運營半年GMV超3000萬，小紅書文旅種草邁入“效果化時代”

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

五一馬上來了，假期你準備去哪玩？

最近編輯部同事都開始積極準備旅游攻略，我們偶然發現今年小紅書上的文旅生意越做越好了，一大批文旅商家賺翻了。

比如旅行社春秋旅游入駐小紅書僅半年，靠閉環電商，GMV 超 3000 萬元，登上小紅書電商 2025 年“百大商家”①；小馬旅游通過線索直播，在小紅書批量獲客，用戶明顯增長，人均獲客成本反而降了；還有做開環生意的萬豪國際，在小紅書做種草并引導用戶至品牌小程序消費，去年品牌相關興趣人群同比增長了4倍，為生意穩定增長埋下伏筆。②

很明顯，小紅書文旅賽道需求井噴，過去一年，平臺文旅成交單量同比增長了 92%，DGMV(履約交易額) 增長了 152%。③

具體而言，這群文旅商家們是如何在小紅書做種草、獲客，最終實現生意穩定增長的呢？

01

全年收益翻倍增長

小紅書文旅商家靠不同路徑賺到錢

運營社觀察，2025 年以來越來越多文旅商家開始涌入小紅書，旅行社、酒店、景區、航司等不同類型的文旅商家均取得了高增長，他們的轉化路徑也越來越多元。

其中最常見的三條轉化路徑如下，每一條都能讓商家收獲穩定增長。

1）線索轉化，為商家招攬意向用戶，生意穩定增長

線索轉化是文旅商家在小紅書最常用的轉化鏈路之一，商家會先在小紅書種草，引導留資，再到線下或其他渠道（比如企微、小程序等）完成最終交易，整個鏈路比閉環生意更長。

一般而言，小紅書文旅商家線索轉化的鏈路包括以下三個部分：

首先，通過優質內容引流種草，吸引用戶主動留資；

其次，用直播加速用戶決策，同時借助私信、表單、企微等工具收集用戶信息；

最后，靠平臺提效工具(例如AI小助手)高效承接需求，提高整體轉化效率。

運營社發現，小紅書線索留資路徑已日趨完善，不少商家都在靠該模式穩定獲客。數據顯示，去年小紅書文旅行業商家整體私信留資量同比增長了 120%④，他們的生意規模同樣穩步增長。

比如奢游國際是一家聚焦高端旅行體驗的旅行社，旗下產品客單價不俗，包含很多海外熱門目的地定制游產品。

去年在小紅書，他們主要通過“KOS內容+直播”種草、獲客，不僅收獲了數以萬計的精準用戶，她們還發現“KOS線索獲客”帶來的用戶粘性更高，奢游國際創始人透露，“做了 KOS 后，公司復購率越來越高，現在老客戶貢獻了近三成營收。”⑤

小紅書發布的行業數據顯示，2025 年平臺文旅行業 KOS 賬號數同比增長了 159%，KOS 留資量占比提升了 238%。⑥

2）閉環交易，用電商邏輯賣文旅產品，單品猛銷1000萬

除了線索轉化，閉環交易也是小紅書文旅商家的核心增收路徑，所謂閉環交易，主要指整個交易流程都在小紅書內完成，更直白地說，就是用閉環電商邏輯去賣文旅產品，這種模式能減少用戶跳轉流失，適配用戶決策速度快的場景。

做閉環交易的文旅商家主要靠 NPL 經營法（小紅書電商商家普遍使用的經營方法）跑通生意，具體包含三個板塊。

通過筆記引流，用優質內容種草打開用戶消費認知，吸引精準流量；

推進私域運營，積攢社群、沉淀精準用戶，進一步加速用戶決策；

直播電商帶貨，在直播場景實時解答用戶疑惑，引導用戶完成決策、實現成交。

比如文旅商家世紀游輪，靠圖文旅游攻略等優質內容在小紅書積攢了 5 萬+精準粉絲，然后直接用“直播帶貨+筆記帶貨”等形式售賣郵輪體驗套餐等文旅單品，小紅書店鋪累計成交超8500 單，其中一款暢銷單品的銷售額超千萬元，店鋪 2025 年成交額近 2500 萬元，同比增長了 230%。⑦

