嬌蘭母公司被意大利官方調查，奢侈品美妝的信任困局何解？

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3月27日，意大利競爭與市場管理局AGCM正式宣布，對嬌蘭母公司法國奢侈品集團LVMH及其在意大利的子公司絲芙蘭和貝玲妃展開調查，AGCM在聲明中指出，兩家公司涉嫌通過極其隱蔽的營銷策略向未成年人推銷成人護膚品，涉及群體年齡低至10歲甚至12歲以下。

圖源：小紅書

AGCM在聲明中指出，兩家公司的核心操作手法是邀請非常年輕的微網紅參與推廣，利用社交媒體內容煽動青少年進行沖動性化妝品消費。被推送的產品主要是面膜、精華液和抗衰老面霜等成人護膚品。AGCM表示，盡管向未成年人銷售此類產品本身不違法，但未成年人頻繁且同時使用多種化妝品，且缺乏充分認知，可能對其健康造成危害。

圖源：化妝品報

在Instagram上，絲芙蘭擁有超過2000萬粉絲。在TikTok上，粉絲數量達210萬。在“Sephora兒童戰利品”標簽下，有數百段視頻顯示年齡僅有五歲的兒童在絲芙蘭門店購買彩妝和護膚產品。意大利監管機構將此類行為與“美容成癮”概念聯系起來，即未成年人對護膚產生的不健康迷戀。

法國兒科皮膚病學會主席斯蒂芬妮·馬萊特在接受法新社采訪時表示，此次調查“意義重大”。她強調：“為了牟利而允許使用對兒童毫無益處、甚至可能帶來風險的產品，這絕非正常。”她進一步指出，兒童的皮膚根本不需要任何東西，“它既不會太干，也不會太油，既不會發紅，也不會起皺。除了用水和溫和的潔面產品清洗外，它絕對不需要其他任何東西”。

3月26日，意大利金融警察聯合AGCM官員對絲芙蘭意大利公司、LVMH Profumi e Cosmetici Italia以及LVMH Italia進行了突擊檢查。若違規行為最終被認定，涉事公司可能面臨巨額罰款。

圖源：江晚眠備忘錄

這是歐洲監管機構首次，針對奢侈美妝品牌利用年輕網紅向未成年人營銷成人化妝品的行為采取正式行動，這一案件可能成為全球美妝行業在社交媒體營銷中新的執法參照。

美妝帝國在香水市場跑馬圈地

意大利調查曝光的同時，LVMH在全球高端香水收購市場上正與老對手歐萊雅展開激烈角逐。

去年10月，歐萊雅集團與開云集團共同宣布，歐萊雅以40億歐元（約合人民幣332.3億元）的價格收購開云集團旗下整個美妝部門。收購標的包括創立于1760年的英國香水品牌Creed，附加條款鎖定了古馳、葆蝶家和巴黎世家三大奢侈品牌未來50年的美妝與香水獨家授權。2026年3月31日，該筆交易獲得競爭監管機構批準并完成交割，歐萊雅向開云支付40億歐元現金，后續每年持續支付品牌特許授權使用費。

圖源：開云集團官網

到了12月，LVMH集團旗下風險投資基金LVMH Luxury Ventures對法國小眾香水品牌BDK Parfums完成少數股權投資，該品牌單瓶售價從50歐元到270歐元不等，2025年銷售額較2024年增長45%，業務覆蓋約45個國家。

圖源：TOP HER

到今年1月，LVMH旗下私募股權公司L Catterton宣布收購法國高端香水品牌EX NIHILO的少數股權，投資金額超過2億元人民幣，交易于2026年一季度完成。

EX NIHILO于2013年在巴黎創立，產品線從最初的9款香水擴展至78款，單瓶售價在165至365美元之間，于2024年6月正式進入中國大陸市場，以SKP SELECT BEAUTY為獨家首發渠道，覆蓋北京、西安、成都、武漢等地。L Catterton合伙人Miray Topay在交易宣布時稱，該品牌在歐洲、美國及亞洲部分市場已取得成功。此前LVMH還投資了英國香氛品牌Vyrao和法國香薰品牌Maison Berger。

