“伯牙絕弦”難絕唱，霸王茶姬失速

2025年4月17日，成立近8年的霸王茶姬終于如愿登陸納斯達克，以每股28美元的發行價成為“新茶飲美股第一股”。不過，這份上市光環尚未消退，首份年報便終結了此前的“高增長神話”。

財報顯示，2025年全年霸王茶姬凈收入129.1億元，同比僅增長4.05%；歸母凈利潤11.71億元，同比暴跌53.45%；經調整后凈利潤19.1億元，同比下滑約24%。

第四季度則更為慘烈，營業利潤由盈轉虧達3550萬元，單月月均GMV同比下降26.01%。同店銷售GMV連續5個季度下滑，第四季度同比降幅達25.5%。

此外，霸王茶姬的股價也從上市時的28美元一路走低至當前的10美元左右，累計跌幅超75%，總市值約19.25億美元。

在業績電話會上，創始人張俊杰罕見致歉，坦言“走了一些彎路”“耽誤了半年”，并承認兩個“低估”：一是低估了內部組織調整的復雜性，二是低估了外賣價格戰對線下市場的沖擊。

資本市場用腳投票也好，創始人道歉也罷。在這場從巔峰到失速的轉折背后，我們可以肯定，霸王茶姬快速擴展的時代已經一去不復返了，而神話破滅、市場回歸理性后，霸王茶姬的挑戰也才剛剛開始。

為何不參與“價格戰”？

2025年由美團、阿里、京東在外賣行業掀起了一場“外賣大戰”，這場大戰對應在茶飲行業就是“9.9元價格戰”。蜜雪冰城、古茗、瑞幸、茶百道等品牌紛紛下場補貼，原本定位在不同價格帶的奶茶品牌，補貼后價格幾乎全線跌穿10元線，行業價格體系被徹底打亂。

在這一背景下，霸王茶姬選擇了“獨善其身”，繼續堅守其16 - 20元的高端價格帶。至于原因，霸王茶姬表示是為了維護其高端品牌的調性。

現在來看，雖然霸王茶姬成功守住了高價值的品牌錨點，在行業價格體系崩壞中保持了品牌調性的一致，但在外賣收入占比超過40%的營收占比中，霸王茶姬也流失了大量訂單。

最終的結果就是，2025年霸王茶姬全年凈收入129.1億元，同比僅增長4.05%；歸母凈利潤11.71億元，同比暴跌53.45%。

而蜜雪冰城營收達335.6億元，同比增長35.2%，凈利潤59.3億元，同比增長33.1%。古茗以129.14億元的營收和31.09億元的凈利潤位居第二，凈利潤同比增速高達110.3%。茶百道和滬上阿姨也分別交出了凈利潤8.2億元（同比增71.2%）和5.01億元（同比增長52.4%）的成績單。

財報發布后，霸王茶姬創始人張俊杰在業績會上也直言：“雖然霸王茶姬選擇不盲目參與低價競爭，但是仍然可以采取諸多舉措應對，然而基于組織的調整，錯過了很多時機。”

不過，《觀瀾商業評論》認為，霸王茶姬之所以選擇不參與價格戰，還有另外一個原因就是相比于蜜雪冰城、古茗等，其并未完成從零售品牌向B2B供應鏈基礎設施服務商的蛻變。

數據顯示，蜜雪冰城超335億元的營收中，97.6%來自向加盟商銷售商品及設備，它賺取的是制造業規模效應和極致物流效率的利潤，而非單純依靠一杯杯奶茶的零售差價，古茗等亦是如此。

所以，這對目前依舊以加盟費和一杯杯茶飲為主要營收的霸王茶姬而言，參與不參與“價格戰”，其最后的結果可能都是一樣。

大單品依賴，遭遇“平替圍剿”

從霸王茶姬的產品結構來看，其高度依賴原葉鮮奶茶品類，2024年總GMV的91%來源于此。其中，僅“伯牙絕弦”一款產品就貢獻了約四成銷售額，前三大單品占比高達65%。