事實上，過去一年大量文旅商家在小紅書靠閉環交易實現了高增長，平臺數據顯示，過去一年小紅書文旅賽道閉環生意 DGMV(履約交易額) 同比增長超 152%。⑧

3）開環交易，借助平臺流量為品牌沉淀人群資產推動生意直接增長

開環交易是小紅書為文旅商家量身打造的第三條“增收快車道”，其核心優勢直擊成熟商家的經營痛點。商家無需在小紅書完成全鏈路交易，只需在平臺做好種草、捕獲精準流量，再將用戶引導至自己擅長的私域、品牌小程序或官網完成成交。

既能借助平臺流量精準獲客，又能牢牢掌握用戶資產，后續還能通過一系列運營方法將新客轉化為忠實會員，實現復購沉淀，形成生意增長的良性循環。

這條路徑尤其適配會員體系已經成熟、有自己專屬交易渠道的企業，比如連鎖酒店、大型航司等，能最大化發揮其品牌的體系優勢。

例如萬豪國際的玩法，就是開環交易的標桿案例。他們敏銳捕捉到小紅書用戶的出行決策邏輯，很多人在平臺上并非直接“找酒店”，而是先被興趣驅動確定目的地、鎖定體驗，再順勢挑選配套酒店。

精準抓住這一痛點后，萬豪國際圍繞用戶興趣發力，用場景化內容激發用戶出行欲望 ，成功幫助 2500萬 萬豪“旅享家”會員獲得旅行靈感，也為品牌招攬了大量新用戶。⑨

例如去年 8 月，萬豪國際與小紅書營銷 IP REDLAND 合作，結合上海勞力士網球大師賽，把賽事、內容與酒店場景打通，讓相關用戶將興趣延展成一次完整的旅行體驗，參與的用戶不止是看比賽、聊網球，還能在酒店打網球、參加俱樂部活動。整場合作不僅幫助萬豪國際吸引了大量網球興趣用戶，還讓品牌在小紅書的相關搜索提升了 60%。⑩

所以對萬豪國際這類品牌而言，小紅書不止是一個種草渠道，還是一個能不斷生長出新場景、新需求的經營陣地。

平臺數據直接驗證了開環交易的爆發力，去年小紅書文旅開環生意喚端訂單量同比暴漲 236%?，已然成為眾多成熟文旅企業的增長引擎，推動生意在小紅書爆發。

02

在小紅書

文旅商家如何針對用戶興趣做生意？

盡管承接用戶的轉化路徑不同，但文旅商家在小紅書引流、種草的邏輯卻基本相似。

基于上述案例，我們梳理了一套文旅商家普遍可用的運營思路，適用于大多數文旅商家。

第一步，理解興趣人群，圍繞熱門需求定產品

最近幾年文旅用戶的消費習慣正在發生明顯變化，很多人旅客的源動力從“目的地導向”轉向了“興趣導向”，興趣成為小紅書用戶旅行決策的第一入口。

比如有人因為觀鳥而去江西鄱陽湖，有人為了 F1賽事 奔赴上海，“觀鳥”“F1賽事”等相關詞條小紅書站內搜索量迅速飆升。

所以文旅商家在小紅書做種草的第一步必然是讀懂用戶，只有摸準用戶的興趣點，才能精準匹配需求，讓產品和內容有更強的吸引力。據了解，在幾天前的平臺行業峰會上，小紅書將文旅用戶按出發決策因子分成了五大類，不同人群興趣方向、決策鏈路、消費水平差異化明顯。

運營社建議，在組品、種草的同時，商家還需要對用戶長期觀察、分析平臺真實筆記、開展用戶調研，確定核心用戶客群的定位及興趣方向，進而圍繞需求優化產品。在這個環節靈犀等工具能大幅提高商家效率，看清市場機會和市場排名，找到符合目標的人群以及相關核心人群的決策因子。

