聯(lián)動(dòng)京東外賣(mài)周年慶，零售品牌在這里找到增長(zhǎng)新路徑

出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 林羽

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)深刻的結(jié)構(gòu)性變革，用戶(hù)消費(fèi)需求早已超越產(chǎn)品功能本身，他們更追求一種全場(chǎng)景的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著用戶(hù)消費(fèi)觀念從“功能滿(mǎn)足”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)至上”，傳統(tǒng)的單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)顯然難以適配這一新趨勢(shì)，于是不少品牌紛紛走上跨界整合營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)，借此升級(jí)用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)、助力品牌生意破局增長(zhǎng)。

上個(gè)月，京東外賣(mài)周年慶之際，京東美妝、超市、3C數(shù)碼三大零售品類(lèi)與外賣(mài)業(yè)務(wù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造了一場(chǎng)“零售×外賣(mài)”雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的跨界“請(qǐng)客”。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從貨架到餐桌，每個(gè)參與品類(lèi)都圍繞食用場(chǎng)景講出了自己的營(yíng)銷(xiāo)故事，這不僅讓用戶(hù)在場(chǎng)景切換中體驗(yàn)了一次深度共創(chuàng)的跨域盛宴，也讓零售品牌在京東生態(tài)中，看到了撬動(dòng)生意增量的全新可能。

京東美妝攜手三大品牌

精準(zhǔn)切入春日消費(fèi)場(chǎng)景

春風(fēng)拂面，踏青出游正當(dāng)時(shí)。陽(yáng)光與花香之間，女性消費(fèi)者心中那份“美麗煥新”的悸動(dòng)，也悄然蘇醒。

京東美妝聚焦春季出游、春季煥新精準(zhǔn)場(chǎng)景，攜手頗受女性用戶(hù)青睞的花西子、蘭蔻、YSL三大品牌，并抓住這部分用戶(hù)喝奶茶、吃小食等常用飲食場(chǎng)景，首次與京東外賣(mài)展開(kāi)場(chǎng)景、用戶(hù)雙聯(lián)動(dòng)的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

依托京東外賣(mài)周年慶的流量窗口，三大美妝品牌以祝福官的身份加碼慶生福利，分別以#妝點(diǎn)好氣色 好食更出色#、#美麗如約至 春色正當(dāng)食#、#精致隨心意 每食皆心怡#為核心主張，將防曬、護(hù)膚等美妝單品嵌入外賣(mài)消費(fèi)全流程，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求與外賣(mài)場(chǎng)景的無(wú)縫匹配。

此次跨界聯(lián)動(dòng)采用了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的協(xié)同打法，旨在全方位擴(kuò)大活動(dòng)的傳播聲量。

線(xiàn)上端，消費(fèi)者使用京東外賣(mài)下單前，便能在京東首頁(yè)通過(guò)大顆粒資源獲取活動(dòng)信息，搭配秒送頻道的品牌banner及外賣(mài)社群的私域推送，活動(dòng)品牌信息得以實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景曝光、反復(fù)觸達(dá)平臺(tái)用戶(hù)；消費(fèi)者下單中，可以感受到沉浸式的周年主題活動(dòng)氛圍——從喜慶的會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)、海景樓層到裂變?nèi)瘬Q膚，每個(gè)環(huán)節(jié)都在提示當(dāng)天是京東外賣(mài)的生日；消費(fèi)者下單后，訂單頁(yè)面會(huì)彈出品牌banner全新大圖資源，形成品牌觸達(dá)用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)全過(guò)程的完整閉環(huán)。

線(xiàn)下端，京東美妝則聯(lián)動(dòng)了京東外賣(mài)全職騎手，用品牌元素包裝外賣(mài)餐箱、廣泛觸達(dá)線(xiàn)下人群。比如外賣(mài)餐箱上精美的花西子「花朝」杭州主題活動(dòng)箱貼，京東全職騎手帶著煥新的春季外賣(mài)餐箱炸街杭州多個(gè)商業(yè)區(qū)，為品牌活動(dòng)做聲量預(yù)熱；而蘭蔻X京東外賣(mài)全職騎手箱貼的線(xiàn)下商圈炸街，實(shí)現(xiàn)了春季護(hù)膚、防曬需求的場(chǎng)景滲透，讓美妝品牌隨外賣(mài)服務(wù)觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

借助京東外賣(mài)“下單前-下單中-下單后”的全鏈路資源，京東美妝讓活動(dòng)品牌的信息覆蓋用戶(hù)消費(fèi)路徑、精準(zhǔn)觸達(dá)關(guān)聯(lián)人群，同時(shí)全面激活“線(xiàn)上+線(xiàn)下”營(yíng)銷(xiāo)組合拳，使得“好吃日常”自然銜接“好看需求”。

這場(chǎng)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邊界的品牌聯(lián)動(dòng)，不僅活動(dòng)傳播效果顯著，也實(shí)現(xiàn)了曝光與轉(zhuǎn)化雙提升：花西子總曝光超1500萬(wàn)，首購(gòu)用戶(hù)環(huán)比增加71%；而歐萊雅參與此次活動(dòng)整體曝光達(dá)超1000萬(wàn)，沉淀曝光人群量級(jí)超600萬(wàn)，蘭蔻和YSL的成交用戶(hù)數(shù)、興趣用戶(hù)跨外賣(mài)人群環(huán)比增長(zhǎng)顯著。

“外賣(mài)一周年要好吃又好看”，京東美妝以春日消費(fèi)場(chǎng)景為切入點(diǎn)、線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同為抓手，不僅為京東外賣(mài)周年慶注入“顏值經(jīng)濟(jì)”活力，更通過(guò)外賣(mài)流量賦能美妝品牌、精準(zhǔn)觸達(dá)跨品類(lèi)人群。此次跨界聯(lián)動(dòng)最終的轉(zhuǎn)化效果，也驗(yàn)證了“外賣(mài)高頻需求帶動(dòng)美妝低頻需求”的創(chuàng)新可行性，為花西子、蘭蔻、YSL等美妝品牌有效拓展用戶(hù)與生意新增量。

京東個(gè)護(hù)日與周年慶聯(lián)動(dòng)

深度綁定用戶(hù)日用消費(fèi)場(chǎng)景

高頻生活場(chǎng)景是品牌無(wú)需爭(zhēng)搶的天然流量池，用戶(hù)日用消費(fèi)場(chǎng)景本身便蘊(yùn)含著增長(zhǎng)機(jī)遇。借京東外賣(mài)周年慶的流量契機(jī)，京東超市個(gè)護(hù)品類(lèi)日與之開(kāi)展雙重聯(lián)動(dòng)，以“吃用場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)”為核心邏輯，將用戶(hù)的日常外賣(mài)點(diǎn)餐與個(gè)護(hù)日用品購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行深度綁定，打出一套“線(xiàn)上嵌入+線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)”的全域組合拳。

線(xiàn)上端，京東外賣(mài)的首頁(yè)tips、秒送頻道banner、外賣(mài)社群傳播等多渠道同步發(fā)力，用戶(hù)在瀏覽平臺(tái)主頁(yè)時(shí)更容易被吸引，主動(dòng)點(diǎn)擊后自然而然地進(jìn)入外賣(mài)頻道；用戶(hù)選擇店鋪、進(jìn)店選擇餐品時(shí)，平臺(tái)及時(shí)發(fā)放外賣(mài)裂變?nèi)€(gè)護(hù)品類(lèi)券，有效降低用戶(hù)決策門(mén)檻、激發(fā)消費(fèi)興趣，從而推動(dòng)消費(fèi)需求的即時(shí)轉(zhuǎn)化；等用戶(hù)完成下單，平臺(tái)外賣(mài)訂單頁(yè)的彈層及banner持續(xù)強(qiáng)化活動(dòng)品牌記憶點(diǎn)，助力消費(fèi)者二次復(fù)購(gòu)。

線(xiàn)下端則依托京東外賣(mài)全職騎手群體打造流動(dòng)傳播矩陣，品牌將“買(mǎi)個(gè)人護(hù)理 逛京東超市”的slogan印在外賣(mài)餐箱上，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的全職騎手化身為“行走的廣告牌”。他們穿梭于城市的各個(gè)商圈、社區(qū)，讓品牌曝光觸達(dá)更多潛在用戶(hù)、進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力，最終實(shí)現(xiàn)“外賣(mài)×個(gè)護(hù)”日用消費(fèi)心智的廣泛滲透。

京東個(gè)護(hù)日與京東外賣(mài)周年慶“雙節(jié)”聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新玩法，有效促進(jìn)活動(dòng)關(guān)注度提升與用戶(hù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化：本次活動(dòng)總曝光3113w+，曝光轉(zhuǎn)化效率突出；00后、90后年輕用戶(hù)占比較日常提升14.4%，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)力“極高”的高價(jià)值用戶(hù)占比較日常提升13.9%，近30日活躍用戶(hù)占比較日常提升18.4%，實(shí)現(xiàn)了年輕用戶(hù)拓展與高價(jià)值用戶(hù)沉淀的雙重目標(biāo)。

