淘寶變了，又開一個(gè)超級(jí)流量入口

作者 | AI奈小西

編輯 | 文定

過去一年，即時(shí)零售無疑是互聯(lián)網(wǎng)最焦灼的戰(zhàn)場。從百億補(bǔ)貼到分鐘級(jí)履約，從流量爭搶到供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)，巨頭們?cè)谶@場戰(zhàn)役中傾注了大量的資源和戰(zhàn)術(shù)。

就在各大平臺(tái)把即時(shí)零售打到白熱化之際，阿里悄悄將炮口對(duì)準(zhǔn)了另一個(gè)價(jià)值更高的腹地。

據(jù)原餓了么代理商透露，淘寶閃購的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)將在今年4月全面鋪向一二線城市。這意味著，阿里將正式從“送到家”的即時(shí)零售戰(zhàn)場，踏入“走到店”的本地生活領(lǐng)域。

這一步早在去年9月就已埋下伏筆。2025年9月20日，淘寶閃購在深圳、上海、嘉興三城試點(diǎn)上線到店團(tuán)購，業(yè)務(wù)同步在淘寶閃購、支付寶、高德等多個(gè)入口上架。

高德“掃街榜”負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)商家，淘寶閃購承接下單與核銷，支付寶完成付款。阿里正以自己獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢，跑通一條完整的到店消費(fèi)鏈路。

過去幾年，美團(tuán)憑借到店團(tuán)購牢牢占據(jù)商家與用戶心智，抖音則以內(nèi)容種草打開流量缺口。阿里此前的布局更多聚焦于“到家”端的即時(shí)零售賽道，如今親自入局到店交易，意味著這場競爭正升級(jí)為平臺(tái)生態(tài)層面的交鋒。

換句話說，淘寶不再滿足于做購物和外賣平臺(tái)，而是試圖把淘寶變成用戶吃喝玩樂的第一入口。本地生活的牌局，很可能將被重新洗牌。

為何此時(shí)切入

進(jìn)入2026年，各大平臺(tái)競爭愈發(fā)強(qiáng)烈，各家不再滿足于在單一賽道的纏斗，而是將戰(zhàn)火引向?qū)κ肿詈诵摹⒆罹哂芰Φ母沟亍?strong>淘寶閃購此時(shí)切入到店團(tuán)購，是戰(zhàn)略卡位與利潤驅(qū)動(dòng)的必然選擇。

從用戶側(cè)看，淘寶閃購已然跑出基礎(chǔ)盤。自2025年4月“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶閃購以來，僅4個(gè)月時(shí)間，其月度交易買家數(shù)已達(dá)3億，增長200%，日均訂單穩(wěn)定在8000萬單水平，峰值時(shí)突破1.2億單。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在2025年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上也直言：“閃購業(yè)務(wù)目前已有約1.5億DAU，這些用戶也有一些到店自提和團(tuán)購的需求。”阿里此次從“到家”向“到店”延伸，其實(shí)是順著用戶行為自然往前走的一步。

然而，如果僅僅是用戶需求，或許還不足以讓阿里如此堅(jiān)決。另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力在于阿里生態(tài)協(xié)同的需要。

派代智庫「即時(shí)零售」專家、《即時(shí)零售傳》作者老張指出：“一方面，到店團(tuán)購可以與外賣業(yè)務(wù)形成協(xié)同，進(jìn)一步放大對(duì)商家的整體影響力。大量餐飲商家本就已接入外賣體系，只需補(bǔ)充團(tuán)購商品信息即可完成擴(kuò)展，無論是拓展成本還是商家遷移成本都相對(duì)可控。另一方面，如果這套模式跑通，其與支付寶在支付、金融層面的協(xié)同價(jià)值也不容忽視，這正是阿里生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán)。”

“到店業(yè)務(wù)本身的盈利能力同樣具有極強(qiáng)吸引力，”老張還補(bǔ)充道，“到店團(tuán)購這一塊，很可能是美團(tuán)最重要的利潤來源之一，這也是所有平臺(tái)最終都繞不開、必須補(bǔ)齊的一塊。”

