車企渠道大變革：從“狂飆圈地”到“退守精耕”

近日，理想汽車對銷售渠道進(jìn)行調(diào)整，計劃在2026年上半年關(guān)閉約100家效益較低的零售門店，部分一二線城市商超核心地段的門店也在其中。盡管理想汽車回應(yīng)稱，僅會調(diào)整關(guān)閉少量低效門店，“關(guān)閉100家門店”系不實信息，但新勢力車企調(diào)整縮減銷售渠道已成為一個顯著的行業(yè)現(xiàn)象。

除了理想汽車，特斯拉、小鵬及蔚來等企業(yè)也有類似的渠道收縮舉動。2025年，蔚來整合旗下三個品牌的渠道和服務(wù)，樂道和螢火蟲的車輛在蔚來NIOHouse展示銷售，并關(guān)閉了部分商超門店；廣汽融合旗下埃安和昊鉑兩個新能源品牌的渠道；特斯拉減少了一線城市商超體驗店數(shù)量，在傳統(tǒng)汽車商圈增設(shè)更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的銷售網(wǎng)點；小鵬早在2023年就推進(jìn)“木星計劃”，關(guān)閉經(jīng)營不善、效率低下的直營門店，擴(kuò)大授權(quán)經(jīng)銷商規(guī)模。“這標(biāo)志著新勢力已經(jīng)從‘跑馬圈地’進(jìn)入‘精耕細(xì)作’期。這個變化的核心是商業(yè)邏輯變了，以前燒錢換流量，現(xiàn)在必須算細(xì)賬。高昂租金換不來銷量就是浪費(fèi)，車企開始回歸商業(yè)本質(zhì)，砍掉低效資產(chǎn)，追求單店盈利，這是一次向死而生的效率重構(gòu)。”中國汽車流通協(xié)會會長助理兼品牌經(jīng)銷商分會秘書長宋濤對經(jīng)濟(jì)觀察報表示。

事實上，不僅是新勢力車企，隨著中國汽車市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)車企的渠道也在持續(xù)調(diào)整，呈現(xiàn)出全新的發(fā)展態(tài)勢。一場覆蓋全行業(yè)的渠道變革已然上演。

新勢力渠道收縮

理想汽車此次調(diào)整，其內(nèi)部宣稱是基于業(yè)務(wù)發(fā)展實際需求對渠道布局進(jìn)行合理規(guī)劃，不涉及實際經(jīng)營情況變化。但從外界視角來看，2025年理想銷量表現(xiàn)不及預(yù)期或是主要原因。數(shù)據(jù)顯示，理想汽車2025年全年交付40.63萬輛，同比下滑18.8%，未能完成全年目標(biāo)。

與此同時，理想汽車的銷售渠道在此期間卻維持著較快速的增長。理想汽車官網(wǎng)顯示，截至目前全國直營零售中心數(shù)量達(dá)548家，2024年底這一數(shù)字為502家。隨著單店銷量走低，關(guān)閉低效門店、提升效率成為理想汽車的選擇。

無獨(dú)有偶，早在2023年小鵬汽車就曾大幅縮減其銷售門店。彼時，小鵬汽車采用直營模式，這一模式雖有利于品牌統(tǒng)一管理和用戶體驗，但建店與運(yùn)營持續(xù)消耗現(xiàn)金流。為提升市場響應(yīng)速度和資金效率，小鵬汽車決定調(diào)整渠道策略，關(guān)閉低效直營店，擴(kuò)大代理網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過一系列整合操作，小鵬汽車減輕了渠道方面的負(fù)擔(dān)，加上低價新產(chǎn)品的上市，其市場表現(xiàn)回暖，財務(wù)數(shù)據(jù)也逐步得到改善。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林表示，市場增長放緩時車企調(diào)整優(yōu)化門店是應(yīng)對車市整體承壓的艱難選擇，也表明新勢力狂飆突進(jìn)的年代已過，需面對市場周期性變化與整體放緩帶來的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2025年全行業(yè)新能源汽車銷量1285.9萬輛，同比增長18%，與前幾年相比增幅已經(jīng)大幅回落。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅分析稱，目前新勢力渠道包括直營、授權(quán)和代理模式，渠道收縮一部分是車企主動調(diào)整直營渠道的結(jié)果，另一方面，2025年下半年以來部分新能源品牌經(jīng)銷商出現(xiàn)退網(wǎng)情況。“過去幾年新能源銷量快速增長，渠道網(wǎng)絡(luò)也迅速增長，市場收縮后，一些渠道難免面臨經(jīng)營壓力，如果經(jīng)銷商投資一段時間后覺得沒有達(dá)到盈利預(yù)期，甚至出現(xiàn)持續(xù)虧損，就會選擇退出。”郎學(xué)紅表示。