據多家媒體報道，LVMH正在考慮出售旗下彩妝品牌玫珂菲（Make Up For Ever），同時評估出售護膚品牌馥蕾詩（Fresh）以及Fenty Beauty的部分股權。Make Up For Ever客單價僅300至500元人民幣，已連續八年虧損，年營收約3億歐元。馥蕾詩長期處于虧損狀態，近兩年逐步關閉門店。2026年2月，LVMH升任原迪奧美妝香水總裁兼CEO Véronique Courtois為集團美妝部門總裁兼CEO，新任統帥到任后著手深入戰略優化。

圖源：澎湃新聞

2025財年，LVMH集團香水和化妝品部門總營收為81.74億歐元，同比下滑3%，但經常性營業利潤逆勢增長8%，利潤率提升至8.9%。香水與化妝品業務是集團為數不多保持增長的業務板塊之一，這支撐著LVMH在資本市場上持續加碼收購。

更有意思的是，近期香水戰場又殺出另一匹黑馬，今年3月，雅詩蘭黛集團宣布正就與西班牙香水美妝集團Puig開展潛在業務合并事宜進行磋商。

據Euromonitor等機構數據，2025年全球香氛市場規模約470億至950億美元，中國市場規模達300億至466億元，增速在全球主要市場中領跑。中國香氛市場近五年增長率達18.9%，2026年本土市場規模已達286億元，首次超越日本成為亞太第一市場。

圖源：證券時報

全球奢侈香水市場2025年規模為140億美元，預計到2034年將達216億美元，復合年增長率4.94%。歐萊雅、LVMH、雅詩蘭黛三大巨頭在同一時段密集收購，押注的是未來十年全球香氛消費市場話語權的歸屬。

美妝賽道的糾紛與爭議

實際上，歐萊雅和LVMH之間的較量早有端倪，2023年9月，一份加蓋公章的道歉聲明，讓兩大法國美妝巨頭的多年恩怨浮出水面。歐萊雅（中國）有限公司被法院判決在其官網及微博首頁連續15日公開發布聲明，向路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司賠償經濟損失及合理開支共計120萬元，消除因其不正當競爭行為帶來的影響。

圖源：天眼查

2019年歐萊雅集團推出的“NECTAR ROYAL”花蜜奢養系列，被認定在宣傳中使用了與嬌蘭“ABEILLE ROYALE”帝皇蜂姿系列高度相似的構圖、配色、六邊形背景等設計元素，而嬌蘭的真正擁有者，正是LVMH集團。法院認定，歐萊雅的設計具有“攀附原告產品知名度和商譽的故意”。路威酩軒公司依法向上海市浦東新區人民法院申請強制執行，法院依法公布了判決主要內容，歐萊雅在強制執行之下才被迫刊登了道歉聲明。

圖源：中國裁判文書網

LVMH在法庭上為嬌蘭的商譽贏得了120萬元賠償。而嬌蘭品牌在中國市場面臨的消費糾紛，卻呈現出另一番景象，圍繞嬌蘭黃金復原蜜的爭議持續發酵。

去年10月，一名消費者在抖音頭部主播賈乃亮的直播間購買了由“Guerlain嬌蘭官方旗艦店”發貨的嬌蘭黃金復原蜜等產品，總價7000余元，復原蜜單價1540元。收貨后，該消費者發現產品存在多處異常，包括外包裝質感廉價、瓶身塑料感明顯、與專柜正品差異顯著、使用后皮膚出現刺痛、泛油糊臉等不適癥狀。