比如“在地深研派”用戶對深度體驗目的地文化非常感興趣，他們去蘇州旅游時，除了有逛園林的需求，還期待在衣食住行的過程中體驗“園林”“古風”等元素，于是園林民宿、園林餐廳、漢服寫真等相關產品慢慢走紅，成為當地熱門文旅產品之一。

第二步，內容營銷激發向往，“精細化筆記+直播”種草目標用戶

找準了用戶興趣、優化了產品后，下一步就是用優質內容激發用戶的出行欲望，畢竟在小紅書，“內容種草”是連接用戶與產品的核心橋梁。

據了解，小紅書用戶有一個鮮明的特點，喜歡“邊看邊問”、“邊問邊決策”，于是好內容便成為了文旅商家好生意的起點。

很多文旅商家困惑，到底什么才是小紅書文旅賽道的“好內容”？并非華麗辭藻的堆砌，也不是千篇一律的攻略復制，而是能精準擊中用戶興趣、傳遞產品價值、引導用戶行動的內容，核心要滿足“興趣匹配、場景具體、價值清晰”三個關鍵點。

更直白地說，好內容要讓用戶看完就產生“我想去”“我要買”的沖動，既要貼合用戶興趣點，又要自然植入產品，不生硬、不刻意，這也是小紅書用戶“最吃”的內容邏輯。

具體而言，運營社認為好的內容需要注意三個維度：

一、在具體場景中匹配興趣，將產品融入用戶感興趣的場景中，比如針對喜歡露營的用戶，不只是介紹露營地，還要會搭配“露營+周邊小眾景點”“露營裝備清單”，讓內容更有代入感；

二、精準地匹配用戶需求，針對不同興趣人群的核心需求輸出內容，比如歐洲游用戶對“購物”興趣度高，就重點輸出“在西班牙如何高性價比買買買”“法國哪些商業街值得逛”“退稅避坑指南”等，比普通旅游攻略更能擊中用戶需求；

三、在內容中提供實用價值，每一篇筆記都要盡量給用戶提供明確價值，要么是避坑技巧，要么是專屬福利，要么是小眾玩法，讓用戶看完有收獲，進而關注商家、產生轉化。

此外，單一賬號、單一內容的曝光往往有限，運營社建議商家，在小紅書可以嘗試布局內容矩陣，往往能讓好內容的效果放大數倍，實現全方位種草。

具體可從三個層面布局矩陣，形成“全方位種草閉環”：

一是布局 KOS賬號，由員工出鏡分享，以“內部人視角”做真實安利，比如旅行社員工分享“帶團實拍 vlog”，酒店員工分享“前臺視角的隱藏福利”，強調真實體驗，更容易獲得用戶信任；

二是聯動 KOL賬號，根據自身產品定位，選擇垂直文旅類 KOL，聯創深度體驗內容，比如邀請旅行博主實地體驗定制游、酒店套餐，用沉浸式內容傳遞產品優勢，借助 KOL 的影響力，快速擴大品牌曝光；

三是引導 UGC 內容，通過福利激勵、話題聯動等方式，鼓勵體驗過產品的普通用戶
，基于真實經歷發布分享筆記，比如商家主動發起相關話題，用戶發布筆記@商家即可獲得小福利，UGC內容的真實性更強，種草效果也更持久。

在上述筆記內容的基礎上，定期開展直播還可以進一步放大種草效果，加速用戶決策，甚至直接提高轉化效率。

一般而言，直播可直接承接種草筆記帶來的流量，閉環型商家更是可以借助直播帶貨用限時優惠、專屬贈品當作福利，快速激發用戶下單欲望，實現“內容種草-直播轉化并成交”的閉環。

線索型商家同樣能將直播打造成生意增長的“放大器”，運營社認為線索商家直播的重點是答疑解惑，即時承接用戶的咨詢，靠主播的講解來夯實用戶心智。

例如旅行社小馬旅游就通過“線索直播”，打造沉浸式直播間，帶領用戶體驗黃山的不同景色，并引導用戶邊看邊聊邊買，同時借助“筆直同投”放大生意模式，最終推動相關產品開播后私信留資量提升了 50%，開播后成單率增長超 25%。?

