關店后再開店，MUJI依舊押注“大而全”

記者 葉心冉

血糯米gelato（意式冰淇淋）、玉蘭柚子氣泡冷萃、熏三文魚配蔥油意面——這些融合了上海本地風味的限定菜品和飲品，是MUJI無印良品為上海新六百YOUNG城市旗艦店開業專門推出的。4月25日，這家新店正式開業，也成為MUJI在上海的第三家城市旗艦店。對于MUJI而言，一座城市同時擁有三家城市旗艦店，這在中國范圍內是獨一份。

而就在不到一個月前，MUJI關閉了其在中國市場運營十余年之久的世界旗艦店——上海淮海路店。一開一關之間，市場對MUJI的渠道策略產生了疑問：它是在收縮還是擴張？它的渠道策略有怎樣的調整？

MUJI無印良品中國董事、首席市場執行官吳姝向經濟觀察報表示，MUJI長期堅持的“開大店、全品類”的策略一直未改變。MUJI每年在中國市場凈增門店數在40家左右，閉店只是渠道優化。根據其財報，截至2026年2月底，MUJI在中國大陸市場的門店共有437家。

MUJI共有多種店型：世界旗艦店、城市旗艦店、標準店、 MUJI to GO（多開在機場，提供旅行用品）等。

吳姝表示，目前，MUJI正在上海選址，籌備中國第三家世界旗艦店——這是MUJI能級最高的門店類型。

在新開業的MUJI店內，記者注意到，門店共有上下兩層，占地超過3000平方米，除了食品、美妝、服飾、文具、家居等品類外，還設有MUJI Diner（無印良品餐堂）和Café MUJI（無印良品咖啡）業態。工作人員介紹，城市旗艦店的特點是面積大、商品品類齊全，能夠完整呈現MUJI所倡導的生活方式。

吳姝介紹，上海的三家城市旗艦店同為標準城市旗艦規格，商品和體驗體系完整，只是在裝修、陳列、服務和商品結構上做一些小幅差異化調整。

在消費品牌紛紛強調受眾細分化、并據此進行差異化渠道布局、開出多種店型以適配不同客群的當下，MUJI的做法顯得另類：它沒有前置化地對顧客進行畫像分類，而是用大而全的門店歡迎各個年齡層的消費者。在當下的市場環境中，“大而全”在一定程度上意味著失焦，不少品牌正為找不到清晰的受眾定位而頭疼。而MUJI似乎并不擔心這個問題。

“我們不靠門店去區分人群，也不靠店鋪定位來細分客群，”吳姝解釋說，“所有的細分都由商品完成。”護膚品按膚質劃分，服裝分不同系列，食品、家居等品類亦是。在她看來，大店的核心價值在于線下體驗、情緒價值和空間氛圍感，這是無可替代的。

近些年，MUJI部分細分品類增長勢頭突出。MUJI母公司株式會社良品計畫發布的2026財年上半年財報（2025年9月1日—2026年2月28日）顯示，中國大陸市場實現營收859億日元，同比增長25.5%；其中以護膚品為代表的生活雜貨及食品品類，是拉動當期銷售增長的主要動力。對于未來產品線的布局，吳姝表示，MUJI始終堅持全品類發展，并沒有精簡或集中品類布局。

如何與Z世代溝通、如何“討好”年輕人——這是不少品牌轉型過程中的核心命題。但MUJI從未大張旗鼓地提出過整體轉型的口號，也沒有把“討好年輕人”放在品牌發展的核心位置。

吳姝表示，品牌因地制宜的調整是自然而然的，是跟隨需求而發生的，而不是為了某個特定人群刻意為之。品牌的內核和“用盡可能少的資源，獲得身心富足的生活”的品牌主張幾十年來未曾改變，不盲目跟風潮流，也不強行推動年輕化轉型。MUJI試圖提供的是一種松弛感和治愈感，這種自然、簡約的品牌氣質，在她看來，天然適配各年齡段。

如果說MUJI在大多數事情上選擇“不變”，那么本土化算是一個明顯在變化的例外。自2019年正式啟動本土化戰略以來，MUJI中國已經進入了相對成熟的本土化階段。據介紹，中國是MUJI在日本以外、全球唯一擁有獨立現地商品開發團隊的市場。目前，生活雜貨類商品中已有70%由中國本土自主設計和生產。黑龍江漢麻、內蒙古羊絨、杭州抹茶——這些本土原料被陸續納入產品體系。部分本土化商品已經反向出口到東南亞市場。