美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亦佐證了這一點(diǎn)。2021年，美團(tuán)到家業(yè)務(wù)營收超過960億元，利潤為61.7億元；而到店業(yè)務(wù)營收僅為325億元左右，卻貢獻(xiàn)了141億元利潤。2022年一季度，美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率超過45%，而同期外賣利潤率僅約6%。

當(dāng)商家愿意做、用戶也需要、平臺(tái)還能賺到錢時(shí)，淘寶閃購自然愿意入場，把這條鏈路補(bǔ)齊。

派代小編打開團(tuán)購頁面發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購的試點(diǎn)鋪貨相當(dāng)全面，覆蓋茶飲、甜品、正餐等多個(gè)品類，入駐商家方面，既包括大牛壽喜燒、桂滿隴等連鎖大店，也包括一些特色的地方人氣小店，而且都已經(jīng)在平臺(tái)上取得一定銷量。

從價(jià)格對(duì)比來看，目前補(bǔ)貼力度也較大。同一家店鋪、同一個(gè)團(tuán)購套餐，在淘寶閃購上的價(jià)格明顯低于美團(tuán)大眾等平臺(tái)。比如價(jià)格百元的壽喜燒自助，同樣的套餐在淘寶的價(jià)格要比大眾便宜20元左右。

不過，從現(xiàn)實(shí)效果看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍處在早期階段。由于覆蓋城市有限、用戶認(rèn)知不足，“打開淘寶找餐廳優(yōu)惠”遠(yuǎn)未成為一種普遍習(xí)慣。

派代小編探訪某大眾點(diǎn)評(píng)排行前列店鋪時(shí)，老板透露，目前門店核心客源仍來自大眾點(diǎn)評(píng)，淘寶閃購雖帶來了一定新增流量，但整體規(guī)模偏小，服務(wù)體驗(yàn)也與美團(tuán)存在差距。

派代智庫「零售電商」專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥直言：“當(dāng)前淘寶本地生活的地推運(yùn)營能力較弱，內(nèi)容生態(tài)對(duì)消費(fèi)決策的滲透度不及抖音，合作的本地商家規(guī)模也與美團(tuán)差距明顯。”顯然，要讓用戶養(yǎng)成“吃喝玩樂上淘寶”的習(xí)慣，仍需時(shí)間沉淀。

阿里的牌與解

盡管并非最早的入局者，但淘寶閃購手中仍握有幾張難以被復(fù)制的底牌。

第一張牌，是淘寶的流量。

淘寶仍是國內(nèi)最大的綜合消費(fèi)平臺(tái)之一，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上披露，閃購業(yè)務(wù)在2025年8月還帶動(dòng)手淘日活用戶數(shù)同比增長了20%。這意味著，當(dāng)?shù)降陥F(tuán)購被放進(jìn)淘寶閃購一級(jí)入口，它天然就站在了一個(gè)極高的起跑線。

第二張牌，是生態(tài)協(xié)同帶來的供給與運(yùn)營效率。

在試點(diǎn)階段，淘寶閃購、支付寶、高德同步上線團(tuán)購入口。商家只需在淘寶閃購?fù)瓿缮唐泛吞撞团渲茫湍芡瑫r(shí)出現(xiàn)在淘寶首頁消費(fèi)場景、支付寶本地入口、高德地圖導(dǎo)航推薦里。

在運(yùn)營上，連鎖品牌由總部直連系統(tǒng)統(tǒng)一管理，小門店由原餓了么城代團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)拓展，外賣商家可以直接同步資料上線團(tuán)購，幾乎不需要重新學(xué)習(xí)一套系統(tǒng)。

這意味著，阿里不再是單點(diǎn)產(chǎn)品作戰(zhàn)，而是試圖用整個(gè)生態(tài)一起推到店業(yè)務(wù)。這在過去本地生活競爭里并不多見。

老張?jiān)u價(jià)稱：“淘寶這次比較聰明的一點(diǎn)，是直接復(fù)用了原有的外賣商家體系，商家遷移成本低，供給鋪開的速度會(huì)快很多。”

他同時(shí)指出：“部分商家對(duì)大型平臺(tái)存在天然顧慮，并不希望將價(jià)格過低、性價(jià)比過高的團(tuán)購商品大規(guī)模鋪開，以免沖擊既有的定價(jià)體系。但以團(tuán)購作為引流工具、提升門店‘熱度’，對(duì)不少商家仍具吸引力。正因如此，一些商家反而更愿意在新平臺(tái)上進(jìn)行嘗試，這也為淘寶打開了新的切入口。”

