消費降級，白牌崛起打垮大牌

消費降級的風終于吹到了品牌上，白牌崛起瘋狂占領市場。

“白牌”，指的是產業鏈上游的生產商或渠道商直接供應、主打性價比的品牌。

和大品牌相比，白牌缺少知名度，但和三無產品相比，白牌更有質量保障。

隨著消費觀念的不斷轉變，越來越多的消費者喜歡優質平替商品，白牌也因此獲得了更多的市場空間。

近幾年，白牌商品的紅利在各條賽道上體現得淋漓盡致，其中最具代表性的當屬食品。

白牌食品的代表當屬“比比贊”“脫骨俠”“四只貓”，銷量已然超過了很多知名品牌。

2023年天貓雙十一的搶先購食品店鋪人氣榜中“比比贊”排名第三，僅次于三只松鼠和麥當勞。

截至2023年底，“脫骨俠”在抖音的GMV（商品交易總額）超過20億元，也因此成為了無骨雞爪品類頭部品牌。

2022年初到2023年初，“四只貓”打敗了瑞幸、Manner等知名品牌，成為抖音沖調咖啡品類中的GMV第一名。

與高銷量相對應的是白牌的低價格。在抖音上，63顆比比贊鵪鶉蛋6.9元，1kg脫骨俠無骨雞爪49.9元，0.6元不到就可以買到一條四只貓咖啡。

正如網友評價的，“不是大品牌買不起，而是白牌更有性價比。”

21世紀經濟報道的《“雙十一”消費者行為調研報告》發現，消費者的理性消費愈加明顯，除必買品，其他可選品關注是否契合自身需求以及綜合性價比情況。

艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，看重性價比、按計劃購物的消費者占比達到80.4%。

而白牌，剛好滿足了他們的“既要又要”。

大多數白牌廠商幾乎很少營銷宣傳，主要靠渠道來拉動銷量，在面對零售企業的采購時，會提供非常優惠的價格，因此也受到了零售企業的青睞。

尤其是量販零食店，主打一個量大便宜，店里鋪貨就選用便宜的白牌，比如零食有鳴的15個品類中，“白牌”商品的數量占到77%，并且貢獻了73%的銷售額。

此外，包括嗨特購、好特賣、零食很忙在內的零食折扣店有一半的在售商品也是白牌。

零食折扣店的這種盈利模式，可以概括為“品牌引流，白牌賺錢”。

除了線下零售之外，線上電商也開始切入“白牌”賽道。

2023年9月，電商平臺1688推出了會員制PLUS會員店，為付費買家PLUS會員提供山姆平替、名創優品平替、無印良品平替等商品選擇，因此也被消費者稱為“白牌超市”。

同年同月，淘寶推出了“淘寶星產地”，開始挖掘產業鏈上的白牌產品。抖音開年以來強調了“極致性價比”的策略，鼓勵更多的白牌商家在抖音開店。

毫無疑問，關于白牌的競爭已經來勢洶洶。

消費觀念的轉變，為白牌廠商提供了發展機遇。趁此時機，比比贊等白牌爭相“上榜”，進入到了大眾視野。

在線下，零食折扣店早早就利用了白牌的低價優勢，以品牌引流，以白牌變現，實現了“1+1>2”的效果。

在線上，各大電商平臺驚嘆于白牌的潛力，開始推出新興模式或優惠策略，爭相押注下一個登頂榜首的“白牌”。

除了消費觀念轉變這一宏觀因素之外，還有很多重要因素在推動著白牌的崛起。

首先就是互聯網的發達，縮小了消費者與供應鏈的信息差，加之一些供應商本身做大規模后尋求資本化，更多藏在大牌后的“隱形巨頭”也開始浮出水面。

例如，三只松鼠、百草味、李子柒、良品鋪子的酸辣粉、紅油面皮等產品背后的代工方是白家阿寬食品。

山姆自有品牌食品的供應商更是不可勝數，堅果類的就包括加州原野、臨安裕康食品、秦皇島燕山板栗食品等等。

在社交平臺上，“大牌零食平價代工廠合集”、“同源工廠美食測評”、“知名品牌供應商盤點”的攻略隨處可見。

在電商直播中，主播耐心細致的講解白牌產品，消除購物疑慮，解決信息不對稱，讓用戶敢于購買。

其次，中國的食品產業鏈極其成熟，為白牌崛起提供了硬性條件。

一方面，新品牌可以利用代工廠這樣的基礎設施迅速進入市場。

另一方面，大量的食品工廠在做代工的同時，同樣可以做自有品牌，因為食品的生產門檻并不高，大部分只需要更換品牌、包裝和規格。

當然，最重要的是廠商的積極主動。只靠消費者自己搜索“白牌”、“平替”等廠商信息，很難幫廠商沖上銷量榜。

白牌廠商應當通過調整價格、拓寬渠道、擴大宣傳，努力讓自己成為消費者的選擇。

例如，咖啡品牌“四只貓”前期一直在傳統電商渠道發展，2021年轉向了對新品牌更加友好的抖音電商，搭建起了自己的賬號矩陣。

零食品牌“比比贊”也曾進入瓶頸期，多款產品的月銷量難以突破50萬。6.9元63顆鵪鶉蛋成為了比比贊的轉折點。

彼時，比比贊開始大批量關聯達人，這款鵪鶉蛋產品成功實現月銷千萬，其中76.7%的銷售額來自于達人。

無骨雞爪品牌“脫骨俠”關聯了2.7萬+個抖音號、12.3萬+場直播、2.1萬個視頻，實現了月銷售額破億。

從這些實踐案例中可以發現，白牌要想進入大眾視野，不僅僅要有高性價比，更要在宣傳渠道下功夫。

而更多的籍籍無名的白牌食品，主要依賴于量販零食店，抱團作戰。

散稱、量販的銷售模式削弱了品牌在零售場景中的可見性，消費者對品牌的感知被品類所取代，因此這一模式對白牌更友好。

當然，白牌也并不穩定，不會一直“白”下去。

目前來看，市場上的“白牌”賽道已經出現了明顯的分化，包括頭部廠商和普通廠商。

頭部白牌依靠高性價比和渠道投入，在細分領域占得一席之地，并出現了品牌化趨勢。

“比比贊”去年官宣了首位代言人古力娜扎，并且和電視劇《以愛為營》達成零食植入合作。

而普通白牌可能“賺一波就跑”，對于很多食品代工廠來說，經營品牌并不是強項。

多數廠商選擇效仿市面上的流行品類，并在風口過去之后又迅速投入下一個產品。

這種干一票就跑的風格，不利于長期持續經營，容易在誠信上出問題。尤其在食品行業，短期內獲取利潤，很快就跑路，其品質很難讓人放心，無形中加劇了食品安全問題與品牌仿冒現象。

白牌雖然便宜，但消費者還需要仔細甄別質量，付出更多的無形成本。

參考資料：

白牌，在騰訊打「爆」了

https://mp.weixin.qq.com/s/McIWasiJRBfEpYz5PNUfCg

白牌食品崛起，曾經的“無名之輩”們火了！

https://mp.weixin.qq.com/s/BXcNhAxd5XFX0kIXn8MJnA

【深度】當中產放棄品牌找平替，“白牌”火了

https://www.jiemian.com/article/10991725.html

大牌退燒，白牌雄起？

https://mp.weixin.qq.com/s/l2KxM2xVQUCZk0AdiUuLPw

本回完