美團的2023：守成出新

2023年美團不太好過。但通過一年的攻守戰(zhàn)，美團守住了基本盤，新業(yè)務(wù)不斷減虧。下一步美團的增長靠什么？

作者｜喬珊珊

編輯｜安心

2023年，營收同比增長25.8%至2767億元，經(jīng)營凈利134億元。

這個成績來自美團。

同期，美團在港股的股價累計跌超50%，市值蒸發(fā)逾7000億港元。今年1月份，美團股價甚至跌破了發(fā)行價（69港元），創(chuàng)四年來新低。

股價下跌背后是市場對消費疲軟、競爭加劇可能影響美團業(yè)績的擔(dān)憂。

這種擔(dān)憂也不是毫無來由。2023年，經(jīng)濟面臨下行壓力，而在本地生活服務(wù)領(lǐng)域玩家增多，抖音、快手、小紅書等新流量平臺紛紛進場與美團搶蛋糕。

但從最新財報看，美團的業(yè)績看起來并沒有股價表現(xiàn)得那么糟。

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年全年，社會消費品零售總額超47萬億元，同比增長7.2%；其中，商品零售額同比增長5.8%，服務(wù)零售額同比增長20%。美團去年25.8%的營收增速優(yōu)于大盤。

在剛剛過去的Q4，美團營收736.9億元，同比增長22.6%；經(jīng)營利潤17.38億元，同比扭虧為盈；經(jīng)調(diào)整的凈利潤更是大增427.6%達43.7億元，三項數(shù)據(jù)均超市場預(yù)期。

值得一提的是，美團Q4財報不同程度上回應(yīng)了市場此前的三大擔(dān)憂：

外界擔(dān)憂美團基本盤需求不振。財報顯示，美團Q4即時配送訂單量61億筆，同比增長25.2%，高于市場預(yù)期的23.8%，同時高于上季度的23%。

Q4，美團在線廣告收入同比增長40.8%，較Q3提速近10個百分點，也遠超市場預(yù)期的16.2%。

此前，美團新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損收窄至48億元，減虧進展好于市場預(yù)期的虧51億元。美團管理層在電話會上也給市場送了定心丸：新業(yè)務(wù)2024年首要目標(biāo)是減虧。

今年2月以來，美團股價已較2023年低點上漲約50%。一定程度說，背后是美團逐漸企穩(wěn)的業(yè)績提供了支撐。

放眼望去，本地生活依然是為數(shù)不多的保持快速增長的賽道。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2025年該市場規(guī)模有望增長至35.3萬億元；但目前這個行業(yè)的線上滲透率僅有10%。再加上高頻、剛需、抗周期的特點，每個流量新貴似乎都無法拒絕本地生活的蛋糕。

但同時，本地生活服務(wù)平臺鏈接的是數(shù)億計消費者各種各樣的生活需求，和線下成千上萬的中小商戶，行業(yè)聚集度低、商戶分散、數(shù)字化程度不高。這些特點使得本地生活服務(wù)注定是一門需要慢工出細活的苦生意。

本地生活這一戰(zhàn)，美團目前來看算是守住了護城河。這說明這個領(lǐng)域一旦構(gòu)筑了壁壘，也沒那么容易被破。不過，只要勝負未定，美團還得繼續(xù)卷下去。

基本盤攻守戰(zhàn)

“到家”和“到店”是美團的基本盤，前者以餐飲外賣和閃購為核心，后者主要包括餐飲、酒店及旅游等。

二者構(gòu)成了美團財報中的“核心本地商業(yè)”，該板塊貢獻了美團七成以上的收入和全部利潤。

美團在線營銷收入主要來自到店、酒旅業(yè)務(wù)廣告，外賣與閃購業(yè)務(wù)廣告等。它在美團核心本地商業(yè)中占比第三，但利潤最豐厚，同時也是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和抖音等流量平臺影響最直接的部分。

2023年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模約達1.2萬億，同比增長11%左右，考慮到疫情導(dǎo)致2022年基數(shù)較低，因此2023年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的態(tài)勢就是逐漸回暖。

美團在線營銷收入自2023年Q1開始逐漸提速，并在Q3和Q4增速超過了配送和傭金收入的增速。

尤其是第四季度，美團Q4的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長超100%，年度交易用戶、年度活躍商家同比分別增超30% 和60%，均創(chuàng)歷史新高。因此，Q4季度在線營銷收入同比增長40.8%，遠超市場預(yù)期的16.2%。

整個2023年，美團在線營銷收入402億元，同比增長31.4%。這個速度在國內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告業(yè)務(wù)中也排名靠前。

這說明，本地生活覆蓋的線下服務(wù)零售已經(jīng)先行感受到經(jīng)濟的回暖。2023年，諸如淄博燒烤、貴州村超、冬天的哈爾濱等城市接連出圈，帶動本地消費快速增長。

另外，美團到店業(yè)務(wù)在應(yīng)對短視頻平臺等的挑戰(zhàn)上取得了成效，守住了份額和收入。2023年，他們迅速摸索出了一套行之有效的新打法，直播和“特價團購”是其中兩個主要抓手。

早在2022年底，美團到店、外賣和酒旅等業(yè)務(wù)就開始試水直播。2023年，美團不斷強化直播能力，目前已經(jīng)形成了一系列直播組合，其中有官方直播，也有商家直播和銷售團隊直播。目前美團官方直播覆蓋范圍已擴大至200多個城市，帶貨規(guī)模快速拉升。

2022年11月，美團APP上線了“特價團購”板塊，打出的口號是“限時補貼，全網(wǎng)低價”。換句話說，“特價團購”就是比普通團購還便宜的團購。

在這里，既能找到9.9元的麥當(dāng)勞特價團購套餐券，6.8元/份袁記云餃券，也能花2.49搶一杯蜜雪冰城冰鮮檸檬水消費券，用戶可在規(guī)定時間內(nèi)到店核銷，隨時可退。

到今天，越來越多人尤其是年輕的摳摳族們已經(jīng)形成了在消費前先到美團平臺上找“特價團購”券的習(xí)慣。省錢帶來的快樂沒人愿意拒絕，尤其是今天這個環(huán)境下。

到家業(yè)務(wù)方面，2023年美團配送收入822億元，同比增長17.3%；即配訂單量達220億筆，同比增長25%，高于市場預(yù)期。

即配訂單中，美團閃購堪稱“全村最靚的仔”；Q4訂單量同比增長超40%，年度活躍商家同比增長近30%。“美團閃電倉”也已覆蓋200多個城市。

2023年，美團到家業(yè)務(wù)也在ToC和ToB端不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以帶動訂單增長。

過去三個季度，美團配送收入增速均低于即配單量的增速。這意味著，在外賣小哥供給充足，配送成本下降的情況下，美團在主動讓利消費者。

在產(chǎn)品上，美團到家業(yè)務(wù)也在不斷精進。比如頗受用戶和商家歡迎的“拼好飯”，它是讓收貨地址相鄰或相同的用戶拼單點餐，以更低的價格享受美食，這樣商家也可以集中出餐、騎手集中配送，效率更高。

該產(chǎn)品最早在2020年開始在蕪湖、廈門等城市內(nèi)測，目前覆蓋范圍進一步擴大。在北京這樣的一線城市，通過“拼好飯”功能，用戶花9.9元就能買到一葷兩素+一份米飯的午餐。因此，“拼好飯”也被稱為“美團外賣版的拼多多”。

2023年，美團還持續(xù)迭代了“神搶手”、“一人食”、“必點榜”等高客單價產(chǎn)品，滿足用戶多元需求的同時，為商家創(chuàng)造更多增長。

在商家端，美團在2023年還進一步完善了貨架模式，通過商家激勵及聯(lián)合營銷計劃，不僅加深了與高質(zhì)量商家的合作，也為消費者提供更具性價比的優(yōu)惠，以刺激消費需求。

另外，美團進一步在下沉市場加碼。2023年Q4，美團取消了其在下沉城市的代理商模式，全面轉(zhuǎn)向直營。這個調(diào)整的目的很明確——在當(dāng)下激烈的競爭中，美團要親力親為，與用戶和客戶建立更緊密的鏈接，提供更好的服務(wù)。

對于美團說，2023年不太好過。但壓力有多大，自我迭代的動力就有多強，美團還是通過一年的攻守戰(zhàn)，守住了基本盤。

聚焦核心，新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧

對于一家公司來說，“虧損”有時候是好事，有時候是拖累，關(guān)鍵在于能否收放自如。

幾年前，美團開始探索新業(yè)務(wù)——社區(qū)零售，陸續(xù)上線了前置倉模式的美團買菜（已更名為小象超市），和社區(qū)團購項目——美團優(yōu)選，并迅速在全國開疆拓土。

2021年，美團新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損383.93億元，導(dǎo)致美團當(dāng)年經(jīng)調(diào)整后凈虧155.72億元。不過沒關(guān)系，那時候，新業(yè)務(wù)一年新增2億新交易用戶和數(shù)百億營收才是最重要的，它代表著增長。

在2021年，美團甚至將“零售+科技”確立為公司未來發(fā)展的新戰(zhàn)略方向。但很快，隨著新用戶營收規(guī)模增速放緩，2021年下半年開始，美團隨即調(diào)整戰(zhàn)略，將減虧放在更重要的位置，要降本增效。自那以來，新業(yè)務(wù)減虧成為美團持續(xù)推進的動作。

目前，美團的新業(yè)務(wù)主要包括小象超市和美團優(yōu)選。2023年，美團新業(yè)務(wù)收入同比增長18%至698億元。經(jīng)營虧損收窄至202億元，經(jīng)營虧損率降至28.9%。在Q4，新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損48億元，減虧進展快于市場預(yù)期。

對于新業(yè)務(wù)減虧，美團態(tài)度明確且堅決。美團CEO王興在財報電話會上表示，將對美團優(yōu)選進行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營虧損。