“和京東外賣(mài)一起回到好狀態(tài)”，京東超市將個(gè)護(hù)品類(lèi)日深度嵌入消費(fèi)者點(diǎn)單場(chǎng)景，貫穿用戶(hù)消費(fèi)動(dòng)線(xiàn)全鏈路整合，促成京東外賣(mài)高頻流量與個(gè)護(hù)品類(lèi)需求的精準(zhǔn)匹配。品牌在高效復(fù)用平臺(tái)用戶(hù)流量的同時(shí)，還通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同形成強(qiáng)大的傳播合力，持續(xù)強(qiáng)化“外賣(mài)場(chǎng)景+個(gè)護(hù)消費(fèi)”的關(guān)聯(lián)心智。這不僅打開(kāi)了個(gè)護(hù)品類(lèi)cross增長(zhǎng)的新路徑，也為跨品類(lèi)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了可借鑒的實(shí)踐范式。

京東3C數(shù)碼煥新賦能

聚焦Z世代開(kāi)工開(kāi)學(xué)季

如今正值開(kāi)工開(kāi)學(xué)季的消費(fèi)黃金期，也是品牌觸達(dá)Z世代群體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

京東3C數(shù)碼X拍拍二手借勢(shì)京東外賣(mài)周年慶，以復(fù)旦大學(xué)的春日IP次元派對(duì)精準(zhǔn)切入校園場(chǎng)景，用人氣IP點(diǎn)燃青春能量。在社交裂變傳播層面，京東電腦數(shù)碼IP不僅親自為京東外賣(mài)送上祝福，還借勢(shì)“閃耀吧，十二姬”IP的火熱人氣為京東外賣(mài)慶生，趣味滿(mǎn)滿(mǎn)的官方互動(dòng)吸引了眾多學(xué)生參與。

對(duì)于需要進(jìn)行開(kāi)工補(bǔ)給的職場(chǎng)人，品牌則圍繞他們餐前餐后的消費(fèi)習(xí)慣與需求動(dòng)機(jī)，通過(guò)秒送頻道banner引流、裂變?nèi)瘬Q膚、社群倒計(jì)時(shí)等一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，打通“外賣(mài)-回收-新機(jī)”的完整消費(fèi)閉環(huán)。

具體來(lái)看，消費(fèi)者點(diǎn)餐前就可以通過(guò)活動(dòng)banner進(jìn)入回收頁(yè)面，如果在訂單頁(yè)面選擇舊機(jī)抵扣，購(gòu)買(mǎi)新機(jī)甚至能低至5折，等餐時(shí)又可以順手加能量，基本沒(méi)有什么操作門(mén)檻。

此外，京東3C數(shù)碼還聯(lián)動(dòng)京東外賣(mài)全職騎手開(kāi)展全城流動(dòng)造勢(shì)，將電腦AI性能與即時(shí)配送服務(wù)深度綁定，讓每一次騎手配送都成為3C品牌價(jià)值的移動(dòng)傳遞，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)全城影響力與品牌曝光度。

品牌相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)成交用戶(hù)暴增，成交訂單實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)：活動(dòng)日成交用戶(hù)較日常提升285%，活動(dòng)日頁(yè)面成交訂單數(shù)增長(zhǎng)280%+，外賣(mài)引入UV訂單轉(zhuǎn)化率較日均提高300%，印證了跨品類(lèi)協(xié)同模式的可行性與實(shí)效性。

“和京東外賣(mài)開(kāi)啟能量滿(mǎn)格”，京東3C數(shù)碼借勢(shì)京東外賣(mài)周年慶的流量紅利，以熱門(mén)人氣IP實(shí)現(xiàn)校園場(chǎng)景的定點(diǎn)爆破，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同共振打通平臺(tái)生態(tài)內(nèi)循環(huán)，為3C數(shù)碼品類(lèi)注入了年輕活力。這一創(chuàng)新實(shí)踐不僅為京東3C數(shù)碼開(kāi)辟了即時(shí)零售場(chǎng)域的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，也樹(shù)立了跨品類(lèi)協(xié)同增長(zhǎng)的行業(yè)新標(biāo)桿，彰顯京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的全生態(tài)布局能力。