但牌再好，也有短板。今天中國用戶找餐廳、買團(tuán)購、看評(píng)價(jià)，第一反應(yīng)依然是打開美團(tuán)；被種草、看探店視頻則更多發(fā)生在抖音。淘寶長期以來承擔(dān)的是“買商品”的角色，尚不具備作為本地生活第一入口的心智。

對(duì)此，派代智庫「即時(shí)零售」專家、即時(shí)劉說主理人劉彬指出：“抖音能快速撕開美團(tuán)防線，很大程度上靠內(nèi)容與達(dá)人體系，這是淘寶目前不具備的優(yōu)勢，淘寶接下來能不能真正獲取新的本地流量還需要觀察。”

老張也持類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“要讓消費(fèi)者改變習(xí)慣，專門去一個(gè)平臺(tái)下團(tuán)購單，這個(gè)轉(zhuǎn)換過程本身就很難。淘寶如果要做這件事，或許更適合走推薦制邏輯，而不是完全照搬搜索電商模式——通過數(shù)據(jù)識(shí)別價(jià)格敏感、消費(fèi)意愿強(qiáng)的用戶，把真正有性價(jià)比的團(tuán)購商品，配合適度補(bǔ)貼，精準(zhǔn)推送給他們，用這種方式慢慢培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，成功率可能會(huì)更高。”

其次，是商戶多平臺(tái)運(yùn)營的負(fù)擔(dān)。不少餐飲商家已同時(shí)在美團(tuán)、抖音、小紅書、外賣平臺(tái)做團(tuán)購和內(nèi)容投放，淘寶閃購再加入戰(zhàn)局，如果只是增加一個(gè)新平臺(tái)，而不能真正帶來新增客流，那么商家很容易把它當(dāng)成“又一個(gè)要維護(hù)的后臺(tái)”。如何讓閃購從“負(fù)擔(dān)”變成“增量”，是淘寶必須要回答的問題。

最后，是行業(yè)進(jìn)入正面硬碰硬的競爭。2025年9月，高德推出掃街榜，美團(tuán)便在同一時(shí)間重啟品質(zhì)外賣并發(fā)放大額消費(fèi)券，同月，抖音上線了煙火小店扶持計(jì)劃，小紅書也曾以“小紅卡”切入本地會(huì)員體系，盡管該項(xiàng)目已于今年初關(guān)閉。券、補(bǔ)貼、達(dá)人、流量扶持同時(shí)砸向商家和用戶，本地生活賽道已進(jìn)入貼身肉搏階段。

劉彬直言：“當(dāng)競爭對(duì)手都在持續(xù)加碼補(bǔ)貼與扶持計(jì)劃時(shí)，淘寶若要快速破局，短期補(bǔ)貼投入幾乎不可避免，這意味著到店業(yè)務(wù)前期很難輕裝上陣。”

這無疑是一場昂貴的實(shí)驗(yàn)。阿里的生態(tài)優(yōu)勢提供了理論上最短的路徑，但要將理論轉(zhuǎn)化為真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)，需要的不僅是資源，更是對(duì)本地生活服務(wù)的深刻理解和長期耐心。

商家破局之道

當(dāng)阿里、美團(tuán)、抖音在本地生活的版圖上反復(fù)爭奪時(shí)，作為生態(tài)土壤的商家，迎來的不僅是新的流量紅利，也面臨著經(jīng)營能力的考驗(yàn)。

最直接的紅利，是新增入口帶來的潛在客群增量。淘寶閃購的到店團(tuán)購是淘寶、支付寶、高德三端聯(lián)動(dòng)分發(fā)，對(duì)商家而言，意味著一次上架，可以同時(shí)觸達(dá)多端人群。莊帥指出：“本地生活商家將獲得新的低成本流量入口，尤其利好具備線上運(yùn)營能力、能聯(lián)動(dòng)‘到店引流+零售轉(zhuǎn)化’的實(shí)體店。”

