關(guān)注”。

雷軍，同樣是一個講故事的好手。有位創(chuàng)業(yè)者曾感慨，同樣的話，雷軍說出來就能令人熱淚盈眶，換一個人可能就只剩下尷尬。

這一次，雷軍選擇了一個征戰(zhàn)紐約北的故事：SU7 Ultra的原型車首次征戰(zhàn)紐北，圈速成績?yōu)?分46秒874，擊敗保時捷Taycan，刷新了該賽道四門車圈速紀(jì)錄。

中國的電動跑車，擊敗了國際頂級跑車，這樣的故事如何不讓人激動呢？雖然原型車與量產(chǎn)車不可同日而語，但這個故事的確幫小米拉高了品牌形象。

小米汽車也乘勝追擊，推出了名為《6′46″874》的小米 SU7 Ultra 原型車首次沖擊紐北紀(jì)錄片。雷軍也在11月1日晚間開播，講述在紐北刷圈的種種不易。?

雷軍透露，堅(jiān)持去紐北刷圈，就是因?yàn)殄^定了保時捷，保時捷的許多測試就是在紐北做的。直播期間，他不斷引導(dǎo)一起直播的同事，講述其中的曲折，跑道的難度，包場的不易，下雨的天氣，這些沖突因素，進(jìn)一步強(qiáng)化了SU7 Ultra的高端形象。好故事的標(biāo)準(zhǔn)盡管不一，但有一個核心因素，沖突。SU7 Ultra紐北刷圈的故事，算是一個實(shí)打?qū)嵉暮玫母叨似放乒适铝恕?/strong>

在小米高端化的這幾年，雷軍的個人形象，也在肉眼可見的轉(zhuǎn)變。

早年，他自詡“屌絲”，穿小白鞋，緊身+卷邊款式的牛仔褲，追李寧、追鴻星爾克?，F(xiàn)在的他，已經(jīng)變成了“自帶霸總系統(tǒng)的男人”。

而他所做的這一切，都是為了產(chǎn)品和品牌的營銷。他知道自己的目標(biāo)是什么，知道如何與用戶拉近距離。

對于小米來說，擁有一位雷軍這樣的創(chuàng)始人，無疑是幸運(yùn)的。他愿意把自己的形象和公司品牌捆綁在一起，也為了公司的品牌而“自我暴露”。

如今，雷軍高端化的故事已經(jīng)講完了。而小米SU7的高端之路，則還要靠小米的“產(chǎn)品力”說話。

—End—

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