零售巨頭宣布關店！清倉引發3小時排隊搶購，“現場像過年”

“這輩子沒見過宜家這么多人。”

清晨七點，上海寶山宜家商場清倉首日，門前排起百米長隊。為搶購折扣商品，有顧客提前三小時等候，貨架上3至7折的商品被迅速掃空，結賬隊伍在樓層蜿蜒。

這樣的搶購熱潮，同步在國內七座城市上演。

1月7日，宜家中國發布《關于調整門店布局的說明》，稱評估之后決定關閉七家門店：宜家上海寶山商場、宜家廣州番禺商場、宜家天津中北商場、宜家南通商場、宜家徐州商場、宜家寧波商場、宜家哈爾濱商場，自2026年2月2日起停止運營。

公告如一石激浪，把“宜家一口氣關閉7家門店”等話題沖上熱搜，也讓這些人氣滑落的賣場迎來最后的客流回春——有人來搶購商品，有人來緬懷青春，一些顧客形容“清倉現場像過年”。

據宜家官網信息，目前宜家在中國有41個線下觸點，此次七店同關，是其入華28年最大規模的一次門店收縮。

作為全球家居零售巨頭，宜家曾啟蒙一代都市中產的家居審美，以線下大賣場模式馳騁市場多年，而在劇變的行業中，它正在重新錨定自己的價值坐標。

宜家時代并未終結，但在電商與國貨成主流、消費日漸分化的新周期中，它亟待尋到一種新的途徑“靠近”中國消費者，不只在物理距離上，更在心理距離上。

前“亞洲最大宜家”謝幕

這場喧囂的七城告別式中，曾經的“亞洲最大宜家”上海寶山店，收獲了最多的注意力。

這座2013年8月開業的四層藍色綜合體，是宜家在中國開設的第13家商場，營業面積超5萬5千平方米，總投資額達8.9億元，是彼時宜家在國內的投資之最，也是體量之最。

它一度被視為宜家大賣場時代的經典之作，開業首日便人聲鼎沸：首層到三層為家居賣場，迷宮般的動線引導消費者在家的場景中購物，頂層空間是餐廳和休憩站；商場旁配有7層超大停車場，提供1200多個車位，韓寒的電影《飛馳人生》曾在此取景。

“今年正好是馬年，我記得很清楚，這商場開了整整12年。”一位上海市民對寶山店的閉幕深感遺憾：“最后來一次，有清倉折扣是一方面，更主要是種情懷，這里的西餐做得地道，價位特別好，停車也方便。”

宜家上海寶山商場對公業務部在接受媒體采訪時表示，當前山姆和Costco正在競標該點位，未來將有可能成為接盤者。

在不少市民看來，宜家的閉店動作有些突然，但其實，這并非這家外資巨頭第一次收縮門店，這場緘默而漫長的告別已持續數年。

自2021年起，宜家打破此前“年均新開3-4家店”的擴張節奏，在中國市場陸續閉店，比如2022年4月，宜家貴陽商場關閉，成為進入中國市場來首次關閉的省會城市門店；三個月后，宜家上海楊浦商場在運營僅兩年后關停，或因選址失誤或經營不善導致。

相較以往零散的閉店調整，此次同步關閉的七家門店，均是宜家標志性的“藍盒子”模式，選址都在城郊，營業面積在2萬—5萬㎡，其中位于哈爾濱、南通、徐州、寧波的門店都是城市單店，而除寶山店和寧波店是2013年開業外，其他5家均是在2017年—2019年宜家快速擴張時期開出的門店。

這次被視為宜家入華以來最大的一次布局調整，本質是營收持續下滑壓力之下的一次“壯士斷腕”。

據宜家母公司英格卡集團財報，2021至2023財年，宜家中國區銷售額增速從17%下滑至6.5%，低于印度（31%）、東南亞（22%）等新興市場。2024財年，宜家中國市場銷售額從上一財年的120.7億元下滑到111.5億元，同比減少近10億元，較2019年巔峰期的157.7億元縮水近三成。

與此形成對比的是，在天貓雙11等電商大促的家裝家居行業榜單中，源氏木語、林氏家居、九牧、喜臨門等國貨品牌連續多年名列前茅，宜家雖開設了官方旗艦店，粉絲數量達648萬，但未上大促榜單。

如今清倉時洶涌的人潮，與其說是消費熱情的復蘇，不如說是一場對舊時購物體驗的集體告別。它也標志著，家居零售巨頭單純依靠巨型賣場制勝的時代正在過去。

誰圍剿了“中產最愛”

宜家和中國市場的結緣始于1988年，第一個巨型“藍盒子”在上海徐匯區落地。

彼時中國剛剛取消福利分房制度，商品房時代正式啟幕。來自瑞典的家居巨頭宜家，帶著它成熟且已被驗證的商業模式，與一個渴望打造理想家的市場在恰當的時機相遇了。

宜家帶來的，不止家具。它用全球統一的北歐風極簡設計、先定價后研發的成本控制模式，以及“所見即所得”的場景式樣板間，為中國消費者提供了一種關于美好生活的清晰想象。

一時間，驅車前往城郊的“藍盒子”，成了一種時髦的娛樂休閑活動：逛宜家、吃西餐、買一張拉克邊桌，是不少都市中產的周末日常，有說法稱：“每對情侶不一定會去民政局，但一定會去宜家。”

然而近十年間，人們對逛宜家的熱情在悄悄減退，有關它最大的討論度，似乎只剩下了瑞典肉丸和1元冰淇淋。

這個家居大賣場中最受歡迎的地盤，成了“薅羊毛”折扣區、人均幾十元的西式簡餐廳，以及由餐廳變身的老年相親角——據澎湃新聞報道，上海徐匯店的餐廳，每周二下午都坐滿了精心裝扮過的銀發一族。

