FBiF2024：HMOs、椰子水、功能功效性、AI....這些熱概念，都是未來增長點？

在梅雨季的上海，FBiF2024開幕了。

FBiF從去年的深圳回到今年的上海，華東地區既是食品飲料行業最發達、最集中的區域之一，也是主辦方Simba的所在地，自然多了一分輕車熟路。不過對于當下的參展商來說，今年大會的主題“破卷出新”或許是展商們不愿面對而又無法逃避的話題。

馬上贏受邀參與了今年會議的展覽與報道，并在Foodtalks沙龍進行題為2024線下零售趨勢洞察：價格力＞產品力＞品牌力的分享，同時還發布了基于最新AGI技術的馬上贏AI。結合FBiF食品創新展的展區見聞與參訪，馬上贏情報站在此為您奉上第一手的現場報道。

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展區構成：品牌方與服務方

曾有研究稱，行業會展的興盛與否是行業狀態的“晴雨表”，這在今年的FBiF食品創新展體現的尤為明顯，游覽整個展區，最直觀的感受就是今年的品牌方與產品方更少、更小，服務方則更多、更重視。

在整個展區的特展展位中，食品飲料品牌尤其是頭部品牌其實并不太多，更多的是各種生產/原料供應商，以及各種包裝/創意/市場/數據服務方。相比更加便利的標準展位，特裝展位一般需要有參展方自行進行設計與搭建，其展示效果更好，但投入也會更多，側面上或許也可以說明，行業中的服務商們對于生意的需求更加強烈，壓力也更大，因此都更加迫切的希望在展會中得到一些成交的機會。

相比來說，品牌方的成交與生意增長更加面向C端，加之整個展會中渠道與經銷商參展的數量并不太多，所以品牌方對于展會的投入意愿也就沒有那么大，尤其是比較卷的當下，可能更多的精力都投入在了市場與生意的增長上。這一點對于較為傳統、穩定的頭部品牌來說，更是如此。

以夏日正處于旺季的飲料行業為例，基于馬上贏品牌CT中的數據，2023年飲料（含包裝水）大類中的市場份額前十的集團中，參展情況如下：

在參展的三家中，伊利最為醒目，不但兩個大型特裝展臺都位于位置最好的論壇區域附近，其今年主推的創新產品伊刻活泉無糖茶更是獨占了一個展臺。

伊刻活泉展臺，模型好像沒體現出“現泡”？

雖然今年的無糖茶市場異常火熱，但在展覽現場并沒有預想中“百茶齊放”盛況，對于無糖茶產品的“重量級展示”，也只有伊利的伊刻活泉一家。今年借著無糖茶東風迅速成長的果子熟了等品牌，雖然也有參展，但也僅僅是在新品長廊中進行標準展位的新品展示。

一個又一個的概念與風口，來的時候洶涌澎湃猝不及防。消費者與市場當然需要新概念，但隨著新概念的邊際效益遞減來的越來越快，“局中人”們或許也會略感疲憊。

02

展區熱門概念：HMOs、椰子水、功能功效類、AI

不論是品牌方還是服務方，在今年的展區中，HMOs、椰子水、功能功效類、AI，成為了絕對高頻覆蓋的“熱詞”。

HMOs：

隨著HMOs的獲批，這一概念迅速成為了今年展會中乳品類中最火熱的概念。

HMOs是什么？HMOs（母乳低聚糖）是一類多功能、不可消化、結構多樣的低聚糖的總稱，HMOs約占母乳總碳水化合物含量的20%，是僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分。目前，科學研究已經分離和鑒別出200多種HMOs，每種HMOs的大小、結構以及其在母乳中的含量都各不相同，其在嬰幼兒的生長發育中起重要作用。

展區多次出現的HMOs

在乳制品行業面臨較大增長壓力的今天，HMOs好像一顆“救命稻草”，成為了產業鏈上下游企業必須要抓住的一個新增長機會。

我們也在現場訪問了一些駐足、關注HMOs相關展臺的觀展者，部分觀展者表示，雖然產業鏈上下游的企業都在快速跟進HMOs概念，但基于目前出生率處于低位的社會背景，HMOs能夠給行業帶來多大的拉動效果依然是一個問號。另一方面，目前對于HMOs的研究也還遠遠不足，需要進行更多，更長期的研究。

椰子水：

在品牌產品類的展區展覽中，椰子水非常的“出挑”--展位又大，展示又多，可以說是今年展覽的“明星概念產品”。

椰子水是今年的“MVP”

