都市車界|“平民超跑”限量、“中年神車”降價(jià) 分層營(yíng)銷或掀購(gòu)車新趨勢(shì)

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者 張雪

馬年開(kāi)年的車市，被兩場(chǎng)堪稱“現(xiàn)象級(jí)”的營(yíng)銷動(dòng)作徹底點(diǎn)燃。一邊是“中年人的一代神車”雅閣，向老客戶拋出直降10萬(wàn)的重磅福利；另一邊是“平民超跑”飛度，以6.68萬(wàn)元起售的限量版車型，創(chuàng)下20天售罄3000臺(tái)的亮眼成績(jī)。這兩件看似不相關(guān)的事，其實(shí)藏著品牌對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察，更悄悄勾勒出2026年中國(guó)車市“價(jià)值重構(gòu)”與“人群細(xì)分”的新趨勢(shì)。

作為深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的合資品牌，廣汽本田這次用“中高級(jí)車讓利+小型車限量”的組合拳，既穩(wěn)住了成熟用戶的基本盤，又成功吸引了年輕消費(fèi)者的目光。

開(kāi)年雙熱點(diǎn)

為何能引爆車市？

開(kāi)年以來(lái)，車市的價(jià)格戰(zhàn)一直沒(méi)停，但廣汽本田的操作卻跳出了“盲目降價(jià)”的內(nèi)卷，走了一條差異化的路子，讓人眼前一亮。

在中高級(jí)車市場(chǎng)，雅閣的降價(jià)格外有針對(duì)性：只面向廣汽本田老客戶，雅閣e:PHEV尊貴版給出13.88萬(wàn)元的復(fù)購(gòu)專享價(jià)，比23.88萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)足足便宜了10萬(wàn)，而且全國(guó)只有1000臺(tái)名額。作為B級(jí)車市場(chǎng)的“常青樹(shù)”，雅閣靠穩(wěn)定的品質(zhì)和不錯(cuò)的保值率，一直是中年家庭用戶和商務(wù)人士的心頭好。這次定向讓利，既沒(méi)因?yàn)槿娼祪r(jià)拉低品牌價(jià)值，又實(shí)實(shí)在在回饋了老車主，也希望能扭轉(zhuǎn)1月銷量環(huán)比下降27%的勢(shì)頭。

而在小型車市場(chǎng)，飛度的限量版策略則另辟蹊徑：2026款飛度1.5L CVT煥新版以6.68萬(wàn)元的低價(jià)上市，比上一代便宜了約2萬(wàn)，同樣是限量發(fā)售，3000臺(tái)名額短短20天就被一搶而空。如今的小型車市場(chǎng)早已是新能源的天下，這款燃油小車能逆勢(shì)走紅，核心還是抓住了年輕消費(fèi)者的需求——既保留了“好開(kāi)、省油”的優(yōu)勢(shì)和高保值率，又用低價(jià)和限量感，打造出性價(jià)比與稀缺性兼具的吸引力。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，這兩場(chǎng)動(dòng)作并不是孤立的：雅閣瞄準(zhǔn)35-50歲的成熟消費(fèi)群體，飛度聚焦20-35歲的年輕首購(gòu)用戶，一“穩(wěn)”一“潮”、一“讓利”一“限量”，剛好覆蓋了不同年齡、不同預(yù)算的消費(fèi)者，既應(yīng)對(duì)了車市的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也實(shí)現(xiàn)了用戶群體的全面覆蓋。

精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求

消費(fèi)分層成新趨勢(shì)

雅閣和飛度的市場(chǎng)反響，其實(shí)就是當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)需求的真實(shí)寫照——不同年齡、預(yù)算、用車場(chǎng)景的消費(fèi)者，需求差異越來(lái)越大，而廣汽本田的策略，正是精準(zhǔn)踩中了這些需求點(diǎn)。

先看中高級(jí)車市場(chǎng)，成熟消費(fèi)者的需求早已從“追求品牌光環(huán)”轉(zhuǎn)向“看重實(shí)用價(jià)值”。現(xiàn)在的B級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，相信大家都有感受：凱美瑞雙擎落地價(jià)跌到18萬(wàn)區(qū)間，別克君威GS終端價(jià)低至12.98萬(wàn)，就連寶馬5系、奔馳E級(jí)這樣的豪華品牌，優(yōu)惠力度也分別超過(guò)16萬(wàn)和13.5萬(wàn)，合資品牌的品牌溢價(jià)空間越來(lái)越小。

