賈玲救得了Prada嗎？

過去幾年，Prada在品牌代言人方面動作不斷。其代言人策略也發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎——從流量明星轉(zhuǎn)向國民偶像。這背后不只是Prada想要打破“代言人魔咒”這么簡單。

封面圖來源：Prada官方微博

作者｜喬珊珊

編輯｜安心

在代言人這件事上，Prada（普拉達）看起來很著急。

2024年6月2日，Prada宣布導(dǎo)演、演員賈玲成為其品牌代言人，并稱賈玲是“中國國民度最高的演員之一”。

此前的2023年7月10日，Prada官宣與中女足達成合作，將為女足成員及代表團提供正式場合和旅途著裝。

這兩個“正面又保險”的動作，距離Prada最近的一次代言人塌房不足一年。

2023年6月26日，蔡徐坤被曝出“私生子”、“要求對方打胎”等負面消息；7月初，央視頻下架蔡徐坤相關(guān)視頻。頂流蔡徐坤因此連續(xù)多日被掛在微博熱搜上，深陷輿論漩渦。

Prada于2019年6月簽下當時的頂流小生蔡徐坤，擔任其品牌代言人。蔡徐坤塌房后，Prada并沒有立馬切割，但官微上與蔡徐坤相關(guān)更新停留在了去年5月。

此前，Prada已經(jīng)在接連踩中了其品牌代言人——流量明星鄭爽塌房、李易峰塌房，它因此被調(diào)侃為明星們的“塌房指路明燈”。

2023年以來，當“眼淚啪嗒啪嗒掉”的Prada緊急轉(zhuǎn)投中國女足和炙手可熱的賈玲，網(wǎng)友直呼“這下應(yīng)該不會塌房了”。

從蔡徐坤、鄭爽、李易峰到中國女足和賈玲，Prada在中國市場的品牌代言人策略發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎——從追逐流量明星到抱緊國民偶像。Prada似乎很迫切地想打破縈繞它許久的“塌房魔咒”。

Prada代言人策略大轉(zhuǎn)彎背后，不只是為了打破“塌房魔咒”那么簡單，它在中國市場還有更大的挑戰(zhàn)。

Prada求變：彎路與糾偏

Prada（普拉達）由Mario Prada于1913年在意大利米蘭創(chuàng)建。1978年，Mario 的孫女Miuccia Prada正式執(zhí)掌這個家族品牌。

Miuccia Prada在時尚界是獨特的存在，她是米蘭大學(xué)畢業(yè)的政治學(xué)博士。她為Prada注入了諸多人文思考，被譽為“時尚界尚存的知識分子”。Miuccia高端又高冷的設(shè)計風(fēng)格為Prada貼上了“藍血頂奢”的標簽。

2014年開始，受金融危機影響，全球個人奢侈品市場持續(xù)萎靡，2016年甚至首次出現(xiàn)負增長（-1%）。中國大陸的奢侈品市場也在2013年-2015年進入冰凍期，連續(xù)有兩年負增長。

數(shù)據(jù)來源：貝恩，制圖：好看商業(yè)

行業(yè)寒冬下，Prada的表現(xiàn)更糟一些。2014年—2017年，其營收持續(xù)負增長，2016年降幅甚至達到10%。這讓“知識分子設(shè)計師”坐不住了。

2017年，Miuccia公開表示：以前的東西和做事方式已經(jīng)沒有用了；她認為，Prada需要回到起點，重新聚焦在差異性上。

這一年，Prada開啟了生活化、年輕化的新營銷風(fēng)向。這場變革落地的其中一個動作就是在2019年簽下當紅小生蔡徐坤擔任品牌代言人。

2018年4月，蔡徐坤在偶像競演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目——《偶像練習(xí)生》中冠軍，一躍成為炙手可熱的頂流。2019年1月，蔡徐坤微博粉絲破2000萬；2020年5月又破3000萬。

蔡徐坤手持的流量正是Prada所看重的。在Prada官宣蔡徐坤擔任代言人的第二天，其熱門話題的曝光量就超過了7億。蔡徐坤相關(guān)的視頻在Prada的官微收獲超3000萬播放量。

2019年底，Miuccia Prada曾在接受媒體采訪時大贊蔡徐坤的影響力和號召力。她說，“粉絲不是通過我們而認識的Prada，而是通過Kun認識了Prada”。

