預虧3200萬！又一老字號跌落神壇？曾經(jīng)紅極一時，如今卻銷量暴跌

前言

一句深入人心的“愛生活，愛拉芳”，早已不只是一句廣告語，它悄然嵌入幾代中國人的成長軌跡，成為青春歲月里浴室鏡面映照出的熟悉身影——這個曾高頻亮相央視黃金時段的洗護品牌，一度是千家萬戶梳妝臺上的“默認選項”。

近日，一則年度業(yè)績預虧公告悄然浮出水面，令這家沉寂多年的國民日化代表再度被聚光燈聚焦，也悄然掀開了公眾對其認知的全新一頁。

拉芳家化正式披露2025年業(yè)績預告，預計全年凈利潤為負值，或?qū)?chuàng)下自2017年登陸A股以來的首次年度虧損紀錄。這份財報不僅震動資本市場，更在社交平臺引發(fā)廣泛共鳴，無數(shù)網(wǎng)友留言稱：“小時候用的第一瓶洗發(fā)水，竟悄悄走到了十字路口。”

當洗護需求依然剛性、市場總量持續(xù)擴容的背景下，為何曾以“國民洗發(fā)水”姿態(tài)領跑行業(yè)的拉芳，率先滑入業(yè)績下滑通道？這個伴隨80后、90后長大的老字號，又該如何在新消費浪潮中重拾話語權(quán)？

從縣城小賣部到上交所的“逆襲爽劇”

如今提起拉芳，不少Z世代消費者第一反應是“爸媽那輩用的老牌子”，甚至誤以為它只是上世紀末曇花一現(xiàn)的地方雜牌。

但若將時間軸拉回二十一世紀初的日化江湖，拉芳絕非配角——它是本土民營力量強勢突圍的標桿之一。作為改革開放深化期孕育而生的代表性日化企業(yè)，拉芳的成長軌跡，本身就是一部濃縮的時代創(chuàng)業(yè)史。

它既精準踏上了消費升級起步、渠道下沉加速的歷史節(jié)拍，也飽含創(chuàng)始人敢為人先的戰(zhàn)略定力與落地執(zhí)行力。其發(fā)展路徑，堪稱教科書級的縣域品牌躍遷樣本：由潮汕鄉(xiāng)鎮(zhèn)作坊起步，經(jīng)全國終端滲透，最終叩開資本市場大門。

品牌誕生于1997年，企業(yè)實體“拉芳家化”于2001年完成工商注冊，扎根廣東汕頭澄海。創(chuàng)始人吳桂謙憑借對城鄉(xiāng)消費斷層的深刻洞察，果斷鎖定當時尚未被充分滿足的大眾品質(zhì)洗護藍海。

彼時，寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭主攻一二線城市，定價堅挺；蜂花、奧妮等老牌國貨則偏安區(qū)域市場，全國聲量有限。

而在廣袤的三四線城市及縣域農(nóng)村，消費者渴望兼具質(zhì)感與實惠的洗護產(chǎn)品，卻長期面臨選擇匱乏。正是這一結(jié)構(gòu)性缺口，成為拉芳破局的關鍵支點。

企業(yè)確立核心策略：打造外觀精致、香型清新、使用順滑且價格僅為外資競品50%左右的大眾型洗發(fā)水。同步集中火力投入電視媒體傳播，以高強度曝光構(gòu)建品牌認知壁壘。

“愛生活，愛拉芳”這句富有煙火氣與人情味的傳播口號，在陳德容等明星形象加持下，通過央視及省級衛(wèi)視頻道高頻次輪播，迅速實現(xiàn)家庭場景下的深度觸達，成功塑造“親民、可靠、有溫度”的國民品牌形象。

拉芳崛起的底層邏輯，遠不止于營銷聲量——它真正推動了洗發(fā)水從“節(jié)日禮品”向“日常必需品”的品類升維。或許并非技術(shù)參數(shù)最亮眼的選手，但它卻是最早讓億萬普通家庭“用得起、信得過、離不開”的國民洗護符號。

