暴跌26%！狂飆結(jié)束？2026東南亞美妝市場變天了

高歌猛進(jìn)時代結(jié)束，2026年東南亞TikTok美妝市場進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。

作者| 龍 菲

編輯| 陳金艷

進(jìn)入2026年丙午馬年，東南亞電商市場在新春假期后的首個月份呈現(xiàn)出復(fù)雜而多元的圖景。通過對越南、印度尼西亞、馬來西亞和泰國四國TikTok Shop美妝個護(hù)品類二月銷售數(shù)據(jù)的深度剖析，我們可以清晰看到，這片曾經(jīng)“高歌猛進(jìn)”的熱土正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性調(diào)整。市場整體增速放緩，甚至出現(xiàn)分化，但各國內(nèi)部的品類結(jié)構(gòu)、爆品邏輯與營銷模式正演變出鮮明的地域特色，為品牌的本土化深耕提供了關(guān)鍵路標(biāo)。

2026年2月，越南TikTok美妝個護(hù)商品總銷量達(dá)3165萬+單，較上一周期同比下滑26.37%，成為四國中跌幅最大的市場。從內(nèi)容供給端來看，當(dāng)?shù)孛缞y個護(hù)店鋪下的帶貨達(dá)人共發(fā)布406萬個帶貨視頻、32萬個帶貨直播，內(nèi)容供給規(guī)模適中，但因缺乏頭部達(dá)人支撐，內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率偏低，未能有效拉動市場增長。

細(xì)分類目表現(xiàn)方面，越南五大核心細(xì)分類目均呈現(xiàn)負(fù)增長，整體市場景氣度不足。其中頭部護(hù)理與造型跌幅最大（-30.02%），美容護(hù)膚（-28.26%）、手足及指甲護(hù)理（-28.76%）跌幅緊隨其后，美妝（-25.04%）、洗浴與身體護(hù)理（-23.53%）跌幅相對平緩。這一表現(xiàn)與越南消費(fèi)者注重性價比、偏好基礎(chǔ)實(shí)用產(chǎn)品的特征高度相關(guān)，同時也反映出當(dāng)?shù)厥袌鲈诖黉N節(jié)點(diǎn)、消費(fèi)場景上的階段性疲軟。

然而，從爆品榜中，我們?nèi)阅芨Q見結(jié)構(gòu)性機(jī)會：

榜首被Desi香水占據(jù)，且其88%的銷量來自達(dá)人帶貨，顯示出情感消費(fèi)和氛圍消費(fèi)的潛力。但更具啟示性的是Skinray煥白身體乳（第2名）和Dok Anchan藍(lán)皂（第6名），二者均為具有“煥白”、“提亮”明確功能指向的身體護(hù)理產(chǎn)品，且100%依賴商品卡銷售。這表明，在彩妝（榜單中占據(jù)5席）這片達(dá)人驅(qū)動的激烈紅海之外，解決特定肌膚問題的功能性身體護(hù)理正成為通過商品信息流（商品卡）就能高效轉(zhuǎn)化的藍(lán)海市場。

越南市場是達(dá)人驅(qū)動的典型，Top10中多數(shù)產(chǎn)品達(dá)人帶貨占比超過80%。品牌若想切入，必須建立高效的達(dá)人分銷矩陣。同時，對于擁有突出功能賣點(diǎn)的護(hù)膚/個護(hù)產(chǎn)品，優(yōu)化“商品卡”（主圖、視頻、標(biāo)題、價格）進(jìn)行貨架式轉(zhuǎn)化，是一條值得并行探索的輕量化路徑。

2026年2月，印尼TikTok美妝個護(hù)商品總銷量達(dá)7118萬+單，較上一周期同比增長7.21%，穩(wěn)居四國榜首，成為東南亞美妝個護(hù)消費(fèi)的核心引擎。從內(nèi)容供給端來看，當(dāng)?shù)貛ж涍_(dá)人共發(fā)布1426萬個帶貨視頻、91萬個帶貨直播，龐大的內(nèi)容體量為市場增長提供了有力支撐，其中“印尼李佳琦”等頭部達(dá)人及品牌自營賬號的高效運(yùn)營，成為拉動銷量的核心動力。