基于馬上贏品牌CT中的數據，2024年4-5月，非冷藏即飲果汁類目中，以椰子水為主推產品的IF以119.56%的同比增速排名CR10中的增速第一。椰子水相關集團市場份額的突然增長，也帶動了一批各種類型的企業迅速加入到椰子水類目中。今日的無糖茶，或許就是明日的椰子水，但昨日的無糖茶，今天已經“卷生卷死”了。

功能功效類：

功能功效類概念的風起已經有一段時間了，其是一類概念而非單個概念。益生菌、控糖、膳食纖維、低GI等都是圍繞功能功效概念流行起來的熱詞。

一方面，消費品的極大豐富，讓更多細分需求可以被關注。健康概念的崛起以及中國傳統文化中的“藥食同源”認知，也讓食品的“功能、功效”較容易被大家接受。

功效/功能性，繞不開一個健康和一個瘦

另一方面，從消費升級向消費降級轉向的過程中，品牌與品類都需要保住“溢價”，這也是功能功效流行的另一層原因。如果不想降價，那就提供更多的價值，功能功效性添加自然成為了廠家們的選擇之一。

元素周期表上餐桌的“急先鋒”？

在展會現場，我們還看到了一家名為“微量元素集團”的公司參展。在食品科技快速發展與功效性概念流行的當下，把元素周期表搬上餐桌在未來或許也不必再“諱莫如深”。

AI：

OpenAI在AGI領域刮起的風，也吹到了食品飲料行業中，尤其是在降本增效盛行的當下，大家都期待著能夠用AI更低成本，更快，更好的完成工作。

現場參展的數字化相關方向的服務商，或多或少都要與AI概念沾邊。馬上贏則在現場以一場產品發布與試用體驗會，發布了基于自身數據的AI產品馬上贏AI。

馬上贏AI發布分享

馬上贏創始人猴哥，首先在分享中講到了馬上贏AI希望解決的痛點：更簡單、更快速地查詢食品飲料上百個類目的線下動銷數據，包括市場份額、鋪市率、賣力、價格等指標。

“線下數據千千萬，沒有分析師怎么辦？晚上10：30，老板突然發來消息要了解一個市場動向怎么辦？賽道很卷，創新迭代速度很快，沒有周期性的調研與研究工具，怎么辦？”猴哥在分享中講到，“現在 AI 發展非常快， AI 已經是一個語言大師，而馬上贏嘗試把 AI 訓練成一個數據分析師，把資深分析師與品牌商客戶已經整理出來的幾十個、上百種需求，迅速識別出來，自動轉換成POS數據庫的查詢語句，快速給出答案，這就是馬上贏AI核心想解決的問題。”

猴哥在分享中介紹到，現在的馬上贏AI，已經可以在微信&PC端提供服務。目前的馬上贏AI可以提供時間、大區、省份、渠道業態、類目、集團、品牌等多個維度的數據交叉與定制化查詢，并可通過可視化圖表與數據表格等多種方式進行數據的展示或下載。在發布活動現場，除了進行預設問題的互動展示外，到場嘉賓與觀眾也進行了數據需求的提問，并由馬上贏AI進行現場的回答、演示。

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破卷出新，道阻且長

相比往年，今年的展會設置了多個新品展示的區域，包括全球新品收藏夾、新品長廊等，且均由大會主辦方召集產品并組織展覽，旨在幫助快速成長的產品更多的受到關注與重視。

新品牌 VS 老品牌新產品，還是前者更“新”

在新品區域中，既有一些老品牌的新產品，也有一些全新的品牌亮相。但相比喧鬧的論壇區，新品部分的人流量依然相對較少，一方面可能是所在展館、展區位置的原因，另一方面，這可能也是食品飲料行業較為復雜的創新環境現狀的真實寫照。

在全球新品收藏夾這一獨立策劃的展區的入口處，我們恰巧看到了略有深意的一幕（上圖）。很多時候創新或許就是如此：雖然開門邁入下一重天與進入垃圾桶同樣可能發生，但依然有很多創新“義無反顧”--背后可能是期待、夢想、堅持，也可能是對于現狀的不將就，不妥協。雖然將直面“卷”的世界，但刺破“卷”的辦法，卻唯有出新。

在6月27日，FBiF2024將迎來今年論壇的高峰--全體大會。在全體大會上，前可口可樂大中華區、韓國以及外蒙區域的負責人Curt Ferguson、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強、貝恩全球專家合伙人魯秀瓊等重磅嘉賓將進行更多的分享與討論。這些重磅嘉賓，或現在或過去都曾經坐在過巨頭的位置上，甚至曾經主導過“卷”，但依然期待他們能在明天的分享中，給到更多關于新的建議與新的出路。

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