王興提到，相較于擴大美團優(yōu)選的規(guī)模和市場份額，公司將優(yōu)先考慮建立核心競爭力和改善用戶體驗。下一步，美團計劃通過提升商品加價率并降低補貼，更加關(guān)注用戶自然留存率長期增長。

不過，美團對新業(yè)務(wù)中的小象超市增長動力十足，美團對此依然寄予較高的期待。

2023年，在盒馬、叮咚等生鮮電商不斷調(diào)整模式、收縮戰(zhàn)線的同時，美團買菜交易金額同比增長約30%，用戶規(guī)模、平均客單價和購買頻次均實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

去年12月，美團買菜升級為全新的品牌小象超市，這也標(biāo)志著該業(yè)務(wù)正式從食雜品類轉(zhuǎn)型為在線超市。

2024年，小象超市不僅為用戶提供了更多元化的產(chǎn)品，還增加了自有品牌的銷售占比。按照規(guī)劃，小象超市下步還將繼續(xù)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低履約成本，持續(xù)提升運營效率。

在軍事作戰(zhàn)中，集中優(yōu)勢兵力是一項至關(guān)重要打原則。它是指要將有限的兵力和資源集中于決定性的方向和時間，以最大火力打擊對手，以達到取勝的目的。

面對當(dāng)下的競爭態(tài)勢，美團新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，目的很簡單——就是要聚焦核心業(yè)務(wù)，集中有限的資源反擊對手，取得本地生活保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利。

下一步增長看什么？

過去看美團，新業(yè)務(wù)的高歌猛進是激動人心的存在。站在今天看美團，什么才是最值得期待的地方？

在當(dāng)下環(huán)境中，“高質(zhì)量發(fā)展”是大勢所趨，它意味著高確定性、高穩(wěn)定性的發(fā)展。從美團的組織調(diào)整看，下一步焦點仍將在核心本地商業(yè)，畢竟這一戰(zhàn)還未最終分出勝負。

今年2月，王興宣布了美團最高決策機構(gòu)S-team的最新組織調(diào)整，其中最大的變化是，首次將將美團到家和到店平兩大事業(yè)群，以及及美團平臺、基礎(chǔ)研發(fā)平臺聚攏，全部向美團高級副總裁王莆中匯報。

對于此次架構(gòu)調(diào)整，王興提到，“當(dāng)前，內(nèi)部、外部充滿各種挑戰(zhàn)，但與此同時，這也是公司進一步成長的機會。”

美團將到店與到家業(yè)務(wù)整合，這也在意料之中，核心本地商業(yè)各業(yè)務(wù)板塊需要更好地協(xié)同，以便提升運營效率。

在核心本地商業(yè)中，即時零售（美團閃購）是值得期待的新增長點。

“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達”的即時零售市場發(fā)展迅速，且市場潛力巨大，預(yù)計到2026年，這個市場的規(guī)模將超2.5萬億元，年增長率達到50%左右。

圖片來源：艾瑞

經(jīng)過5年的擴張，美團閃購已經(jīng)在即時零售市場處于領(lǐng)先位置。他們連接了數(shù)百萬本地零售商、品牌和數(shù)億消費者。

目前，美團閃購已經(jīng)與約400個品牌合作，支持他們的在線化轉(zhuǎn)型。“美團閃電倉”也已經(jīng)覆蓋了全國200多個城市。

過去幾年里，王莆中一直在帶領(lǐng)美團從餐飲外賣向“萬物到家”的即時零售拓展。

早在2019年，王莆中就在演講中曾提到，美團外賣解決的是餐飲30分鐘送到消費者手中的問題，幫助餐飲產(chǎn)業(yè)的線上化率實現(xiàn)了從1%到10%。美團閃購要解決的是那些低滲透率的零售品類快速線上化的問題。

但要把線下大大小小的零售店線上化、標(biāo)準(zhǔn)化，這是一個龐大的系統(tǒng)工程。這不僅需要線下零售店的意識的轉(zhuǎn)變，行動的配合，預(yù)算的支持，更需要美團這樣的平臺做持續(xù)的投入和技術(shù)探索。

也許正因如此，美團才堅定地將“零售+科技”設(shè)定為下個十年的戰(zhàn)略，并不斷加大在研發(fā)上的投入。

近兩年，美團的研發(fā)費用絕對值在持續(xù)增加，從2021年的167億增至2022年的207億，2023年又拉升至212億元。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，美團8%左右的研發(fā)費用率居于前列；在以電商為主營業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司中，美團2023年的研發(fā)費用率也高于阿里、京東、拼多多。

過去這些年，美團在數(shù)字化、AI、無人車等領(lǐng)域也做了諸多探索，并開始呈現(xiàn)出一些成果。但本地零售商業(yè)的數(shù)字化依然任重道遠，美團仍需沿著“零售+科技”之路繼續(xù)耕耘。

美團從團購起家，靠餐飲外賣壯大。今年是美團成立的第14年，美團外賣上線的第11年，但美團依然在探索新的可能性，在實現(xiàn)“幫大家吃得更好，生活更好”的使命之路上要做的還有很多。

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