更深層的價(jià)值在于經(jīng)營確定性的提升。本地生活生意的一大痛點(diǎn)是客流波動(dòng)劇烈，而團(tuán)購的預(yù)售模式，可將不確定的到店需求，部分轉(zhuǎn)化為可預(yù)測的訂單。商家可以提前鎖定部分銷量，據(jù)此規(guī)劃食材采購和人力安排，從而緩解庫存壓力和成本損耗。在“十一”黃金周這類消費(fèi)高峰，這種確定性尤為珍貴。

第三個(gè)機(jī)會(huì)，是平臺(tái)競爭帶來的議價(jià)空間回升。過去幾年，美團(tuán)在到店團(tuán)購一家獨(dú)大，商家高度依賴其流量，只能被動(dòng)接受抽傭、活動(dòng)讓利等要求。而隨著淘寶閃購、抖音、小紅書等多平臺(tái)加碼本地生活，商家的渠道選擇權(quán)開始增加，平臺(tái)為了爭奪商家資源，紛紛在傭金、補(bǔ)貼、流量扶持上加大讓利，這客觀上提升了商家的談判籌碼。

但機(jī)會(huì)背后，同樣有挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的，是多平臺(tái)運(yùn)營帶來的復(fù)雜度上升。莊帥指出：“商家協(xié)同成本走高、渠道管理難度加大，將成為本地生活平臺(tái)競爭中的突出問題。” 不同平臺(tái)的流量邏輯、活動(dòng)機(jī)制、價(jià)格體系與內(nèi)容打法各不相同，若無法將各平臺(tái)流量真正轉(zhuǎn)化為增量，只是簡單復(fù)制同款商品與價(jià)格體系，反而會(huì)增加管理負(fù)擔(dān)。

另一大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，是平臺(tái)規(guī)則的不確定性。補(bǔ)貼初期，商家能享受低價(jià)優(yōu)勢與高曝光度，但補(bǔ)貼退坡之后，商家能否留住復(fù)購，才是真正考驗(yàn)。再加上未來平臺(tái)間是否會(huì)出現(xiàn)排他合作、流量傾斜、算法限流等競爭手段，都是商家要提前考慮的風(fēng)險(xiǎn)。

劉彬直言：“平臺(tái)之間的流量爭奪不會(huì)停，今天是補(bǔ)貼爭商家，明天就可能是規(guī)則博弈，商家要有長期經(jīng)營心態(tài)，而不是只看短期補(bǔ)貼。”

因此，真正聰明的商家，不會(huì)將淘寶閃購僅當(dāng)作 “多一個(gè)平臺(tái)薅羊毛” 的渠道，而是視其為一次運(yùn)營能力升級(jí)的契機(jī)。商家可從以下方面著手布局：

一方面，抓住平臺(tái)早期窗口期積極入駐，爭取成為區(qū)域標(biāo)桿門店，最大化利用首期補(bǔ)貼、流量扶持和平臺(tái)推薦權(quán)重，搶占消費(fèi)者心智。

另一方面，逐步建立全渠道運(yùn)營能力，根據(jù)不同平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)差異化套餐、差異化定價(jià)和差異化內(nèi)容，而不是簡單一鍵復(fù)制。

更重要的是，把平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為自己的用戶資產(chǎn)。通過服務(wù)體驗(yàn)、會(huì)員體系、私域沉淀等方式，讓消費(fèi)者記住自己的品牌，而不是“某個(gè)平臺(tái)的團(tuán)購鏈接”。只有這樣，商家才能真正建立不依賴任何單一平臺(tái)的長期護(hù)城河。

淘寶閃購到店團(tuán)購的全面鋪開，本質(zhì)上不會(huì)讓所有商家都變得更容易賺錢，但它確實(shí)可能讓一部分商家迎來機(jī)會(huì)，重構(gòu)獲客、經(jīng)營與品牌之間的關(guān)系。

但這一次，決定勝負(fù)的，不只是平臺(tái)補(bǔ)貼，更是商家的經(jīng)營基本功。

參考資料：

[1]攜10億流量殺入到店團(tuán)購，淘寶閃購為本地生活拼上新拼圖，Tech星球

[2]淘寶閃購：4月上線本地生活，六哥調(diào)研

[3]阿里，還是出手了，獵云精選