細(xì)分類目表現(xiàn)方面，印尼呈現(xiàn)“多品類正向增長”的良好態(tài)勢，五大核心細(xì)分類目分化明顯：美容護(hù)膚（+3.28%）、美妝（+21.97%）、香水（+11.37%）三大品類實(shí)現(xiàn)正向增長，其中美妝品類增幅顯著；洗浴與身體護(hù)理（-1.65%）、頭部護(hù)理與造型（-0.24%）則呈現(xiàn)微降，整體市場結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化，護(hù)膚與彩妝雙輪驅(qū)動特征凸顯，這也與東南亞護(hù)膚品市場規(guī)模占比高的整體趨勢相符。

與越南類似，香水（SCARLETT，第1名）同樣是心智占領(lǐng)的排頭兵。但印尼榜單的獨(dú)特性在于護(hù)膚品和底妝的強(qiáng)勢地位以及套裝禮盒的流行。Skintific面膜、Glad2Glow粉底液和亮膚套裝（第3、4、5名）同時上榜，其中Glad2Glow玻璃肌套裝組合了從潔面到面霜的完整護(hù)膚流程，滿足了消費(fèi)者對“一站式護(hù)膚方案”和“高性價比禮包”的雙重需求。

品牌自營號（店鋪號）的崛起，是印尼市場最顯著的信號。Top10中，多達(dá)7個產(chǎn)品出現(xiàn)了“店鋪?zhàn)誀I號”的銷量貢獻(xiàn)，且比例顯著。例如，Glad2Glow粉底液自營號貢獻(xiàn)33%，其套裝自營號貢獻(xiàn)高達(dá)40%。這標(biāo)志著領(lǐng)先品牌不再滿足于僅做供應(yīng)鏈，而是通過運(yùn)營品牌自有直播間和賬號，直接與消費(fèi)者溝通、傳遞品牌理念、沉淀私域流量、積累品牌資產(chǎn)。印尼市場已步入“達(dá)人分銷+品牌自營”雙輪驅(qū)動的新階段。

2026年2月，馬來西亞TikTok美妝個護(hù)商品總銷量達(dá)2051萬+單，較上一周期同比增長5.47%，市場增長勢頭穩(wěn)健。細(xì)分類目表現(xiàn)方面，馬來西亞呈現(xiàn)“美妝獨(dú)大、其他品類分化”的特征：美妝品類以29.01%的增幅領(lǐng)跑所有細(xì)分類目，成為核心增長極；美容護(hù)膚（-2.85%）、洗浴與身體護(hù)理（-5.88%）、頭部護(hù)理與造型（-3.21%）呈現(xiàn)負(fù)增長；香水（+1.63%）實(shí)現(xiàn)小幅增長。

從內(nèi)容供給端來看，當(dāng)?shù)貛ж涍_(dá)人共發(fā)布392萬個帶貨視頻、36萬個帶貨直播，內(nèi)容供給規(guī)模為四國最小，但憑借精準(zhǔn)的品類定位和達(dá)人匹配，實(shí)現(xiàn)了銷量穩(wěn)步增長。該市場最突出的特點(diǎn)是需求極度聚焦和彩妝品牌自營能力突出。

防脫發(fā)產(chǎn)品異軍突起。Dr.Lan品牌的防脫精華、洗發(fā)水及套裝（第1、4、5名）霸占三席，且?guī)缀跞恳蕾囘_(dá)人帶貨（占比88%-93%）。這精準(zhǔn)擊中了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者因水質(zhì)、壓力等導(dǎo)致的頭皮健康焦慮，顯示出解決“痛點(diǎn)型”細(xì)分需求產(chǎn)品的巨大爆發(fā)力。