為驗證產品真偽，該消費者自行承擔檢測費用，將產品送往第三方檢測機構。機構通過比對包裝印刷字體、瓶蓋浮雕紋路、瓶體模具結構等關鍵細節，出具了“綜合判定為偽造產品”的鑒定結果。該消費者持此報告向平臺發起維權，要求“退一賠三”，但平臺以“證據不足”為由駁回，要求提供中國檢驗認證集團或國家質量監督檢驗檢疫總局出具的權威鑒定報告。

圖源：南都鑒定評測實驗室

該消費者希望品牌配合將產品送檢，嬌蘭品牌方拒絕了配合復檢的請求。從社交媒體上視頻出現到被下架，涉事消費者的維權之路陷入僵局。

圖源：大望財訊

品牌曾陷入多起消費爭議

從集團角度來看，LVMH為嬌蘭的商譽投入了充分的法律資源，在與歐萊雅的維權過程中展現了強勢的不妥協和無比的耐力。但當嬌蘭復原蜜的購買者手持第三方檢測報告時，卻因品牌拒絕配合復檢而無法獲得最具公信力的鑒定結論。

品牌在產品爭議中保持著沉默與拒絕配合的姿態，消費者只能通過媒體報道、社交平臺曝光、向監管機構投訴等外部渠道尋求關注和解決。

更有消費者表示，在淘寶嬌蘭旗艦店購買護膚品的消費者，正裝塑封完好卻被商家拒絕退款。

圖源：小紅書

2月6日，有消費者發起投訴稱，其于1月29日在淘寶平臺嬌蘭官方旗艦店購買護膚品，收到貨后發現小樣貨不對板，于是申請退貨退款。

該消費者提到，所收商品在版本、批次、顏色及容量等方面，與商家描述大相徑庭，隨貨的小樣連塑封都沒有，收貨后立刻打開查看發現其中黃色小點數量稀少，遠不及正常標準。該消費者向商家反饋后，商家雖稱可正常使用，但該消費者實在憂心產品質量，不敢輕易嘗試，這才申請了退貨退款。

該消費者指出，退貨時正裝的塑封保持完好，寄出前特意拍了視頻展示塑封狀態，并對物流信息拍照留底，這些都能充分證明發出時正裝未被拆封。可商家收貨后竟稱塑封已拆，且貨物并非自家產品。

該消費者質疑，物流證據確鑿，發出時商品狀態正常，怎么到商家那就變了樣，莫非商家寄出時就有問題，若如此，強烈要求商家出示打包視頻自證。

該消費者表示，面對商家這般不合理的態度與行徑，已報警并在12315平臺投訴。截至深度美業發稿前，該投訴仍顯示尚在處理中。

圖源：黑貓投訴

2024年3月，海關總署公布全國未準入境化妝品名單，法國嬌蘭一批次“嬌蘭帝皇蜂姿眼霜”因未按要求提供證書或合格證明材料未準入境。

圖源：美妝頭條

艾高奢濾鏡能否修復消費信任？

艾媒咨詢4月發布的調研數據顯示，中國消費者對品牌建立信任的三大核心因素中，“售后服務上表現出色，增強了信任感”占比49.85%，“質量控制方面有著嚴格的標準和流程”占比48.98%，“創新和技術研發上不斷進步”占比51.60%。

一個依賴并購擴張的美妝集團，其長期盈利能力取決于被收購品牌能否在消費者中建立持久的信任。并購可以將品牌納入版圖，渠道整合可以將產品鋪到全球門店，但如果消費者在購買產品后遇到的品控問題得不到解決、售后爭議得不到回應，這些投入便是在沙地上蓋樓。

2025財年，嬌蘭在財報中被直接點名“市場表現持續強勁”，嬌蘭是盈利的，而且盈利狀況良好。

但嬌蘭今天盈利，卻不代表長期都能盈利，曾記否？Fenty Beauty從2017年創立跌落至增長乏力，最終走向出售或待售，要知道這個品牌，曾經也創造過首年近40億元銷售額。多個品牌在集團手中未能實現持續盈利增長，還不能說明問題嗎？