這種基于高頻使用形成的“高覆蓋率+低情感黏性”模式，在商業(yè)術(shù)語中被稱為“習慣型滲透”。正因如此，拉芳得以快速鋪開銷售網(wǎng)絡，從潮汕本地工廠擴張至全國30余省，最終完成IPO跨越，書寫了一段真實的草根逆襲敘事。

2017年3月，拉芳家化在上海證券交易所掛牌上市，摘得“中國民營日化首家A股上市公司”桂冠，標志著這家源自潮汕的家族企業(yè)，正式躋身國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)主流梯隊。

然而，“習慣型滲透”的另一面，是用戶心智中缺乏強情感錨點。品牌忠誠度易受替代品沖擊，一旦消費偏好遷移或新品體驗升級，用戶轉(zhuǎn)身即走——這一隱性短板，終成日后增長乏力的深層伏筆。

不是產(chǎn)品崩了，是時代變了

拉芳2025年的業(yè)績預警，并非源于產(chǎn)品質(zhì)量滑坡。其基礎配方體系穩(wěn)定，各項質(zhì)檢指標持續(xù)達標，仍可滿足大眾日常清潔護理的基本訴求。真正動搖其市場根基的，是消費語境與行業(yè)范式的系統(tǒng)性更迭。

當洗護賽道邁入“成分可見、功效可驗、場景可分”的精細化新周期，沿襲傳統(tǒng)打法的拉芳，逐漸在競爭中失速，從家喻戶曉的“國民面孔”蛻變?yōu)樨浖苌钐幍摹俺聊嬖凇薄?/p>

伴隨居民健康意識覺醒與審美素養(yǎng)提升，洗護已超越基礎清潔功能，演變?yōu)轭^皮健康管理、個人風格表達與生活方式投射的重要載體。

當代消費者對洗發(fā)產(chǎn)品的期待愈發(fā)細分且具象：針對脂溢性頭皮的控油平衡、應對壓力性脫發(fā)的活性修護、適配敏感肌的無硅油配方、契合男士理容節(jié)奏的清爽短效系列……各類垂直需求正加速裂變并形成獨立賽道。

市場更悄然步入“一人多瓶、按需切換”的理性消費階段——晨間控油、晚間修護、周末深層清潔，已成為不少都市人群的標配流程。而拉芳長期固守“一瓶通吃”的泛大眾定位，難以匹配日益碎片化的使用邏輯。

品牌老化問題尤為突出。當下年輕群體提及拉芳，腦海中浮現(xiàn)的仍是千禧年初的電視畫面與復古畫風代言，品牌調(diào)性與數(shù)字原住民的價值觀、審美觀及溝通方式明顯錯頻。

大量00后用戶表示“只在老家超市見過，沒主動買過，也不知該為什么選它”。盡管企業(yè)近年嘗試破圈，陸續(xù)推出主打植物精油養(yǎng)護的“美多絲”子線，以及強調(diào)科學配比的“拉芳專研”功效系列。

但“拉芳=平價家庭裝”的集體記憶太過牢固，新品未能打破既有心智屏障，聲量微弱難成氣候。相較之下，海飛絲以“去屑專家”建立專業(yè)信任，飄柔以“柔順黑科技”強化功能聯(lián)想，潘婷借“DNA修護”構(gòu)建技術(shù)高度。

新興國貨品牌則以“小而美”切入：如主打頭皮微生態(tài)平衡的“且初”、專注防脫領域的“滋源”，均憑借精準定位與社媒種草迅速俘獲年輕客群。

昔日引以為傲的“普適性優(yōu)勢”，在細分時代反而成了戰(zhàn)略遲滯的顯性癥候，使拉芳在新一輪品牌價值重構(gòu)中漸行漸遠。

“老字號”被困在新戰(zhàn)場

面對行業(yè)變局，拉芳并非袖手旁觀。企業(yè)持續(xù)加碼轉(zhuǎn)型投入，卻陷入“投入加大、產(chǎn)出稀薄、虧損加劇”的結(jié)構(gòu)性困局。