在蔡徐坤身上嘗到甜頭的Prada在流量明星代言的路上一發(fā)不可收拾。2021年，Prada先后簽下當紅小花鄭爽和頂流男星李易峰為品牌代言人。

結(jié)果，前者只合作了8天就塌房了，李易峰的代言人資格也在8個月后因塌房被Prada緊急切割。

作為一個全球化的奢侈品牌，Prada的塌房都是全球化的。在韓國，它同樣遭遇了代言人樸燦烈、裴珠泫（lrene）的塌房。

連續(xù)踩中代言人塌房讓Prada活成了笑話，網(wǎng)友們調(diào)侃它是“內(nèi)娛掃黃打非辦”、“史上第一怨種品牌”、“代言冥燈”。

“糾偏”成了Prada的當務(wù)之急，它需要盡快用正面形象將自己從塌房丑聞中拯救出來，重新鍍上“藍血頂奢”的標簽。

Prada將品牌代言人從流量明星轉(zhuǎn)向中國女足和賈玲，一定程度上說，也是在試圖用曾經(jīng)成功過的方式再成功一次。

還記得《穿普拉達的女王》嗎？這部2006年上映的時尚職場片電影，講述了一個初涉職場的女孩Andrea Sachs在著名時尚雜志《RUNWAY》主編Miranda Priestly的嚴苛考驗下，逐漸成長，最終找到了自己真正追求的生活方向的故事。

Prada是這部影片的贊助商。隨著電影在全球走紅，Prada也在全球完成了一次成功的宣傳，名聲大噪。

今天，《穿普拉達的女王》變成了“穿普拉達的賈玲”。

昔日的普通女孩賈玲通過不懈努力，憑借其導(dǎo)演+主演的《你好，李煥英》、《熱辣滾燙》兩部電影成功逆襲，不僅成為中國影史第4位票房超百億的女演員，同時也成為全球票房最高的女導(dǎo)演。

值得一提的是，為拍攝《熱辣滾燙》，賈玲一年減重100斤，從胖女孩蛻變成又瘦又颯的御姐，妥妥的女性勵志的典范。

選賈玲做代言人，Prada在官宣海報上的配文只有7個字：“不跟風(fēng)，就做自己”。

不難看出，這與《穿普拉達的女王》營銷思路如出一轍——從時尚角度關(guān)注女性處境和女性成長，告訴每一位女孩：“做自己的女王”。

實際上，Miuccia Prada自身就是一位女權(quán)主義者，她曾在上世紀60年代女權(quán)主義浪潮的高峰加入婦女抗爭運動；也曾走上米蘭街頭，參與女權(quán)主義游行。

可以說，在營銷思路上重新打出“女性成長”牌，也是讓Miuccia更自洽的方式。

最大的市場，巨大的焦慮

2019年以來，Prada為什么要在中國市場如此急切地各種折騰？

表面上看，答案當然是中國市場（財報中指“大中華區(qū)”）太重要了。在過去十多年里，中國市場都是Prada集團最大的收入來源。

在2013年的財報中，Prada集團首次披露了大中華區(qū)的營收數(shù)據(jù)——2012年和2013年分別營收7.356億歐元、8.26億歐元，在集團總營收中均占比約23%。

早在2013年時，大中華區(qū)就已經(jīng)超越歐洲，成為Prada集團營收占比最大的單一市場。

到2024年Q1，整個亞太區(qū)依然是Prada集團的收入頂梁柱，營收占比最大，達33.36%。

中國市場的重要性毋庸置疑，但Prada在這里的挑戰(zhàn)同樣不可小覷。其中一個最突出的挑戰(zhàn)就是貨不好賣了。

2021年，Prada集團在亞太區(qū)的營收增速創(chuàng)下近年高點29%之后，就逐漸慢了下來。今年Q1，其營收增速為16%。

受亞太區(qū)市場低迷的影響，Prada集團在全球的營收過去三年多來也是一路降速。從2021同比增長40%，驟降至今年Q1的16.5%。

在過去很長時間里，中國市場的高增長都是Prada集團財報中的一大亮點。但從2019年起，他們已經(jīng)不在財報中單獨披露大中華區(qū)的數(shù)據(jù)。

到2022年，在Prada集團的幾大市場中，亞太區(qū)已經(jīng)掉隊成了增速最慢的板塊。2023年，亞太區(qū)同比增長24%，增速排名第二。

到今年Q1，亞太區(qū)營收增長16%，在各市場中增速排名第三，這甚至比Prada集團整體的增速還低兩個百分點。

相比之下，Prada集團在日本的業(yè)績成為近年的亮點。2023年以來，日本成為prada集團營收增速最快的市場，去年同比增長了44%，今年Q1營收增速更是飆升到46%，遠超其它市場。