有企業(yè)縮減渠道，也有企業(yè)在“逆勢”擴(kuò)張。例如，零跑汽車在近兩個月內(nèi)新增開業(yè)門店85家；小米汽車持續(xù)增加門店數(shù)量，1月新增9家，2月計劃再增6家；鴻蒙智行更是不得不進(jìn)行渠道擴(kuò)張，隨著銷量增長和車型增加，現(xiàn)有門店難以滿足展示需求。有消息稱，目前智界和尚界正在加速構(gòu)建獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，兩個品牌已召開了面向經(jīng)銷商的招商大會，且享界也在籌劃單獨(dú)建網(wǎng)。

傳統(tǒng)車企大量關(guān)店

對渠道動刀的不僅是新勢力企業(yè)，傳統(tǒng)車企也面臨渠道陣痛。資料顯示，2025年以來，多家豪華品牌和合資品牌陸續(xù)取消了旗下多家經(jīng)銷商的授權(quán)。

例如，2025年，寶馬先后撤銷了廣匯寶信37家寶馬汽車經(jīng)銷網(wǎng)點的授權(quán)，涉及江蘇、浙江及上海等地。奔馳對北京、上海、杭州等地的80家4S店終止授權(quán)，根據(jù)奔馳中國2025年啟動的“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計劃”，其將關(guān)閉超100家低效門店。2025年底至2026年初，奧迪多家4S店出現(xiàn)閉店、停業(yè)或被取消授權(quán)情況，涉及河南、廣西、北京、江蘇、浙江等多個省市。保時捷也取消多家經(jīng)銷商的授權(quán)，根據(jù)保時捷的計劃，其計劃到2026年底將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從114家精簡至80家。

此外，本田、日產(chǎn)等合資品牌也在2025年縮減了渠道規(guī)模。據(jù)郎學(xué)紅透露，2025年上半年全國4S店數(shù)量從3.2萬家縮減至3.14萬家，凈減少約650家，預(yù)計全年經(jīng)銷商數(shù)量將凈減少近1500家。

傳統(tǒng)車企關(guān)店的動作，首先是因為銷售出現(xiàn)下滑。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年全國乘用車市場全年累計零售量2374.4萬輛，同比增長3.8%，其中常規(guī)燃油乘用車?yán)塾嬃闶?094萬輛，同比下降9%，燃油車市場份額降至僅46%，失去主導(dǎo)地位。這導(dǎo)致以燃油車銷售為主的豪華品牌和合資品牌銷量下滑。例如BBA（奔馳、寶馬、奧迪），三者2025年在中國的銷量悉數(shù)出現(xiàn)下滑。合資品牌中的日產(chǎn)，在華銷量連續(xù)7年下滑，本田在華銷量連續(xù)5年下滑。

另一方面，持續(xù)的“價格戰(zhàn)”使得許多經(jīng)銷商在價格倒掛的情況下無法長時間承受資金壓力，最終被迫關(guān)閉。例如2025年8月，寶利德控股集團(tuán)有限公司因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，向浙江省杭州市中級人民法院申請破產(chǎn)。寶利德曾是華東區(qū)域最大的民營豪華車經(jīng)銷商，但到2024年出現(xiàn)大規(guī)模欠薪、新車交付延遲及無法上牌等問題。此外，近期數(shù)十家奔馳經(jīng)銷商聯(lián)名發(fā)文表示深陷經(jīng)營困局，要求廠家調(diào)整商務(wù)政策。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度僅28%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，虧損比例達(dá)到55%。

此外，還有部分傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投新能源汽車。此前一汽奧迪就曾取消北京華陽奧通和鄭州中升匯迪兩家經(jīng)銷商的授權(quán)，原因均是其未經(jīng)許可轉(zhuǎn)投華為問界品牌。類似的轉(zhuǎn)變還在全國多地上演。“燃油車的市場在萎縮，相比于市場高峰期目前的網(wǎng)絡(luò)布局出現(xiàn)冗余。新能源正好相反，銷量在持續(xù)增長，渠道網(wǎng)絡(luò)需要持續(xù)擴(kuò)充。面對市場的結(jié)構(gòu)變化，一些經(jīng)銷商關(guān)掉傳統(tǒng)燃油車為主的品牌，去代理新能源品牌，在商業(yè)上是合理的選擇。”郎學(xué)紅表示。

對于為何豪華品牌經(jīng)銷商的調(diào)整力度更大，梅松林表示，當(dāng)前豪華品牌面臨中國傳統(tǒng)車企和新勢力車企的雙重夾擊，新能源、出海、高階智能駕駛等推動行業(yè)發(fā)展的亮點與豪華品牌關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，銷量下降對公司利潤帶來了負(fù)面影響，這種情況下眾多豪華品牌經(jīng)銷店轉(zhuǎn)向新勢力品牌便不難理解。

渠道破局之路

面對新能源汽車銷量增速放緩，新勢力車企為降低成本而改變渠道模式，其中一個重要表現(xiàn)是從直營轉(zhuǎn)向代理制或經(jīng)銷商模式。

例如，理想汽車2025年6月啟動“百城繁星”計劃，采用輕資產(chǎn)合作模式，合作伙伴提供展廳場地并承擔(dān)裝修與設(shè)備投入，銷售環(huán)節(jié)由理想汽車自營團(tuán)隊負(fù)責(zé)，截至2025年底該計劃已為理想新增超300家零售網(wǎng)點；2025年底蔚來推出“用戶合作店”模式，合作伙伴承接交付與售后環(huán)節(jié)，蔚來保留品牌與定價控制權(quán)，降低重資產(chǎn)投入，提升下沉市場覆蓋效率。小鵬逐步減少直營門店比例，擴(kuò)大授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，向二三線及以下城市下沉。

此外，零跑、阿維塔等品牌均從直營模式轉(zhuǎn)向“經(jīng)銷商為主，直營為輔”的混合模式。另有消息稱，鴻蒙智行渠道也在調(diào)整渠道模式，全國多地直營門店正轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式，2026年年底將調(diào)整完畢。

對于車企未來的渠道模式，郎學(xué)紅表示：“前店后廠的4S店模式數(shù)量預(yù)計減少，但網(wǎng)點總數(shù)仍呈增加趨勢，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將變?yōu)?+N，即一個區(qū)域有一個銷服一體的中心4S店，同時有N個小型店輻射更多觸點。”

為節(jié)約成本，同一個店銷售不同品牌的“融合店”，也成為車企布局銷售渠道的新選擇。此前，新勢力車企的多個子品牌都采取獨(dú)立運(yùn)營模式，各自擁有獨(dú)立的研發(fā)、銷售、渠道體系。但隨著成本壓力提升，品牌之間的資源共享成為必然。蔚來已將樂道和螢火蟲兩個品牌收回集團(tuán)管理，廣汽集團(tuán)則通過“雙BU”（昊鉑埃安BU與傳祺BU）組織架構(gòu)改革，對昊鉑與埃安品牌推進(jìn)“一店雙品牌”運(yùn)營，目前兩者在全國已完成254個融合服務(wù)網(wǎng)點。

傳統(tǒng)車企也在想辦法為經(jīng)銷商紓困。2026年2月1日，梅賽德斯-奔馳中國對C級、GLC及GLB三款主力車型實施官方指導(dǎo)價下調(diào)，平均降幅達(dá)10%，最高降幅達(dá)6.8萬元，預(yù)計將幫助提升終端銷量，同時緩解經(jīng)銷商資金壓力。此前寶馬也針對旗下車型進(jìn)行了官方降價，降幅最高達(dá)30萬元。

與此同時，一些傳統(tǒng)車企也在探索多元化的渠道模式。例如，長城汽車針對旗下的魏牌推出了直營模式，吉利汽車也在探索并推行直營模式，增強(qiáng)與終端用戶的連接。

在市場競爭不斷加劇的情況下，渠道變革不僅是企業(yè)應(yīng)對當(dāng)前困境的手段，更是行業(yè)走向高質(zhì)量經(jīng)營的必然趨勢。梅松林對車企渠道變化進(jìn)行了展望。其認(rèn)為，未來經(jīng)銷店或?qū)⒆兊酶用艚莺屯ㄓ没筛鶕?jù)市場變化快速轉(zhuǎn)變，不局限于長期綁定一個品類或品牌，能方便地從經(jīng)營燃油車轉(zhuǎn)向新能源車，從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌。此外，傳統(tǒng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)面臨沖擊，智能新能源車所需售后服務(wù)大幅減少，遠(yuǎn)程服務(wù)可解決很多問題，同時AI和人形機(jī)器人在汽車經(jīng)銷店的落地應(yīng)用，或?qū)⒂兄跍p少IT、人力和營銷成本。