2025年預虧公告，正是多年戰(zhàn)略試錯積累后的集中釋放。拉芳家化采用典型的家族控股治理結(jié)構(gòu)，該模式保障了經(jīng)營決策的自主性與穩(wěn)定性。

避免了短期資本壓力導致的戰(zhàn)略搖擺，但也帶來組織敏捷性不足、創(chuàng)新容錯率偏低、跨代際管理協(xié)同難度大等現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

在日化行業(yè)日益倚重內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)據(jù)驅(qū)動與社群運營的新營銷生態(tài)中，偏穩(wěn)健的運營慣性反而構(gòu)成轉(zhuǎn)型阻力。“拉芳”二字，既是企業(yè)最厚重的品牌資產(chǎn)，亦是最難剝離的認知枷鎖。

二十載深耕沉淀下的“大眾化、家庭向、懷舊感”標簽，已深深烙印在消費者心智中。當企業(yè)試圖向高端化、專業(yè)化、年輕化延伸時，用戶天然存疑：“它真的懂我嗎？”

多品牌布局亦未奏效。除主品牌外，公司先后整合雨潔（主打清涼去屑）、美多絲（側(cè)重香氛養(yǎng)護）等子品牌，但資源分配趨于平均化，缺乏單點突破的聚焦投入，結(jié)果各品牌均未形成差異化競爭力，反致運營成本攀升。

渠道變革方面，拉芳積極擁抱電商主陣地，簽約中國國家跳水隊強化國民形象，邀請當紅藝人任嘉倫出任品牌代言人，意圖打通年輕圈層。

但線上運營仍停留于“官網(wǎng)+旗艦店+硬廣投放”傳統(tǒng)路徑，缺少短視頻內(nèi)容共創(chuàng)、私域用戶分層運營、KOC深度種草等新型打法，難以在流量紅海中構(gòu)建差異化聲量。居高不下的營銷費用，已成為侵蝕利潤的關鍵變量。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度銷售費用達2.256億元，占同期營收比重攀升至36%，創(chuàng)上市以來新高；而2024年同期該比例為29.3%。

與此形成鮮明對比的是研發(fā)投入的持續(xù)薄弱。報告期內(nèi)研發(fā)支出僅2283.43萬元，尚不及銷售費用的十分之一，難以支撐核心技術(shù)迭代與差異化配方開發(fā)。

缺乏技術(shù)護城河，企業(yè)只能依賴價格杠桿維系份額。2025年核心產(chǎn)品銷量同比基本持平，但主營業(yè)務收入同比下降約5.2%，低價策略持續(xù)壓縮毛利空間，陷入“銷量穩(wěn)、收入降、利潤薄”的三重承壓狀態(tài)。

結(jié)語

今天的拉芳，正身處一個極具張力的中間地帶：向上難以撼動國際巨頭與頭部國貨的技術(shù)與品牌高地，向下又難以與極致性價比白牌展開成本肉搏，只能在夾層中尋求生存縫隙。

但這絕不意味著洗護賽道正在萎縮。恰恰相反，作為與民生健康深度綁定的基礎性消費領域，其市場縱深仍在拓展，細分機會層出不窮。拉芳當前的階段性困局，本質(zhì)是企業(yè)發(fā)展節(jié)奏與產(chǎn)業(yè)進化速度之間的錯配。

它并非跟不上時代，而是尚未完成與新時代的“雙向奔赴”。拉芳并非缺乏底蘊——它坐擁覆蓋全國縣鄉(xiāng)市場的成熟分銷網(wǎng)絡、具備柔性快反能力的智能生產(chǎn)基地、以及歷經(jīng)二十載驗證的供應鏈韌性。

只要敢于重構(gòu)品牌敘事、重塑用戶關系、重建技術(shù)信仰，仍有充足底氣重啟增長曲線。而它的探索路徑，也將為眾多面臨相似挑戰(zhàn)的老字號提供一份鮮活的現(xiàn)實參照。