沙利文數據顯示，2022年1月至2025年6月，“伯牙絕弦”累計銷售12.5億杯，2025年超3000萬人曾一次下單2杯及以上。

這種極度集中的產品結構，雖然在行業發展初期幫助霸王茶姬快速建立起了品牌認知，但也為其發展埋下了隱患。如果市場上出現平替產品，那么其銷售數量必然受到沖擊。

事實也是如此，2024年8月，瑞幸率先推出輕乳茶“輕輕茉莉”，從產品成分到包裝設計都精準對標“伯牙絕弦”。二者核心原料均來自廣西橫州的茉莉花茶，杯身均采用國風設計，口感高度相似，更重要的是輕輕茉莉的價格，通過平臺補貼，優惠價可低至9.9元。這樣的價格迅速分流了伯牙絕弦（16元/杯）的部分消費人群。

隨后，古茗推出“云嶺茉莉”，售價僅13元，口感與“伯牙絕弦”相近，這進一步加劇了平替競爭的壓力。

面對來勢洶洶的平替大軍，霸王茶姬的產品創新節奏并沒有跟上。2025年上半年上新頻率顯著低于同行，6月后全國僅推出4款新品，其中兩款還是“伯牙絕弦”的迭代款。這一上新節奏遠不及古茗等每年推出三十乃至五十款新品的迭代頻率。

張俊杰在電話會上也承認：“我們沒有在消費者極致體驗上精耕細作。2025年下半年內部調整期間，組織響應速度遲緩，新品上新節奏暫緩，帶來了業績明顯下滑。”

此外，大單品策略的困境還在于，當爆品被大量低價復制時，品牌很難通過快速推出新產品來分散風險和轉移消費者注意力。有時候就是這樣，成就你的，也可能會成為你最大的短板，伯牙絕弦雖然在增量市場中成就了霸王茶姬，但也成為了其存量廝殺市場中被精準打擊的靶心。

雖然霸王茶姬表示，2026年將會加快產品迭代，但如果“大單品依賴”的問題沒有解決，那么其依舊會面臨同樣的挑戰。

神話破滅，后遺癥顯現

過去的三、四年是霸王茶姬的快速擴張期，2022年至2024年，其門店從1000多家激增至6000多家，2024年全年凈增門店高達2929家。截至2025年底，國內門店超7000家，覆蓋核心商圈和下沉市場。

這種極速擴張，雖然快速擴大了市場份額，助力霸王茶姬成功登錄資本市場，但也留下了諸多后遺癥，其中最突出的便是加盟密度過高導致的內耗。

有多位加盟商反映，一公里內出現多家同品牌門店，部分城市單街新增超三家。一位三線城市的加盟商表示，其門店與最近競店距離由1.5公里縮至不足500米，旺季日營業額從2024年的1.5萬元降至2025年的約1萬元，毛利由65%滑落至不足55%。

單店月均營收數據更能說明問題的嚴重性。2025年Q1到Q4霸王茶姬國內門店月均GMV分別為43.20萬元、40.44萬元、37.85萬元、33.74萬元，環比和同比均持續下滑，其中Q4同比下降26.01%。而加盟商的回本周期也從巔峰期的8-10個月拉長至了18個月以上。

這導致部分經營不佳的門店甚至出現閉店潮，有餐飲二手設備回收商反映，2025年下半年霸王茶姬整套設備咨詢量激增，多套門店開業不足一年即掛牌轉讓。當二手設備市場開始“繁榮”，這意味著加盟商生態的底層信心開始動搖。

而與門店密度過高幾乎同時發生的，是一場涉及3400名員工的組織架構大調整。管理層在電話會上解釋，霸王茶姬已不是一家靠創始人推動、靠幾百人沖鋒的企業，過往適配快速擴張的組織架構已難以適配現階段的發展。

2025年下半年，霸王茶姬對中后臺職能、重復建設環節進行了大規模整合，但低估了調整的復雜性和時效性。張俊杰也坦言，這場調整“基本耽誤了半年時間”。

回頭來看，在競爭最為激烈的半年里，霸王茶姬幾乎錯過了所有主動出擊的機會窗口。而過去幾年的經驗也一再證明，爆發可以很快，但建立一個品牌所需要的時間無法壓縮。

“狂飆”過后，市場回歸理性，該如何在價格競爭、產品創新、加盟商利益和海外擴張之間找到更平衡的節奏，才是霸王茶姬真正應該考慮和解決的問題。