數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q3線下零售速報(bào)

在本周，我們將對(duì)2024Q3的線下零售消費(fèi)情況進(jìn)行復(fù)盤，參照對(duì)象中，同比對(duì)象為2023Q3，環(huán)比對(duì)象為2024Q2。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監(jiān)測(cè)的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆；

為了確保各季度數(shù)據(jù)樣本范圍的一致性，本次使用的門店數(shù)據(jù)來(lái)源均為連續(xù)門店，即該批門店在2024年10月前的近15個(gè)月內(nèi)均在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中活躍。本次拉取數(shù)據(jù)的2023Q3、2024Q2及2024Q3門店樣本規(guī)模相同。

如需查閱2024Q1/2024Q2線下零售速報(bào)，請(qǐng)點(diǎn)擊（、）

01

整體概況

我們選取了食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，基于連續(xù)門店樣本去觀察季度整體同比情況、環(huán)比情況。

同比：2024Q3/2023Q3及前兩季度同比情況

在銷售額、訂單數(shù)、以及每訂單平均花費(fèi)三個(gè)指標(biāo)上，2024Q3同比2023Q3仍然均有不同程度的下滑。

與2024年前兩季度的同比數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，可以看到，銷售額同比有所收窄，為2024年三個(gè)季度中同比下滑幅度最小的季度。訂單量相比Q2有一定回升，但相比包含春節(jié)的Q1仍有較明顯的差距。

每訂單平均花費(fèi)上，本季度與Q2相比基本持平，消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算緊縮的狀況仍未有明顯緩解，訂單量同比下滑幅度的收窄帶來(lái)了一定程度上銷售額同比下滑幅度的收窄，訂單規(guī)模驅(qū)動(dòng)因素＞訂單均價(jià)驅(qū)動(dòng)因素。

環(huán)比：2024Q3/2024Q2

2024Q3環(huán)比2024Q2來(lái)看，由于較明顯的受到季節(jié)的影響，Q3所在的夏季人們的戶外活動(dòng)更為頻繁，因此在銷售額、訂單數(shù)上環(huán)比Q2均有顯著提升。值得關(guān)注的點(diǎn)是，Q3的每訂單平均花費(fèi)相比Q2也有所提升，或與Q3包含的中秋節(jié)、臨近十一假期等有一定的關(guān)聯(lián)。

熱點(diǎn)類目市場(chǎng)份額同、環(huán)比變動(dòng)情況：

為了進(jìn)一步觀察情況，我們從上述類目中選擇了部分在線下零售渠道中銷售規(guī)模較大的包裝商品類目，并通過該部分類目在對(duì)應(yīng)的大類中的份額同環(huán)比變化情況，來(lái)觀察類目的份額變化、重要性變化。

• 食品類類目：方便食品、方便粉絲、速食腸、純牛奶、酸奶、冷飲凍食、堅(jiān)果炒貨、巧克力、膨化食品、肉干肉脯、中式糕點(diǎn)、西式糕點(diǎn)、果凍/布丁、糖果；

• 注：由于本季度包含中秋節(jié)，所有月餅類產(chǎn)品歸屬于中式糕點(diǎn)類目，特此注明；

• 飲料和酒類類目：包裝水、含乳飲料、汽水、即飲果汁、植物蛋白飲料、能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、即飲茶、涼茶、植物飲料、啤酒；

• 注：植物飲料類目為本季度新加入，歸屬于亞洲傳統(tǒng)飲料類目，其產(chǎn)品類型包括但不限于菊花茶、綠豆/紅豆水、玉米須水、養(yǎng)生水等類型產(chǎn)品，但不包括涼茶類產(chǎn)品與酸梅湯類產(chǎn)品。

2024Q3/2023Q3同比：

飲料類類目中，今年飲料類目中大熱的養(yǎng)生水概念所在的植物飲料類目領(lǐng)漲所有類目，其市場(chǎng)份額同比增速達(dá)到+37.64%，大幅度上漲。運(yùn)動(dòng)飲料同樣也迎來(lái)較高的同比增速，+18.52%。在之前大熱的即飲茶類目，其增速已經(jīng)明顯放緩，同比增速僅有+4.10%。

食品類類目中，包含月餅類產(chǎn)品的中式糕點(diǎn)類目同比有較明顯的下降，與之前馬上贏對(duì)2024中秋相關(guān)的月餅市場(chǎng)分析指向一致，該類型產(chǎn)品在今年有較明顯的萎縮。酸奶、純牛奶的市場(chǎng)份額同比企穩(wěn)，同比增/減幅度均在±3%左右，或代表乳制品市場(chǎng)正在企穩(wěn)。另一個(gè)需要關(guān)注的點(diǎn)是：果凍/布丁、肉干肉脯、膨化食品、糖果等較為傳統(tǒng)的零食類目，均有較大幅度的市場(chǎng)份額同比下滑，一方面或與消費(fèi)者的業(yè)態(tài)選擇有關(guān)，另一方面，這幾個(gè)類目近期也始終被消費(fèi)者的健康與配料表焦慮困擾，或也是限制其增長(zhǎng)的原因之一。

2024Q3/2024Q2環(huán)比：

在同比之后，根據(jù)不同季節(jié)的消費(fèi)習(xí)慣變化情況，我們?cè)儆^察一下2024Q3/Q2，熱點(diǎn)類目在大類中的份額的環(huán)比變化情況。

受到夏日炎熱的季節(jié)因素，以及中秋節(jié)假日的影響，夏日解暑飲料類類目以及中式糕點(diǎn)均有較明顯的環(huán)比份額增長(zhǎng)。其中，中式糕點(diǎn)類目憑借月餅類產(chǎn)品，在Q3達(dá)到了+156.15%的市場(chǎng)份額增速。植物飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的表現(xiàn)與同比類似，有著較為突出的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)表現(xiàn)，分別為+23.95%和+18.47%。

同樣受到季節(jié)因素的影響以及上文提到的原因，下滑顯著的類目為果凍/布丁、含乳飲料、西式糕點(diǎn)、巧克力類目，分別下降了-11.88%、-12.10%、-12.26%、-14.31%。

基于食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現(xiàn)情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場(chǎng)」三個(gè)緯度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步解析。

02

「人」：零售訂單維度

在訂單緯度的觀察中，基于上述食品、飲料和酒中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費(fèi)訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等緯度數(shù)據(jù)。

銷售額、銷售量、訂單數(shù)量同環(huán)比：

基于包含選定類目的訂單去看銷售額、銷售量與訂單量三個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，仍有過半的類目呈現(xiàn)同比下跌的情況。

本季度的黑馬類目植物飲料，以及近兩年一直較火熱的運(yùn)動(dòng)飲料，在銷售額、銷售量與訂單數(shù)量上均有較大幅度的同比增長(zhǎng)。相比而言，即飲茶在前兩個(gè)季度都處于領(lǐng)漲位置上，但在Q3的同比中其各項(xiàng)指標(biāo)均明顯收窄，其銷售量、訂單數(shù)量增幅僅有不足1%，或意味著該品類即將使出快速增長(zhǎng)的通道中。

在下跌類目中，純牛奶、酸奶的市場(chǎng)份額雖然企穩(wěn)，但銷售額等指標(biāo)依然面臨較大幅度的同比下降。包含月餅類型產(chǎn)品的中式糕點(diǎn)，同樣有較明顯的同比跌幅。除此以外，糖果、肉干肉脯、巧克力、果凍/布丁、膨化食品等零食類目也與上文情況類似，均有較明顯同比跌幅。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，相較Q1、Q2表現(xiàn)還可以的堅(jiān)果炒貨，在Q3也迎來(lái)了較明顯的同比下跌，類目后續(xù)發(fā)展需要進(jìn)一步關(guān)注。

環(huán)比上來(lái)看，受到季節(jié)因素及消費(fèi)者線下活動(dòng)習(xí)慣的影響，大多數(shù)類目環(huán)比2024Q2均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，比較之下處于環(huán)比下跌的還是糖果、巧克力、果凍/布丁、肉干肉脯等幾個(gè)傳統(tǒng)零食類目，或與夏日季節(jié)本身的消費(fèi)習(xí)慣、零食量販等業(yè)態(tài)的興起對(duì)消費(fèi)者業(yè)態(tài)習(xí)慣的改變，以及類目本身的傳統(tǒng)、健康焦慮等因素相關(guān)。

每訂單平均花費(fèi)及同環(huán)比：

每訂單平均花費(fèi)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目的平均購(gòu)物預(yù)算，該數(shù)值的變化也能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)價(jià)格預(yù)期、消費(fèi)量預(yù)期的變化情況（更側(cè)重描述消費(fèi)者對(duì)類目的價(jià)格預(yù)期情況）。

從同比情況來(lái)看，純牛奶類目的訂單平均花費(fèi)下滑最嚴(yán)重，乳制品行業(yè)價(jià)格下行壓力傳導(dǎo)到了消費(fèi)者在該類目中的消費(fèi)預(yù)算變化，但環(huán)比Q2已有一定上浮。飲料類目中的多個(gè)類目，如即飲果汁、即飲茶、植物飲料、涼茶、包裝水、運(yùn)動(dòng)飲料等，訂單平均花費(fèi)均有提高，可能與今年的大包裝流行有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也與飲料整體仍處于增長(zhǎng)狀態(tài)有一定的相關(guān)性，消費(fèi)者可以接納飲料的消費(fèi)量與價(jià)格共同增長(zhǎng)。