對(duì)于35-50歲的中年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們大多事業(yè)穩(wěn)定，購(gòu)車更看重車輛的可靠性、舒適性、油耗，以及長(zhǎng)期使用成本，同時(shí)還要兼顧家庭出行和商務(wù)場(chǎng)景。雅閣的插混車型本身就有低油耗、長(zhǎng)續(xù)航的優(yōu)勢(shì)，這次10萬(wàn)巨惠再加上國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低了購(gòu)車成本，剛好戳中了他們“追求高性價(jià)比、不花冤枉錢”的核心需求。有數(shù)據(jù)顯示，雅閣用戶中，35-45歲的成熟人群占比很高，他們特別在意車輛的三年保值率、故障率和保養(yǎng)成本，而雅閣三年殘值率約55%、6萬(wàn)公里常規(guī)保養(yǎng)費(fèi)用約3000元的表現(xiàn)，也剛好契合了這種需求。

再看小型車市場(chǎng)，需求則呈現(xiàn)出“年輕化、個(gè)性化、低門檻”的特點(diǎn)。隨著90后、95后成為年輕首購(gòu)群體的主力，他們的用車場(chǎng)景主要是城市通勤、短途出行，預(yù)算有限但又想彰顯個(gè)性，不再覺(jué)得小車是“買不起大車的妥協(xié)”，反而把它當(dāng)成“城市精致生活的小搭檔”。

如今的小型車市場(chǎng)，幾乎是新能源的天下——2025年A0級(jí)小型車的新能源滲透率已接近100%，吉利星愿、比亞迪海鷗等車型年銷量都突破30萬(wàn)輛，而傳統(tǒng)燃油小車則普遍遇冷，飛度2025年全年也只賣出2695輛。但飛度限量版的走紅證明，燃油小車并非沒(méi)有立足之地：年輕消費(fèi)者對(duì)“好開(kāi)、省油、耐造”的核心需求沒(méi)變，同時(shí)還希望通過(guò)車輛表達(dá)自我，而飛度的靈活操控、高保值率，還有“可改裝”的特點(diǎn)，剛好滿足了這些需求。再加上6.68萬(wàn)元的低價(jià)門檻，以及發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱終身質(zhì)保的保障，大大降低了年輕消費(fèi)者的購(gòu)車顧慮，而3000臺(tái)的限量設(shè)定，又避免了和新能源小車的正面價(jià)格內(nèi)卷，自然受到追捧。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，現(xiàn)在車市的需求邏輯已經(jīng)從“一刀切”變成了“精細(xì)化”：一方面，家庭用戶、商務(wù)用戶的實(shí)用型需求依然是市場(chǎng)的基石，他們看重高價(jià)值、高性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感但不盲目跟風(fēng)降價(jià)；另一方面，年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求快速崛起，他們更在意情感價(jià)值和專屬感，愿意為稀缺性、個(gè)性化體驗(yàn)買單。雅閣和飛度的雙車策略，正是同時(shí)踩中了這兩大需求痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了實(shí)用與個(gè)性的雙向覆蓋。

解鎖消費(fèi)者心理密碼

理性與感性都是購(gòu)車決策的關(guān)鍵

這兩場(chǎng)營(yíng)銷能成功，不光是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng)需求，更關(guān)鍵的是摸透了消費(fèi)者的心理——不管是雅閣的降價(jià)，還是飛度的限量，本質(zhì)上都是品牌與消費(fèi)者的一場(chǎng)“心理博弈”，最終實(shí)現(xiàn)了品牌讓利、消費(fèi)者受益的雙贏。

先說(shuō)說(shuō)雅閣降價(jià)背后的中年消費(fèi)者心理。中年群體的購(gòu)車決策，大多是“理性為主、情感為輔”。他們經(jīng)歷過(guò)幾輪換車，消費(fèi)心態(tài)更成熟，不再盲目迷信品牌，反而更看重“花多少錢、得多少價(jià)值”。這次雅閣采用“老客戶專屬+限量”的模式，既讓老車主感受到被重視，激發(fā)了復(fù)購(gòu)意愿，又通過(guò)“僅1000臺(tái)”的設(shè)定，避免了“降價(jià)就掉價(jià)”的尷尬——如果全面降價(jià)，不僅會(huì)損害現(xiàn)有車主的利益，還會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得“再等等可能更便宜”，反而不敢下單。而定向限量讓利，剛好避開(kāi)了這些問(wèn)題，既滿足了大家“想撿實(shí)惠”的理性需求，又通過(guò)“專屬權(quán)益”照顧到了情感需求。再加上國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼的加持，報(bào)廢舊車買新能源乘用車最高能拿2萬(wàn)元補(bǔ)貼，置換最高1.5萬(wàn)元，多重利好疊加，讓消費(fèi)者覺(jué)得“現(xiàn)在購(gòu)車最劃算”，自然愿意下單。

再看飛度限量版背后的年輕消費(fèi)者心理，和中年群體的理性不同，年輕人購(gòu)車更多是“感性驅(qū)動(dòng)、兼顧實(shí)用”。他們成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，容易被稀缺感、個(gè)性化和情感共鳴打動(dòng)，同時(shí)又對(duì)價(jià)格敏感，不喜歡為溢價(jià)買單。飛度限量版的策略，剛好踩中了年輕人的三個(gè)心理點(diǎn)：

