中產(chǎn)涌入超市，搶300元羽絨服

這個(gè)冬天，胖東來580元的大被子羽絨服、Costco（開市客）359.9元的32D短款羽絨服、山姆499.9元的400g充絨量的長款羽絨服，成了中產(chǎn)圈的“過冬新寵”。

中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服 圖源：小紅書@程點(diǎn)點(diǎn)（左）、@努力努力再努力r（右）（均已獲授權(quán)）

“以前沒發(fā)現(xiàn)超市羽絨服這么‘香’，現(xiàn)在想要買還搶不著。”有網(wǎng)友感嘆，“今年羽絨服價(jià)格動輒千元起步，有的還用飛絲充數(shù)，想買一件貨真價(jià)實(shí)的羽絨服，不容易。”

當(dāng)一個(gè)有信任度背書的“大廠”出現(xiàn)，那些厭倦了來回對比、折騰退貨的中產(chǎn)，便不約而同地用腳投票。

隨著購買熱度攀升，社交平臺上很快涌現(xiàn)出大量“蹲守山姆羽絨服補(bǔ)貨”“求胖東來羽絨服代購”的帖子。其中，較小碼數(shù)、白色成了斷貨榜上的高頻詞。

山姆499元羽絨服 圖源：小紅書@可以不喜歡嗎（已獲授權(quán)）

超市服裝區(qū)，這個(gè)曾經(jīng)被時(shí)尚人士嗤之以鼻的地方，怎么就突然火起來了？三四百元的超市羽絨服，憑什么征服中產(chǎn)？

超市羽絨服有多火？

走進(jìn)北京的一家山姆，有意思報(bào)告直奔服裝區(qū)，沒有看到想象中排隊(duì)搶購的熱鬧場景，當(dāng)然也沒有看到傳說中那件羽絨服——499元的爆款羽絨服已經(jīng)賣光了。

山姆服裝區(qū)陳列著羽絨服 | 圖 王涵藝攝

山姆服裝區(qū)銷售人員稱：“雖然沒有一開門就排隊(duì)搶購這么夸張，但確實(shí)羽絨服賣得比較火爆。其中，499元絨子含量80%的白鴨絨長款羽絨服，已在3天前售罄，目前僅剩899元的鵝絨款。”

山姆899元鵝絨長款羽絨服 | 圖 王涵藝攝

專門做山姆代購的君君告訴有意思報(bào)告，所有款式的羽絨服中，最受歡迎的是499元鴨絨白色款S碼，即使是在天氣相對溫暖的廣東，也已經(jīng)斷貨一個(gè)月了。“但恰恰這個(gè)最受歡迎的顏色和碼數(shù)，貨源最少，我工作日幾乎每隔一天就去看一次，也沒蹲到。”君君說。

不止山姆，由于季節(jié)性商品備貨量有限，各家的熱門款式均出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。

例如，胖東來自營卡詩高羽絨服，售價(jià)528元，是當(dāng)下最流行的泡芙款式。據(jù)身在許昌、愛逛胖東來、經(jīng)常幫忙跑腿的小田所述，該款羽絨服也經(jīng)歷過為期一個(gè)月的斷貨，直到2026年1月1日才補(bǔ)上貨。

胖東來自營羽絨服 | 圖源：小紅書@橙子逛超市（已獲授權(quán)）

需要強(qiáng)調(diào)的是，受季節(jié)性屬性影響，羽絨服補(bǔ)貨量本就有限，再疊加超市會員制準(zhǔn)入、爆款僅限線下銷售的雙重限制，一定程度上放大了市場的搶購熱度。

這一點(diǎn)在北京、上海、成都等多個(gè)城市的山姆門店工作人員口中，均得到了驗(yàn)證。499元的長款羽絨服，補(bǔ)貨次數(shù)少、每次補(bǔ)貨量不多且未明確補(bǔ)貨時(shí)間，所以存在一定稀缺性。

值得注意的是，此次超市羽絨服熱銷，并非單純源于低價(jià)驅(qū)動。從消費(fèi)反饋來看，正面評價(jià)聚焦于“保暖性好”“充絨量充足”“性價(jià)比突出”，負(fù)面評價(jià)則集中在“搶購難度大”“版型偏大”。

在這樣的高認(rèn)可度下，代購群體也從中獲益。君君加價(jià)60元的代購鏈接，一個(gè)月內(nèi)已被拍下27次。二手平臺上，因尺碼不合適而轉(zhuǎn)售的同款羽絨服，同樣是一經(jīng)掛出便被秒拍。即便在沒有相關(guān)超市的地區(qū)，消費(fèi)者需求依然迫切，最終形成了全國性斷貨的局面。

君君的代購鏈接 | 圖源：小紅書

超市羽絨服憑啥征服中產(chǎn)？

那么，超市三四百塊的羽絨服到底是誰在買？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報(bào)告：“從艾媒咨詢前期監(jiān)測的情況來看，山姆羽絨服的購買主力為30—45歲女性，以務(wù)實(shí)型白領(lǐng)為主。”

服裝行業(yè)資深顧問顧川則觀察到，超市羽絨服購買人群涵蓋廣泛，既有人購買自用，也有人用于贈送父母。產(chǎn)品不挑年齡、性別，黑色、灰色等基礎(chǔ)色適用面廣，僅白色相對挑人，部分消費(fèi)者雖有認(rèn)品牌logo的需求，但也有大量消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身。

北京白領(lǐng)李莉就是其中的一個(gè)，入冬后，她發(fā)現(xiàn)3年前的羽絨服已經(jīng)不太保暖了，于是想要買件新的。“但大牌羽絨服越來越貴，便宜的白牌魚龍混雜。要想買到價(jià)格合適的優(yōu)質(zhì)羽絨服，就得花費(fèi)比別人更多的時(shí)間和精力成本。”

事實(shí)上，這并不是李莉一個(gè)人的煩惱，有意思報(bào)告調(diào)查顯示，“漲價(jià)過猛，價(jià)格虛高”是2025年大家購買羽絨服時(shí)關(guān)注到的主要問題，有超六成消費(fèi)者選擇此項(xiàng)。同時(shí)，“充絨量低”和“同質(zhì)化/疑似貼牌”等問題也高居榜單前列。

媒體問卷

李莉厭倦了全網(wǎng)比價(jià)、還要看充絨量的煩瑣操作，于是她在山姆上新羽絨服后，果斷選擇了入手：“這樣不用逼著自己變成羽絨服專家，只要相信山姆、Costco、胖東來的選品標(biāo)準(zhǔn)就夠了。”

對此，顧川表示：“消費(fèi)者基于對山姆、胖東來這一類品牌選品的認(rèn)可，相信其產(chǎn)品品質(zhì)有保障，即便山姆們的羽絨服屬于新品，且本質(zhì)為代工或訂貨模式的‘白牌’產(chǎn)品，也會對其存在天然信任。”

“加上超市羽絨服不僅充絨量充足，用料扎實(shí)，其定價(jià)也極具誠意。畢竟，市場其他品牌同等充絨量和品質(zhì)的羽絨服，售價(jià)普遍在1000元以上。”經(jīng)顧川簡單估算，499元的鴨絨款成本約350元，毛利率僅30%多，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)服裝品牌至少三倍的吊牌毛利率（傳統(tǒng)品牌350元成本的產(chǎn)品，吊牌價(jià)通常在1000元以上，打折后仍有50%左右毛利率）。

胖東來就曾因毛利率過低上過熱搜，雖事后其澄清“僅賺3毛錢”為季末出清，但正價(jià)商品毛利率在10%—28.5%范圍內(nèi)，本地市場采購的商品不高于23.5%，源頭直采的商品不高于28.5%，仍低于市場上常規(guī)的服裝品牌。