從環(huán)比角度看下，大部分類目的訂單平均花費(fèi)都有所提升，中式糕點(diǎn)類目增長(zhǎng)最顯著，與月餅類產(chǎn)品有較強(qiáng)的相關(guān)性。啤酒、果凍/布丁和能量飲料三個(gè)類目花費(fèi)環(huán)比下滑，或與季節(jié)、消費(fèi)量與消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)。

每訂單平均購(gòu)買件數(shù)及同環(huán)比：

每訂單平均購(gòu)買件數(shù)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目的平均單次購(gòu)買量，該數(shù)值的變化能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)量預(yù)期與消費(fèi)量?jī)r(jià)格彈性的變化情況（更側(cè)重描述消費(fèi)者對(duì)類目的消費(fèi)量變化情況）。

整體來(lái)看，每訂單平均件數(shù)的變化同比下降較多的依然是純牛奶類目，其次是涼茶、酸奶、速食腸等類目。冷飲凍食的訂單平均件數(shù)增長(zhǎng)最高，此外運(yùn)動(dòng)飲料、包裝水、植物飲料和即飲茶類目也有小幅提升，印證了前文提到的暑期的飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)，結(jié)合平均花費(fèi)與購(gòu)買件數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，單件內(nèi)規(guī)格增大（大規(guī)格）與件數(shù)增加（多包裝）共同增長(zhǎng)，反應(yīng)了消費(fèi)者飲料消費(fèi)量的增長(zhǎng)。

03

「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關(guān)的觀察中，基于上述食品、飲料和酒中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場(chǎng)份額TOP 5 SKU及與去年相比的變動(dòng)情況，以及這些類目的新品情況。

各類目TOP SKU及同環(huán)比變動(dòng)：

首先是TOP SKU，下表中TOP SKU為2024Q3的類目TOP SKU，同比季度為2023Q3，環(huán)比季度為2024Q2。

同/環(huán)比變動(dòng)的表示上，“-”代表該SKU與同/環(huán)比下上一時(shí)間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環(huán)比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名下降。

在本季Top SKU的變動(dòng)上，幾個(gè)點(diǎn)的變化值得關(guān)注：

• 包裝水：農(nóng)夫山泉新推純凈水系列正在快速成長(zhǎng)，其12瓶裝套組已經(jīng)位列包裝水第二名的位置，相比之下娃哈哈、怡寶、百歲山SKU均出現(xiàn)同比或環(huán)比名次下降；

• 方便食品：白象大辣嬌成長(zhǎng)迅速，其SKU位列第二名，同環(huán)比均上升，相比之下康師傅/統(tǒng)一上榜SKU則出現(xiàn)同比或環(huán)比下降；

• 方便粉絲：微念臭寶一SKU位列第三，同比首次登榜，環(huán)比繼續(xù)上升；

• 糖果：Top SKU變化較多，共三款產(chǎn)品為同比或環(huán)比新上榜，線上熱門產(chǎn)品蠟瓶糖首次進(jìn)入Top SKU中；

• 植物飲料：養(yǎng)生水概念走紅的背景下，菊花茶類型產(chǎn)品位居該類目Top SKU的第1、2名，元?dú)馍肿栽谒盗袃煽町a(chǎn)品同比首次上榜；

新品數(shù)量、份額同環(huán)比變動(dòng)：

在這部分類目的新品上，我們將從新品上市數(shù)量與新品市場(chǎng)份額情況兩個(gè)維度，來(lái)觀察類目的創(chuàng)新活躍情況及新品成長(zhǎng)情況。馬上贏品牌CT對(duì)于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的新商品信息及條形碼。

通過新品上市數(shù)量、過往新品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)與當(dāng)季新品份額幾個(gè)指標(biāo)，可以較明確的了解各類目的創(chuàng)新情況與新品接納情況。

從新品數(shù)量上看，24Q3所有類目的上市新品數(shù)量相比23Q3均有較顯著的下滑，尤其是糖果、肉干肉脯兩個(gè)類目，新品上市數(shù)量同比減少了超過1000個(gè)。在此之后，中式糕點(diǎn)、西式糕點(diǎn)、即飲果汁、膨化食品等在23年Q3新品數(shù)量表現(xiàn)良好的類目，在24年Q3也收縮明顯。果凍/布丁和冷凍飲食類目在24年Q2出現(xiàn)了較多新品，但在Q3回落，且同比下滑。

在快速消費(fèi)品整體承壓的當(dāng)下，除了上市新品數(shù)量，類目新品的存活、成長(zhǎng)能力也成為類目是否存在新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)與動(dòng)力的重要標(biāo)尺。我們將2023Q3、2024Q2，以及2024Q3三個(gè)季度內(nèi)上市的新品在2024Q2的市場(chǎng)份額情況進(jìn)行了梳理，以觀察各類目過去上市新品的存活能力，以及近兩個(gè)季度上市新品的成長(zhǎng)動(dòng)能。