多場(chǎng)景釋放即時(shí)流量紅利

為零售品牌開(kāi)拓增長(zhǎng)新路徑

當(dāng)前電商行業(yè)已進(jìn)入存量博弈時(shí)代，用戶(hù)獲取成本不斷攀升、傳統(tǒng)應(yīng)用場(chǎng)景逐漸飽和，品牌商家的生意增量空間持續(xù)收窄，拓新求變則成為突破發(fā)展困境的關(guān)鍵所在。隨著即時(shí)零售發(fā)展如火如荼，品牌搶占外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)高地，本質(zhì)上是在搶占即時(shí)消費(fèi)時(shí)代的用戶(hù)心智。

毋庸置疑，外賣(mài)場(chǎng)域正在不斷重構(gòu)零售品牌的邊界，為品牌商家打開(kāi)全新的增長(zhǎng)空間，成為破解電商獲客難題的新路徑。

正如此次三大零售品類(lèi)聯(lián)動(dòng)京東外賣(mài)的跨界請(qǐng)客活動(dòng)，平臺(tái)切入春季煥新、餐后補(bǔ)貨、開(kāi)工開(kāi)學(xué)三大核心消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景同步發(fā)力；同時(shí)精準(zhǔn)覆蓋“點(diǎn)餐前-點(diǎn)餐中-點(diǎn)餐后”全鏈路觸點(diǎn)，徹底打破了線(xiàn)上零售與線(xiàn)下外賣(mài)的邊界。

這一創(chuàng)新性的跨域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓零售商品也能共享外賣(mài)場(chǎng)景下的即時(shí)流量紅利，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下場(chǎng)景的無(wú)縫銜接與平臺(tái)用戶(hù)流量的雙向循環(huán)，不僅為三大品類(lèi)找到了低成本拓新的有效路徑，更推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)生意增量與品牌價(jià)值的雙重躍升。

在主編看來(lái)，這場(chǎng)跨界請(qǐng)客活動(dòng)并非簡(jiǎn)單的流量疊加，而是零售品牌與京東外賣(mài)基于各自?xún)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)的雙向賦能與攜手共贏。雙方以產(chǎn)品品質(zhì)為根基、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意為抓手，形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)：零售品牌借助京東外賣(mài)的場(chǎng)景觸達(dá)力，拓寬線(xiàn)下履約邊界；京東外賣(mài)則依托零售品牌的優(yōu)質(zhì)供給，豐富周年慶活動(dòng)內(nèi)涵，讓線(xiàn)下外賣(mài)與線(xiàn)上零售形成合力。

二者攜手將周年慶福利轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的實(shí)際體驗(yàn)，既精準(zhǔn)呼應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也實(shí)現(xiàn)了雙方口碑與流量的雙重提升，構(gòu)建起線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同、可持續(xù)發(fā)展的合作生態(tài)。

值得注意的是，京東的生態(tài)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止于外賣(mài)——七鮮超市、京東MALL等線(xiàn)下實(shí)體資源，能夠與線(xiàn)上零售形成全方位的深度聯(lián)動(dòng)，達(dá)成“線(xiàn)上引流-線(xiàn)下體驗(yàn)-全渠道履約”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。這些線(xiàn)下資源與線(xiàn)上零售、外賣(mài)場(chǎng)景形成互補(bǔ)，全方位覆蓋消費(fèi)者多元化需求，進(jìn)一步助力品牌聲量與銷(xiāo)量的雙向增長(zhǎng)。

在過(guò)去，品牌商家多將外賣(mài)渠道視為門(mén)店補(bǔ)充。而京東零售這場(chǎng)攜手外賣(mài)的跨域請(qǐng)客活動(dòng)，則徹底打通了線(xiàn)上流量場(chǎng)與線(xiàn)下履約網(wǎng)，將外賣(mài)場(chǎng)域打造成了全新的增長(zhǎng)引擎——零售不再局限于電商貨架，而是深度嵌入用戶(hù)每日的外賣(mài)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“場(chǎng)景即渠道，流量即增長(zhǎng)”。

當(dāng)品牌抓住即時(shí)零售的時(shí)代風(fēng)口，以線(xiàn)上+線(xiàn)下跨域聯(lián)動(dòng)承接用戶(hù)的消費(fèi)需求，那么每一次外賣(mài)場(chǎng)景消費(fèi)，都將成為零售品牌生意持續(xù)增長(zhǎng)的支點(diǎn)。