第三步，完善轉化鏈路+投放，放大并承接用戶的每一個出行需求

做好了用戶定位和內容種草，就相當于為生意搭建好了“流量及用戶基礎”，但流量不等于業績，想要讓前期積累的精準流量真正落地轉化、實現規模化增長，關鍵就在于完善轉化鏈路，再通過科學投放和搜索布局放大流量價值，不浪費每一個潛在的出行需求。

前文已經提到，小紅書文旅賽道的轉化鏈路很豐富，核心分為線索留資、閉環交易、開環交易三種，商家無需拘泥于單一路徑，核心是根據自己的產品類型、用戶決策周期，選擇最適配的鏈路，讓流量流轉更順暢。

具體而言，不同產品對應的最優轉化鏈路明顯不一樣：

比如酒店一價全包套餐、景區+酒店套餐、短途周邊游套餐等，用戶決策快、無需復雜對比，閉環交易鏈路就是最優選擇，用戶往往能直接在小紅書內完成“種草-咨詢-下單”全流程，為了減少用戶跳轉流失，商家還可以搭配店鋪優惠券、限時秒殺等福利，進一步降低用戶決策門檻；

而定制化的小眾旅游、高端研學、出境長線游等產品，用戶決策鏈路長、需要一對一溝通了解細節，更適合選擇線索留資鏈路。商家可通過私信商卡、表單商卡、企微商卡等工具收集用戶需求，再由專屬銷售跟進，挖掘用戶潛在需求、定制專屬方案，轉化成功概率更高；

對于會員體系成熟、有自有交易渠道的連鎖酒店、大型航司，開環交易則更具優勢。商家們在小紅書完成種草獲客后，能借助“種草直達”引導用戶轉跳至淘寶、京東下單，也可用“應用推廣”將用戶沉淀到微信小程序或私域，以及品牌App、官網，既能接住平臺流量紅利，又能沉淀自有用戶資產，為后續復購和會員運營打下基礎。落到實操層面，文旅商家可用“種草直達”

事實上，閉環交易、線索留資、開環交易彼此之間并不互斥，反而可以根據產品特性、用戶習慣做“組合搭配”，最大化承接流量、提升轉化效率。

比如有旅行社既在小紅書上架標準化的周邊游套餐，做閉環交易快速走量；同時針對高端用戶推出定制游服務，引導線索留資；還會將下單用戶引導至企微社群，后續推送新品和專屬福利，實現開環復購，形成“多鏈路協同”的轉化模式。

此外，做好上述轉化鏈路的搭建和優化后，商業模型基本成型，此時通過投放以及對搜索場景的布局，還能進一步加速生意增長，搶占更多流量，讓前期的運營動作效果最大化。

03

結語

隨著五一假期臨近，文旅消費需求迎來集中爆發，小紅書作為文旅用戶旅游攻略首選平臺，已經成為商家的必爭之地。

運營社觀察發現，小紅書文旅賽道的崛起，本質上是“興趣匹配需求”的結果，用戶在平臺上發現興趣、產生出行意愿；商家通過精準內容種草、多元轉化鏈路，承接每一個出行需求，兩者在平臺的助力下，完成雙向奔赴。

最后，你認為五一假期，小紅書文旅賽道還會出現新的爆單案例嗎？你身邊有靠小紅書做文旅生意賺到錢的商家嗎？歡迎在評論區留言討論。

數據來源：

①小紅書電商動態，《小紅書rise100電商年度榜單》，數據周期：2025 年半年；

②④⑥⑧??2026小紅書文旅峰會，摩卡主題演講《向往所至，生意可達》，數據周期：2025 全年；

③2026小紅書文旅峰會，圓桌討論《與興趣共振，與生意同行》嘉賓原聲，數據周期：2025 全年；

⑤2026小紅書文旅峰會，圓桌討論《與興趣共振，與生意同行》嘉賓原聲，數據周期：統計到2026年4月；

⑦2026小紅書文旅峰會，圓桌討論《與興趣共振，與生意同行》嘉賓原聲，數據周期：2025 全年；

⑨⑩2026小紅書文旅峰會，圓桌討論《與興趣共振，與生意同行》嘉賓原聲，數據周期：統計至2026 年4月。

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