胖東來超市情況說明 圖源：抖音@胖東來

而采購模式的差異，形成了這類倉儲式會員超市的核心壁壘。

據(jù)顧川了解，山姆超市們采用 “現(xiàn)貨制” 采購，即從現(xiàn)有供應(yīng)商中挑選產(chǎn)品，提出個(gè)性化要求（如增加充絨量至400克），協(xié)商價(jià)格后小批量試單（如200件），生產(chǎn)周期約7—10天，加上物流環(huán)節(jié)，從下單到上架僅需半個(gè)月；而傳統(tǒng)服飾品牌采用 “期貨制”，需提前半年下單生產(chǎn)（如夏季生產(chǎn)冬季羽絨服），且單次生產(chǎn)批量極大（一次幾十萬件），易造成庫存積壓。

“‘效率’就是它們的競爭壁壘。”顧川表示，“首先，所選版型均是市場上經(jīng)過驗(yàn)證的成熟款式，不存在設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。其次，僅采購黑、白、灰等基礎(chǔ)色產(chǎn)品，不涉及花哨款式，更容易實(shí)現(xiàn)100%售罄以避免庫存虧損。傳統(tǒng)品牌因門店數(shù)量多（數(shù)千家），無法實(shí)現(xiàn)臨時(shí)采購，故難以復(fù)制該模式。”

而羽絨服正好是相當(dāng) “唯物” 的一類服裝，其核心價(jià)值高度依附于羽絨本身。超市又以透明化的運(yùn)營模式與信息披露機(jī)制，打破了傳統(tǒng)零售的信息差。

Costco標(biāo)著參數(shù)的價(jià)簽 | 圖源：小紅書@Haaaaalo（已獲授權(quán)）

況且，當(dāng)下越來越多消費(fèi)者對羽絨服的評判標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)趨于數(shù)據(jù)化、參數(shù)化。

有意思報(bào)告調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者在購買時(shí)會重點(diǎn)關(guān)注充絨量、蓬松度、清潔度等具體參數(shù)。具體到款式偏好，常規(guī)款依然排在首位，有超六成人選擇。

所以，當(dāng)消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)向了更核心的硬指標(biāo)，山姆們也更具競爭力了。

針對此次走紅，山姆對有意思報(bào)告獨(dú)家回應(yīng)稱，三年前，山姆便計(jì)劃開發(fā)一款能夠應(yīng)對嚴(yán)寒、真正具備“被子般”保暖體驗(yàn)的羽絨外套。“在研發(fā)過程中，我們針對充絨量進(jìn)行了多輪實(shí)物試穿與性能測試，最終鎖定400克這一規(guī)格——它恰好在保暖力、蓬松度與整體穿著體驗(yàn)間取得了最佳平衡，也是會員反饋?zhàn)罴训囊?guī)格。”

在品控上，山姆稱其執(zhí)行高于行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則。以關(guān)鍵的“絨子含量”為例，國標(biāo)對“90%絨子含量”的允許浮動范圍為±5%（即85%—95%區(qū)間內(nèi)均可標(biāo)注為90%）。山姆按照頂格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把控，“我們以95%的出廠標(biāo)準(zhǔn)來管理生產(chǎn)，確保最終成品超越會員的期待”。

超市為產(chǎn)品打上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的標(biāo)簽 | 圖 王涵藝攝

去超市買羽絨服，會是未來的新趨勢嗎？它能“火”多久？

張毅認(rèn)為，超市倉儲會員店羽絨服走紅的核心驅(qū)動因素是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)與可比價(jià)格的結(jié)合，疊加倉儲會員店自有品牌嚴(yán)選模式的滲透以及冬季羽絨服的剛性需求。

“所以這一現(xiàn)象大概率會成為長期趨勢，因其優(yōu)勢顯著，且服飾已成為倉儲會員店繼食品、家居之后，提升用戶黏性、拉高客單價(jià)的重要產(chǎn)品品類。”張毅稱。

對于目前存在的問題，顧川認(rèn)為具備調(diào)整空間。“一是尺碼偏大，疑似采用美國或歐洲標(biāo)準(zhǔn)，對小個(gè)子消費(fèi)者不夠友好，不過該問題可后續(xù)調(diào)整；二是羽絨服存在輕微鉆毛現(xiàn)象，但這屬于行業(yè)常見情況，消費(fèi)者包容性較高。”

作者：王涵藝

編輯：田納西