星巴克的「縣城紅利」，正在被李鬼吞噬

文 | 周天

周天財經 原創出品

最近堂弟跟我說，縣里開了一家星巴克，就在鬧市區。

作為資深咖啡用戶，2024年2月，我走進去一看，整體風格接近星巴克，綠色調點綴，但塑料感撲面而來，只有logo幾乎一樣，但細看，店名卻叫StarKay，店內物料又處處寫著星巴克咖啡服務，透著些許不協調和山寨感，令人生疑。

我直接向店員詢問是不是真的星巴克，店員向我提供了兩個信息：

1，店員自稱：是真的星巴克。還說，Starkay屬于加盟序列，但眼神有些閃爍。

2，我問星禮卡能不能用，店員的話術是「加盟店不能用」。

星禮卡不能用，這進一步證實了我心中的疑惑。

我查閱到界面在2023年底的一則報道就寫道，此類疑似星巴克的咖啡店品牌，屬于高仿。據企業查詢系統獲知，Starkay商標目前為江蘇博航所申請，且一直處在「申請中」狀態。

早在去年11月8日，江蘇博航就被雀巢指名道姓地cue了：未獲授權，雀巢就是代理「星巴克服務」的正主，雀巢聲明，針對近期諸多有關「星巴克咖啡服務」餐飲服務解決方案加盟的介紹和推廣，公司特此聲明該項目未開放任何形式的加盟活動，第三方相關加盟的介紹和推廣均為虛假信息。

雀巢直接點名，江蘇博航供應鏈管理有限公司和咖塔爾供應鏈（上海）有限公司，均不是雀巢公司「星巴克咖啡服務」項目的授權經銷商。

有熟悉行業的人士就透露了其中的訣竅：雀巢所代理的是「星巴克服務」，只能在少數封閉的非商業環境內（學校酒店醫院4S店）才能經營，本質是一種ToB「企業服務」，而李鬼通過仿冒雀巢代理的「星巴克服務」，實現曲線救國，意在仿冒星巴克本尊。但這本質仍然是一種侵權嫌疑。并且，已有不少用戶在小紅書等平臺投訴，被高仿星巴克的加盟項目給割韭菜了。

一位專業從事加盟招商的資深從業者告訴周天財經：1. 類似擦邊行為會在法律上付出嚴重代價，且擦邊高仿行為基本可以斷定不是長期主義者，好好做品牌的團隊不愿去冒被起訴而中途改名的風險，這樣對自身品牌傷害太大。

2. 不過，法律流程會很慢，即使侵權行為已經被星巴克法務捕捉到，到真正依法處理，動輒需要1-2年左右的時間，這就給侵權者大量時間來搶跑，跑馬圈地。一些快招公司，賺的就是時間差。

因此，我們可以看到，即便是在界面曝光三個月后，這類李鬼并沒有消停，還在縣城里繼續蔓延，比如偏遠內陸省份一些縣城等，即使在小程序上也能發現一些高仿品牌的存在。李鬼所啃噬的，正是星巴克寄予厚望的增長引擎：縣城市場。

不久前的1月31日，星巴克新一季的財報公布，星巴克2024年Q1中國市場營收增速達到18%（去除匯率變動影響為20%），高于上個財季的15%，也遠高于國際市場整體的7%，依然是增長最快的市場。

超額增長的部分原因在于，「我們在過去幾年進駐的縣級城市新門店，展現出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。」星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛如是說。

「在中國近3000個縣級以上城市，我們已經覆蓋了857個。我們會加速門店下沉。」王靜瑛在財報電話會議上也透露了下沉戰略的新進展和規劃。

也就是說，在2024年初，中國3000個縣級，星巴克還有三分之二沒有覆蓋到，「直營店一定覆蓋得沒有加盟店快和廣」，這給了李鬼可趁之機，星巴克正在與李鬼的加盟鐮刀，賽跑搶奪點位。

圖源：星巴克財報

仿冒總是零售生意如影隨形的麻煩，瑞幸在泰國的遭遇，也是一例，奇葩的是，假瑞幸狀告真瑞幸居然還告贏了。

星巴克瑞幸和一眾茶飲品類，2023年的增長都頗為不錯，目前港股有了一眾茶飲排隊上市，比如蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道，紛紛奔赴IPO，也在紛紛邁進萬店時代，形成了一股小潮流，背后有兩個邏輯：口紅經濟和黃昏效應。

口紅經濟比較好理解，在到處洋溢著樂觀積極的氛圍下，花費不高的小確幸消費，能買來一整天的開心，是比較值得的即時性消費，這也契合美團近些年在主打的理念。這就解釋了，把咖啡賣到30元的星巴克，和把咖啡按15元賣的瑞幸，生意都很好，業績節節高。在瑞幸和庫迪的10元咖啡大戰中，目前來看，瑞幸基本已經取得了決定性勝利。

霸王茶姬也是激進擴張的一個代表，開店速度驚人，把本該屬于茶顏悅色的市場，幾乎盡數收入囊中，霸王的春節生意有多好，我有一些親身體驗，在大年初六初七任一時間走進去，制作中的茶飲就有150杯以上。預估30分鐘取茶，最后實際耗時1.5小時。一天下來預計超過1000杯，按客單價18元看，一天進賬近2萬元，春節前后10天的旺盛客流，就能帶來20萬營收。

這一點并非我所在的縣城專享，從各類春節觀察都能發現，其他縣城的茶飲市場也是類似，三個字：賺麻了。畢竟，從消費心理來看，小城青年的社交，面子保持住了，往年是請你喝酒，今年請你喝奶茶，雖然降級了，但體面還是維持住了。

此外，許多縣城里其實一直缺乏第三空間，除了麻將室和酒桌，并沒有為年輕人量身定制的輕量化場所。空間的供給長期缺失，也構成了供給側紅利的一部分。

爭搶縣城紅利的不止茶飲，我還注意到，華住在一個普通縣城，短時間就開了3家酒店，包括兩家全季，用更強的品牌以及規模優勢、獲客優勢來降維奪取市場。在肯德基進入縣城之前，麥肯基、美勞基這樣的高仿也曾大行其道，價格一樣，品牌更弱，連這種都能收割一波自己的市場，可以說明縣城過去長期就是現代服務的體驗洼地。作為小城青年，從小到大，我一直有一種慣性思維：服務業的好品牌大品牌進入縣城，那就是做夢，這種好事輪不到縣里。

洼地多大，紅利就有多大。

同樣的價錢，更優的供給，這是規模化品牌企業能在縣城里挖掘到的紅利。

咖啡和茶飲，其實也是老年人的好伴侶，當精神身體狀態欠佳，就需要一些提神醒腦之物。老齡化加深，咖啡茶飲賽道還能享受黃昏紅利，這在日本市場已經有所體現。

根據國聯證券一份報道顯示，從吸納就業角度看，相比其他經濟體，目前中國在批發零售、住宿餐飲上的貢獻度較低，也就是說，餐飲住宿行業仍有紅利空間。最近聽說，有互聯網大廠員工辭職回鄉成為了茶飲區域加盟商，開出多家門店，回報頗豐，當然，坊間的致富經還需要經過更長時間的驗證。

圖源：國聯證券

2024年，什么生意會好做一點，可能就藏在這種主流話語體系之外的角落里。