ANAS作為彩妝品牌，其絲緞口紅、液體口紅、液體腮紅（第2、3、6名）上榜，且商品卡銷售占比分別高達(dá)65%、76%和95%。這意味著ANAS已將其產(chǎn)品詳情頁（商品卡）優(yōu)化到了極致，能夠在不依賴達(dá)人或直播講解的情況下，直接通過圖文/短視頻信息流完成高轉(zhuǎn)化。這體現(xiàn)了品牌在產(chǎn)品力可視化、賣點(diǎn)精準(zhǔn)傳達(dá)和價格競爭力上的綜合優(yōu)勢。同時，Shein旗下彩妝品牌SHEGLAM也通過76%的達(dá)人帶貨快速起量，展示了多渠道布局的靈活性。

2026年1月，泰國TikTok美妝個護(hù)商品總銷量達(dá)4449萬+單，和上一周期相比變化了-4.25%，市場呈現(xiàn)平穩(wěn)微降態(tài)勢。從內(nèi)容供給端來看，當(dāng)?shù)豑ikTok美妝個護(hù)店鋪下的帶貨達(dá)人共發(fā)布了711萬個帶貨視頻、82萬個帶貨直播，內(nèi)容供給充足，但未能扭轉(zhuǎn)市場小幅下滑的趨勢，整體消費(fèi)需求趨于理性。

細(xì)分類目表現(xiàn)方面，泰國五大核心細(xì)分類目均呈現(xiàn)負(fù)增長，整體市場節(jié)奏放緩：手足及指甲護(hù)理跌幅最大（-19.75%），頭部護(hù)理與造型（-5.68%）、美妝（-7%）、美容護(hù)膚（-2.64%）、洗浴與身體護(hù)理（-1.26%）跌幅依次遞減，其中洗浴與身體護(hù)理跌幅最小，需求相對穩(wěn)定，這與泰國消費(fèi)者注重身體護(hù)理的習(xí)慣相符，也與國產(chǎn)沐浴露等單品在當(dāng)?shù)氐臒徜N形成呼應(yīng)。

榜單中既有Pixie Kiss按摩唇筆（第1名）這種創(chuàng)新型的“美妝工具+護(hù)膚概念”結(jié)合品，也有Yerpall人參晚霜、Dr.Lan VC精華（第2、3名）等經(jīng)典護(hù)膚品，還有BEYOND姜黃牙膏、腋下護(hù)理霜、草本洗發(fā)水（第4、8、10名）等細(xì)分個護(hù)產(chǎn)品。這反映了泰國消費(fèi)者務(wù)實(shí)、注重產(chǎn)品實(shí)際功效和體驗(yàn)感的傾向。

從渠道端來看，泰國市場的渠道分布相對分散。既有Dr.Lan VC精華（商品卡占比99%）和CK香水（100%商品卡）這類靠自然流量轉(zhuǎn)化的案例，也有腋下護(hù)理霜（達(dá)人帶貨91%）等高度依賴達(dá)人種草的產(chǎn)品。商品卡在多個商品中貢獻(xiàn)顯著比例，說明泰國用戶也習(xí)慣于主動搜索和瀏覽下單，品牌需兼顧“種草”與“收割”的渠道布局。

2026年初的東南亞TikTok美妝個護(hù)市場，正從“泛流量紅利期”步入“精耕細(xì)作期”。銷量的短期波動只是表面，深層涌動的是各國消費(fèi)心智的成熟、品類結(jié)構(gòu)的深化以及營銷范式的迭代。對于志在遠(yuǎn)方的品牌而言，唯有放下“一刀切”的幻想，深入本地市場肌理，在品類創(chuàng)新、內(nèi)容質(zhì)量和渠道組合上做足差異化功課，方能在這場新的競賽中贏得持續(xù)增長。