一是“怕錯(cuò)過(guò)”的心理，3000臺(tái)的限量設(shè)定，讓大家覺(jué)得“再不買就沒(méi)了”，從而放棄觀望，快速下單；二是“性價(jià)比心理”，6.68萬(wàn)元的價(jià)格直接擊穿了心理防線，而且相比同級(jí)別車型，飛度的可靠性和保值率更有優(yōu)勢(shì)，讓年輕人覺(jué)得“花小錢能買到高品質(zhì)的車”；三是“情感認(rèn)同心理”，在新能源小車扎堆的當(dāng)下，飛度作為經(jīng)典燃油小車，被很多年輕人當(dāng)成“燃油時(shí)代最后的小紀(jì)念”，他們買的不只是一輛代步車，更是對(duì)燃油車文化的一種情感寄托，這種情感價(jià)值，是新能源小車很難替代的。另外，飛度“可改裝”的特點(diǎn)，也滿足了年輕人“彰顯個(gè)性”的需求，坊間“飛度不改，不如推下海”的說(shuō)法，早已形成獨(dú)特的改裝文化，讓這款車成為年輕人表達(dá)自我的載體。

不過(guò)這里也有個(gè)小提醒，不管是降價(jià)還是限量，都得把握好“度”。現(xiàn)在車市價(jià)格戰(zhàn)里，有些品牌盲目降價(jià)，不僅拉低了品牌價(jià)值，還讓消費(fèi)者產(chǎn)生“再等等還會(huì)降”的觀望心理，反而賣不動(dòng)；而如果過(guò)度依賴“限量”營(yíng)銷，產(chǎn)品力又跟不上，也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得是“饑餓營(yíng)銷”，反而引起反感。廣汽本田的成功之處，就是把“讓利”和“限量”都建立在過(guò)硬的產(chǎn)品力上——雅閣的插混技術(shù)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)，飛度的可靠性和操控性也有口皆碑，這樣的營(yíng)銷，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，而不是單純的噱頭。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

將是車市競(jìng)爭(zhēng)的新關(guān)鍵

雅閣和飛度的案例，其實(shí)給當(dāng)前車市的競(jìng)爭(zhēng)提供了一個(gè)很好的參考：隨著新能源轉(zhuǎn)型不斷加速，車市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“拼產(chǎn)品、拼價(jià)格”，慢慢轉(zhuǎn)向“拼用戶”，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、摸透消費(fèi)者心理，才是品牌突圍的關(guān)鍵。

從品牌的角度來(lái)看，合資品牌想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，既不能死守“品牌溢價(jià)”不放，也不能陷入“盲目降價(jià)”的內(nèi)卷，而是要精準(zhǔn)找到不同消費(fèi)群體的需求，打造差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。雅閣守住成熟用戶基盤，飛度搶占年輕消費(fèi)賽道，這種“雙車聯(lián)動(dòng)、分層布局”的模式，既保證了銷量，又維護(hù)了品牌價(jià)值，值得其他品牌借鑒。同時(shí)，品牌也要注重和用戶的情感鏈接，不管是對(duì)老客戶的回饋，還是對(duì)年輕用戶的情感共鳴，都能提升用戶的忠誠(chéng)度，為長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化，“一刀切”的營(yíng)銷模式已經(jīng)行不通了。未來(lái)，車市的消費(fèi)群體會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，不同年齡、預(yù)算、用車場(chǎng)景的消費(fèi)者，需求會(huì)越來(lái)越不一樣，品牌只有深入挖掘這些需求，針對(duì)性地推出產(chǎn)品和優(yōu)惠，才能真正打動(dòng)目標(biāo)用戶。另外，隨著2026年《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》的出臺(tái)，價(jià)格透明化會(huì)成為趨勢(shì)，“先提價(jià)后降價(jià)”“虛標(biāo)原價(jià)”這些套路會(huì)被遏制，這也會(huì)倒逼品牌從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼產(chǎn)品力、拼服務(wù)、拼用戶體驗(yàn)”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雅閣的巨惠、飛度的限量，都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的福利，但購(gòu)車時(shí)還是要保持理性——既要關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠，也要看重產(chǎn)品力、售后服務(wù)和長(zhǎng)期使用成本，別被“限量”“低價(jià)”這些營(yíng)銷噱頭牽著走。畢竟，一輛車的核心價(jià)值，終究是滿足日常用車需求，而不是單純的稀缺性或低價(jià)。

馬年開(kāi)年的這兩場(chǎng)營(yíng)銷，不僅是廣汽本田的一次成功嘗試，更折射出中國(guó)車市的深刻變化。在新能源與燃油車共存、價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)并行的時(shí)代，只有精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求、摸透消費(fèi)者心理，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，而這，也會(huì)成為未來(lái)車市競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯。