王興為夏季決戰(zhàn)，買了叮咚這把刀

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

“2026年夏天，外賣+即時(shí)零售大戰(zhàn)，將分出勝負(fù)，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)都意識(shí)到，決戰(zhàn)時(shí)刻就在6月到8月。”三天前，某參與外賣大戰(zhàn)的平臺(tái)核心人士這樣告訴虎嗅，該人士掌握的信息顯示，在最新的訂單比上，二者已經(jīng)趨向于1:1（美團(tuán)5：淘寶閃購(gòu)4.5：京東0.5）。

但接近美團(tuán)的人士對(duì)此訂單比并不認(rèn)同，該人士認(rèn)為在相對(duì)高客單價(jià)區(qū)域（20~30元價(jià)格帶）美團(tuán)依然能夠固收70%以上份額。該人士進(jìn)一步表示，從大盤(pán)看，美團(tuán)依然保持了訂單總量占優(yōu)的態(tài)勢(shì)。

這是美團(tuán)揮舞7.17億美元鈔票，收購(gòu)叮咚買菜這件事，背后真正的邏輯：

·美團(tuán)正在把主打生鮮這個(gè)高頻場(chǎng)景業(yè)務(wù)的“小象超市”作為這場(chǎng)外賣+即時(shí)零售大戰(zhàn)的關(guān)鍵武器

·美團(tuán)急于在淘寶閃購(gòu)基本盤(pán)——華東市場(chǎng)打開(kāi)局面，把戰(zhàn)火燒向敵軍腹地

·叮咚買菜具備了補(bǔ)充小象超市生鮮業(yè)務(wù)、拓展美團(tuán)華東市場(chǎng)布局的雙重戰(zhàn)術(shù)價(jià)值

于是，這把價(jià)值7.17億美元的武器，成為王興在2026年給出的第一個(gè)“決戰(zhàn)解題答案”。2月5日，美團(tuán)于香港聯(lián)交所發(fā)布公告，宣布將以7.17億美元初始對(duì)價(jià)完成對(duì)叮咚買菜中國(guó)業(yè)務(wù)100%股權(quán)收購(gòu)。

但虎嗅預(yù)判，叮咚買菜絕非美團(tuán)在夏季決戰(zhàn)前最后一塊版圖。虎嗅獨(dú)家獲悉，美團(tuán)還在與多個(gè)線下零售品牌、消費(fèi)品牌、以及知名茶飲品牌探討包括收購(gòu)、入股等多種形式的合作模式，以擴(kuò)充決戰(zhàn)武器庫(kù)。其中最值得注意的是，其對(duì)于部分線下零售品牌的濃烈興趣。

值得注意的是，對(duì)面陣營(yíng)的組合打法，深度影響了美團(tuán)的思路，在2025年，美團(tuán)所面臨的來(lái)自阿里的攻擊矩陣實(shí)際上是一個(gè)包括線上和線下的組合拳：

·餓了么（后整合為淘寶閃購(gòu)）既有的外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)

·以盒馬為核心的深度生鮮+線下零售，對(duì)淘寶閃購(gòu)形成了供給、履約、用戶、前置倉(cāng)等多維度戰(zhàn)術(shù)支持

·大電商板塊深度參與淘寶閃購(gòu)，豐富供給，并形成生態(tài)聯(lián)動(dòng)

而美團(tuán)的攻擊矩陣之中，缺少數(shù)以千計(jì)的線下實(shí)體門(mén)店以及豐富龐大的電商生態(tài)，在深度生鮮上也存在短板。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)主要基于初期更豐富的商家側(cè)供給度、更高的運(yùn)營(yíng)效率以及用戶心智。

為應(yīng)對(duì)這一局面，美團(tuán)在2025年明顯發(fā)力小象業(yè)務(wù)，試圖通過(guò)生鮮進(jìn)一步拉高核心用戶消費(fèi)頻次；并通過(guò)擴(kuò)建前置倉(cāng)“補(bǔ)位”線下門(mén)店戰(zhàn)術(shù)位。

在這一視角下，叮咚買菜的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值是清晰的：

·其自有的、現(xiàn)成的前置倉(cāng)，可以迅速補(bǔ)充美團(tuán)的前置倉(cāng)資源，“拿來(lái)即用”比“從0建立”從夏季決戰(zhàn)時(shí)間上看，更具性價(jià)比

·叮咚買菜的生鮮生態(tài)，對(duì)小象是重大補(bǔ)充，“叮咚買菜+小象”的新組合成為美團(tuán)應(yīng)對(duì)淘寶閃購(gòu)攻擊矩陣中“盒馬生鮮生態(tài)位”的解題思路

這也意味著，2026年夏季決戰(zhàn)的打法實(shí)際上已經(jīng)名牌：美團(tuán)和阿里，都已經(jīng)確信，這不再只是外賣+即時(shí)零售的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是外賣+生鮮+即時(shí)零售的全面戰(zhàn)爭(zhēng)——針對(duì)用戶所有圍繞“吃”的高頻消費(fèi)場(chǎng)景的全面爭(zhēng)奪。

夏季決戰(zhàn)迫在眉睫

在美團(tuán)的核心盤(pán)里，到家（外賣、即時(shí)零售、生鮮）和到店（基于核銷券模式的餐飲生活消費(fèi)）是兩大核心，根據(jù)美團(tuán)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，到店業(yè)務(wù)扮演美團(tuán)利潤(rùn)引擎，到家業(yè)務(wù)則是美團(tuán)用戶及流量基本盤(pán)。

目前美團(tuán)在這兩個(gè)核心命脈業(yè)務(wù)上正同時(shí)遭遇來(lái)自淘寶閃購(gòu)和抖音的“攻勢(shì)如潮”。值得注意的是，相比之下，到家業(yè)務(wù)是美團(tuán)命脈中的根基——它的APP日活、用戶消費(fèi)頻次等命脈數(shù)據(jù)幾乎仰仗于此，這也是為何，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在2025年蠶食美團(tuán)到家業(yè)務(wù)份額時(shí)，美團(tuán)必須誓死抵抗。

到店業(yè)務(wù)勝敗，只是錢(qián)多錢(qián)少問(wèn)題；到家業(yè)務(wù)一旦輸了，家就沒(méi)了。

如開(kāi)篇所述，目前在到家業(yè)務(wù)上，美團(tuán)和對(duì)手平臺(tái)的訂單“可能”趨向于1:1。有業(yè)內(nèi)人士此前告訴虎嗅，由于冬天是淡季，所以市場(chǎng)格局在四季度并未有明顯質(zhì)變，接下來(lái)的一季度一般也并非外賣旺季，真正的鏖戰(zhàn)大概率是外賣旺季“6月~8月”。

一個(gè)隱形的因素，正在讓這場(chǎng)決戰(zhàn)的宿命感加深。

虎嗅獲悉，某參與外賣大戰(zhàn)的頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，內(nèi)部對(duì)于外賣與科技的路線之爭(zhēng)持續(xù)存在。由于外賣引流的用戶，在其他消費(fèi)場(chǎng)景的“交叉消費(fèi)”尚需時(shí)日驗(yàn)證，內(nèi)部已經(jīng)有聲音，建議把更多的資源投入到科技相關(guān)業(yè)務(wù)。但在得到更高“話語(yǔ)權(quán)”背書(shū)和支持后，內(nèi)部已經(jīng)基本確定，起碼要堅(jiān)持投入到夏季之后。

從這個(gè)角度看，夏季可能將是一場(chǎng)多個(gè)平臺(tái)內(nèi)部和外部迫切需要的“正名時(shí)刻”：參與到2025年外賣大戰(zhàn)的平臺(tái)們，其業(yè)務(wù)核心層，需要通過(guò)這個(gè)外賣旺季，證明過(guò)去一年多的“成本”并未沉默，而是成為構(gòu)筑新長(zhǎng)城的“青磚”。

基于此，虎嗅了解到，針對(duì)夏季，幾大平臺(tái)內(nèi)部已經(jīng)陸續(xù)形成了明確且清晰的作戰(zhàn)計(jì)劃。美團(tuán)的核心目標(biāo)在于進(jìn)一步守住高客單人群并鎖住在高客單訂單上的優(yōu)勢(shì)位；而其他平臺(tái)，則把全品類訂單占優(yōu)（尤其美團(tuán)目前看重的“日百”）、交叉購(gòu)物協(xié)同效應(yīng)、用戶拉新及留存率等指標(biāo)視為關(guān)鍵。

從整個(gè)戰(zhàn)局的視角看，美團(tuán)買叮咚買菜，實(shí)際上是針對(duì)這場(chǎng)迫在眉睫大戰(zhàn)的“緊急換裝”。叮咚買菜幾乎可以給美團(tuán)帶來(lái)將近一倍的前置倉(cāng)增量、700多萬(wàn)符合美團(tuán)戰(zhàn)術(shù)預(yù)期的高客單用戶、更完善的生鮮供應(yīng)鏈及運(yùn)維體系、以及一把鍥入華東市場(chǎng)的鋒銳刀子。這種綜合價(jià)值，比美團(tuán)花7·17億美元、用更長(zhǎng)時(shí)間、自建前置倉(cāng)、投流買用戶效率高得多。

但擺在美團(tuán)面前的難點(diǎn)也是存在的。

叮咚的模式、氛圍和美團(tuán)存在明顯差異，生鮮雖然是即時(shí)零售的關(guān)鍵補(bǔ)充，但并非“唯一解”。從2025年外賣大戰(zhàn)的底層邏輯看，在“補(bǔ)貼”這個(gè)表層戰(zhàn)場(chǎng)外，通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)降本，才是多方比拼的本質(zhì)內(nèi)核。而叮咚的運(yùn)營(yíng)體系，和美團(tuán)是不同的，二者需要時(shí)間完成“深度耦合”。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4832856.html?f=wyxwapp