可以看到，幾個(gè)類目的表現(xiàn)比較突出：

• 中式糕點(diǎn)類目：其中月餅產(chǎn)品受到中秋節(jié)慶的影響明顯，新品推出后在市場(chǎng)中占據(jù)一定份額，且新品存活時(shí)間長(zhǎng)，新品市場(chǎng)份額為23Q3＞24Q2＞24Q3

• 糖果、肉干肉脯、酸奶、速食腸等類目：23Q3、24Q2、24Q3新品市場(chǎng)份額遞減，類目新品雖處于正常成長(zhǎng)路徑，但空間/機(jī)會(huì)不多；

• 堅(jiān)果炒貨：盡管本季新品數(shù)量有減少，但新品動(dòng)能強(qiáng)，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超當(dāng)年Q2，幾乎是23Q3的兩倍，類目新品機(jī)會(huì)較為明顯；

04

「場(chǎng)」：業(yè)態(tài)、城市等級(jí)維度

在「場(chǎng)」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化的大類目中，通過對(duì)大類集合下各業(yè)態(tài)、各城市等級(jí)的同比情況表現(xiàn)去進(jìn)行觀察。

全城市等級(jí)，各業(yè)態(tài)同環(huán)比情況：

馬上贏品牌CT線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)基于大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店五大業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，我們也拉取了這五大線下零售典型業(yè)態(tài)在本季度與同比上一季度、環(huán)比上一季度的銷售額、訂單量與訂單平均花費(fèi)。

首先是24Q3/23Q3的同比情況，在銷售額與訂單平均花費(fèi)兩個(gè)方面，各個(gè)業(yè)態(tài)仍呈現(xiàn)較明顯的同比下滑。屬于小業(yè)態(tài)的食雜店、小超市和便利店在銷售額和訂單量上下滑明顯，但訂單平均花費(fèi)下滑好于整體。而與之相反，大業(yè)態(tài)體系（大超市、大賣場(chǎng)）的銷售額下滑主要來(lái)自于訂單平均花費(fèi)的顯著下滑，而其訂單量有小幅增長(zhǎng)，或可顯示消費(fèi)者在大業(yè)態(tài)中的消費(fèi)頻次在提升，但購(gòu)物預(yù)算仍有較明顯的下降。

從24Q3/24Q2的環(huán)比情況來(lái)看，受到季節(jié)/氣溫導(dǎo)致的人流變化和暑期/節(jié)假日的消費(fèi)習(xí)慣影響等，除了便利店在訂單平均花費(fèi)上有小幅度的下滑，全業(yè)態(tài)在所有指標(biāo)上均有提升。尤其是大賣場(chǎng)、大超市等大業(yè)態(tài)，在Q1-Q2經(jīng)歷了春節(jié)結(jié)束后的大幅下跌，其在銷售額和訂單量上有了明顯回升，而小超市和食雜店的訂單平均花費(fèi)相對(duì)大業(yè)態(tài)有更好的增長(zhǎng)。

全業(yè)態(tài)，各城市等級(jí)同環(huán)比情況：

馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群。我們拉取了各城市等級(jí)的2024Q3相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行同環(huán)比情況的觀察。

首先是24Q3/23Q3的同比情況，所有指標(biāo)仍然均為負(fù)增長(zhǎng)。相比之下，一線城市在銷售額、訂單量、訂單花費(fèi)三個(gè)方面均下滑最為明顯，或與整體的經(jīng)濟(jì)承壓態(tài)勢(shì)，以及人口在不同等級(jí)城市之間的流動(dòng)有較明顯的相關(guān)性。相比來(lái)說(shuō)，新一線城市，以及三線城市以下等級(jí)的城市，作為傳統(tǒng)一線城市及省會(huì)城市的人口流動(dòng)承接方，其在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中的各指標(biāo)下滑幅度均較小，或與向下流動(dòng)的人口與消費(fèi)習(xí)慣的承接相關(guān)。

從24Q3/24Q2的環(huán)比情況來(lái)看，更能看到各城市等級(jí)消費(fèi)習(xí)慣的不同。所有城市在銷售額和訂單量上均有環(huán)比回升，與季節(jié)及戶外活動(dòng)的習(xí)慣高度相關(guān)，但在訂單平均花費(fèi)上，城市等級(jí)與每訂單平均花費(fèi)成明顯的負(fù)相關(guān)，一線及新一線城市的訂單平均花費(fèi)環(huán)比縮減，而二線城市和三線城市及以下的每訂單平均花費(fèi)環(huán)比在增加，或也可以從側(cè)面體現(xiàn)出不同城市等級(jí)面臨的不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力。

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