Prada集團在財報中分析，其在日本的快速增長得益于穩(wěn)固的本地消費和不斷增加的旅游消費。

不過，從財報數(shù)據(jù)看，全球奢侈品大牌目前在中國市場的日子都不太好過。

2024年Q1，LVMH在亞洲市場（不包括日本）銷售收入同比下降6%，對集團的營收貢獻也從36%降至33%。

同期，開云集團總營收較去年Q1下降10%，其中最大的拖累是旗下核心品牌Gucci在亞太地區(qū)收入急劇下降——同比下滑了28%。

今年一季度，歷峰集團在在亞太市場同樣出現(xiàn)疲軟，銷售額同比下滑1%，原因是中國消費者的需求反彈仍需要一段時間。

中國目前是全球最大的奢侈品市場，2023年奢侈品市場實現(xiàn)9%的增速，消費規(guī)模達10420億元。

“得中國市場者，得天下”，這是全球奢侈品行業(yè)的共識。但中國消費者也是最難把握一群用戶。

就像LVMH集團CFO近期不久前在財報會議上所說，在全球范圍內(nèi)，中國消費者是“最難預(yù)判的”一批消費者，未來中國人會去哪里購物，也同樣很難預(yù)測。

如何抓住中國消費者的錢包，是每一個奢侈品大牌都要思考的問題。即便是高冷的“知識分子設(shè)計師”Miuccia Prada也要考慮這個很現(xiàn)實的問題。

賈玲能否拯救Prada？

那么問題來了，新品牌代言人賈玲能為Prada在中國的生意帶來多大助力？

在微博上，賈玲目前擁有1769.9萬粉絲。這個數(shù)量顯然不及蔡徐坤等流量明星。但作為當下炙手可熱的導(dǎo)演和演員，賈玲的票房號召力有目共睹。從這角度講，也堪稱是頂流。

賈玲代言Prada的消息一出，“賈玲Prada”的詞條就成了熱搜焦點，目前閱讀量為2.2億，引發(fā)的討論多達4.8萬條。

為賈玲的電影買單的粉絲中，有多少愿意為她代言的Prada買單？這個問題，包括Prada在內(nèi)，很多人都很想知道，但賈玲本人也不一定有答案。

不過，已經(jīng)有觀眾明確表示不買了。其中有人表示，認可賈玲的才華和堅持，但讓她做服裝品牌有些勉強；也有人認為，賈玲過去胖胖的笑星形象配不上Prada高端又高冷的氣質(zhì)。

不過，Prada最在意的可能并不是賈玲帶來的“銷售數(shù)量”，而是“銷售質(zhì)量”。

知乎上有人分享過一份關(guān)于賈玲的數(shù)據(jù)，其79.89%的粉絲為女性，粉絲年齡分布較為均勻，小至18歲以下大到60歲都有。

數(shù)據(jù)可能并不精確，但可以確定的是，賈玲的粉絲群要比流量明星的粉絲群在年齡層上更廣泛?！安桓L(fēng)，就做自己”的精神宣言可能打動每個年齡層的人。

挖掘更廣泛的用戶，而不只是討好年輕人，這也是Prada在內(nèi)的奢侈品大牌當下急需做的。畢竟，年輕人不是最具購買力的群體，尤其是經(jīng)濟下行的當下。

另外，借助賈玲的“國民偶像”形象，修復(fù)和保住Prada的高端形象才是最重要的。畢竟，高端才能掌握價格主導(dǎo)權(quán)，保證盈利能力。

2019-2023這5年，Prada集團的收入規(guī)模從32億歐元躍升至47.3億歐元。對于此前幾乎增長停滯的Prada集團來說，這已經(jīng)是不俗的業(yè)績了。同期，其在港股的股價也大幅上漲，從最低18港元/股升至63港元/股。

這背后，很難說清量明星代言人究竟帶來了多大助力。但可以確定的是，除了大手筆花錢營銷，Prada集團還做了其它方面的努力提振業(yè)績。其中包括，引入更多職業(yè)經(jīng)理人，優(yōu)化銷售渠道包括減少開店，關(guān)閉不合適的門店，升級線下門店提升用戶體驗，大力推進數(shù)字化；推進產(chǎn)品創(chuàng)新等等。

對于Prada而言，長期以來，其產(chǎn)品質(zhì)量和保值率是被詬病較多的地方。Prada一直被戲稱為“丑時尚”；也有一種說法稱，如果Prada的包包使用三個月還沒壞的話，那很可能就是假貨。在二手市場上，Prada的保值率也遠低于其它一線大牌。

Miuccia Prada一直在主導(dǎo)Prada的設(shè)計工作。但Prada從集團的運營支出來看，最近幾年，其銷售費用、營銷和傳播費用都在大幅增長，產(chǎn)品研發(fā)費用不僅營收占比最小，而且增幅最小。

以2023年為例，Prada集團的銷售費用率高達40.6%，產(chǎn)品研發(fā)費用率僅為3.2%，在各項費用中占比最低。

亞洲咨詢公司 Bluebell Group的一份最新報告顯示，亞洲各地的奢侈品范式發(fā)生了顯著的變化，消費者越來越重視產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽和投資價值。

除了大手筆品牌營銷，Prada要在產(chǎn)品力上再加把勁了。

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