電商平臺出海再加一，這次輪到了小紅書

新年伊始，小紅書似乎也有了新的動向。

日前有消息源透露，小紅書商業化與電商團隊進行架構調整。據稱，此次調整總體遵循廣告側與交易側組織分離，更聚焦核心業務的原則。同時小紅書商業化與電商團隊多名L2級高管進行輪崗，其中歐迪、蕭何、米歐將專注于電商業務，昂揚、納什、覓陽則聚焦商業化業務；銀時調入國際化團隊，負責國際化電商業務從0到1的搭建。但截至目前，小紅書方面尚未進行回應。

其實包括抖音、快手在內，互聯網大廠圍繞商業化和電商團隊做文章并不少見。相較之下，由銀時帶隊國際化電商業務從0到1的搭建這一傳聞，或許更值得關注。畢竟從直播業務負責人到電商運營負責人、電商行業商家組負責人，在小紅書電商業務的發展過程中，銀時一直扮演著重要的角色，深諳該平臺電商業務“社區種草-信任建立-交易轉化”的核心邏輯。

所以如果這一傳言屬實，就足以展現小紅書對于電商業務出海的重視，同時也能從側面表明小紅書有意在海外市場復刻國內的發展路徑。

事實上，小紅書電商出海這件事情并非無跡可循。此前在2024年底至2025年初，TikTok美區被短暫封停期間迎來“天降流量”后，2025年3月小紅書便曾發布“電商出海領航計劃”，嘗試助力商家“突破地域限制，直接觸達全球用戶”。

而且從行業背景來看，小紅書加速推動電商業務的出海，也是順應互聯網行業趨勢的必然選擇。當下，國內互聯網行業已經進入存量競爭時代，流量紅利見頂、用戶增長乏力。在電商這個賽道，除了速賣通、TEMU、TikTok Shop、SHEIN這四小龍外，近年來淘寶和京東也在陸續布局。隨著競爭對手加速搶占商家和用戶，留給小紅書的時間并不多。

雖然小紅書方面從未公布國內電商業務的體量，但近年來其電商業務的增長勢頭有目共睹，這也為出海打下了堅實的基礎。例如2025年雙十一期間，小紅書成交額突破1000萬的商家數量同比增長140%，成交額突破100萬的商品數量同比增長150%。

更具標志性的是，不久前小紅書還迎來了首位單場帶貨直播GMV破億的素人買手。此前在《“一姐”不斷涌現，但小紅書何時才能擺脫明星依賴》中我們三易生活就曾指出，雖然近年來小紅書相繼迎來多位Top級買手，但無一不是明星或名人。

然而小紅書卻是一個十分強調UGC和流量平權的社區，所以相比明星或名人的光環，他們顯然更樂于見到素人買手憑借真實的分享和專業的解讀，來獲得用戶的信任。

首位單場帶貨直播GMV破億素人買手的誕生，不僅說明小紅書的“素人帶貨”模式逐步成熟，也代表其社區生態與電商業務的融合達到了新的高度。

但即使如此，小紅書的電商業務想要出海也并不容易，畢竟其電商業務與社區生態深度綁定，這既是優勢，也是出海的“枷鎖”。因為這就意味著與其他電商平臺可以通過低價爆款、補貼等方式快速打開市場不同，小紅書必須先在海外搭建起符合當地用戶需求的內容生態，進而獲得用戶的信任，才能實現交易的轉化。

這種“厚積薄發”的模式就需要更長的時間和更多的投入，也要求小紅書要有足夠的耐心和定力。畢竟國內用戶的護膚理念、穿搭風格、生活方式，未必就能適配歐美或東南亞的用戶。

盡管出發得很早，但小紅書的出海之路卻稱得上是屢遭滑鐵盧，此前多次圍繞獨立品牌進行的探索均以失敗告終。雖然TikTok美區事件為其帶來流量，但來得快去得也快。

再加上海外市場已經不乏體量龐大的內容社區和社交平臺，其中Instagram無疑就是個很難繞過的對手。所以從長遠來看，社區生態的搭建和本地化運營將會是擺在小紅書電商出海面前的第一個難關，從“中國的Instagram”到“世界的小紅書”，他們或許還有很長的路要走。

總而言之，小紅書電商出海稱得上是機遇與挑戰并存。機遇在于海外市場還有不小的潛力，而且小紅書“社區+電商”的模式具備一定的差異化優勢。至于挑戰，則在于本土化運營、競爭對手等因素都將考驗小紅書的運營能力和戰略定力。

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