曾經的“中產最愛”，為何一步步陷入人們“只逛不買”的境地？核心還是源自外部環境的劇變和內部反應的遲緩。

首要沖擊，來自地產周期的轉折。在國內房地產的飛速擴張期，新房交付帶動了“一站式”家居消費的大爆發，全品類供給的宜家大賣場恰好滿足了這種需求，而如今，存量房煥新成為主流需求，大賣場的購物邏輯不再高效適配。

一位家裝業內人士在接受《天下網商》采訪時曾分析過市場需求的結構性變遷：“2015年家裝需求的來源中，新房、二手房、煥新的比例約為8：1：1，2025年這個結構變成4：2：4，直接決定線上和線下的生意和過去完全不一樣了。”

他進一步解釋，新房用戶要購買瓷磚、地板、沙發、床等等，品類繁多，訴求一個綜合解決方案，且大多是家庭決策，所以值得全家驅車2—3小時去大賣場轉悠；而線上消費是單品驅動邏輯，對煥新用戶來說效率更高，更適配當下的主流需求。

再來看競爭對手，近二十年來，國貨家居品牌在電商渠道、中國供應鏈的助攻下變得更強大，極大豐富了市場供給，完成了對宜家模式的“包圍”。

論品質，許多本土品牌對材質做升級，比如床、桌等家具選取實木，相較宜家大量采用的刨花板材料更有價值感；論觸達，電商的輻射面不局限在都市，提供廣而準的人群觸達；論履約，包郵到家、免費安裝等服務，相較宜家的高昂配送費和自提模式更為便捷。典型如林氏家居、源氏木語等品牌，靠互聯網起家后還將門店開入核心商圈，補足了線下體驗的短板。

更深層的一面，還在于本土供給對國內市場趨勢變化的反應更靈活敏捷，而宜家作為早期啟蒙者的審美紅利則漸漸消退。

當下在內容社交平臺上，家居靈感唾手可得，趨勢細分且多元，從奶油、極簡、侘寂、南洋，再到中古、宋氏，審美風潮快速輪動，宜家樣板間里固定的“北歐風”產品線在其全球標準化模式下迭代緩慢，風格魅力也日益減弱。

尤其在快反能力上，“本土速度”已趨于極致。一位年銷數億元的國貨家居品牌創始人告訴《天下網商》，每年在數百款新品中孵化出爆款的秘訣之一就是做一個“聽勸的老板”，將小紅書用戶視為精神股東，從設計稿階段就與用戶即時互動反饋，提高爆款的確定性。

宜家此次閉店潮，不只是一次企業戰略調整，也宣告了那個依靠遠郊大店、低頻重體驗、以標準化供給擴張的模式，在變化的中國市場中日漸失靈。

大象何以轉身

面對市場水溫之變，宜家并非毫無察覺。在公布最大規模閉店之前，它也曾打出一系列自救拳。

比如，自2019年起在上海、廣州等城市開設小型門店和咖啡館；2020年上線小程序，推出全屋設計服務；2024年4月，在上海開出全球首家精品快閃店，主打低價小商品；針對主流的電商購物習慣，先后入駐天貓、京東開設旗艦店。

其中最引人注目的，是宜家為應對國內性價比消費趨勢采取的“自刀”策略——2024財年投入超4億元，補貼超500款商品，小至3.9元的裝飾花盆，大到直降1000元的沙發。

這些舉措固然帶來了一定的流量，但從營收來看成效并不明顯，本質是在其根深蒂固的全球標準化商業模型上進行修補，沒有扭轉戰略上的被動。

而此次七店撤退，可以被視為一次更徹底的戰略布局調整。宜家中國區負責人透露過背后目的——關閉部分低效大店釋放出的資金，將重點投入到渠道多樣化和數字化基建中。

就在宣布關停七個商場的同期，宜家還公布了一項“小店計劃”，計劃未來兩年開設超過十家小型商場。北京、深圳作為重點探索城市即將首開兩家，分別是2026年2月開業的宜家東莞商場和2026年4月開業的北京通州商場，選址上將更靠近商區和交通樞紐，供給上則專注高頻輕型單品以及家居靈感展示。

線上渠道，也是宜家未來布局的重點。當前，宜家中國自有三個數字化渠道（官網、APP、小程序），以及兩家電商平臺旗艦店，2025財年其線上渠道銷售額占比25.7%，實現2%的增長，仍然具備較大的滲透空間。

過去這些年，宜家是“目的地購物”的代表，如今，它意圖搭建起一個由大型倉儲店、城市小型店、線上平臺組成的復合型觸達系統，以更輕巧靈活的姿態貼近都市人的生活日常，從“讓顧客來找我”轉向“我去顧客身邊”。

如何讓市場重拾對“宜家風”的認同與向往，同樣是迫切議題。

2026財年啟動會上，宜家再次發起價格補貼政策，將投入1.6億元用于150款產品的補貼，包括畢利書架、波昂扶手椅等明星單品——價格之外，宜家或許更需要對分化的市場有更深入的趨勢洞察，在產品研發上跟上中國速度。

誕生于1943年的宜家，從一個瑞典小鎮走向全球市場，是一代中國家居消費者的“北歐燈塔”，也一度是商業教科書里的剖析范本，它教會了行業何為品牌價值，何為場景營銷，直到今天仍然有一批擁躉。

2026年，宜家正在經歷進入中國市場以來最深刻的一次自我革新，這次轉身能否成功，將取決于它能否在中國市場這片獨特的土壤中，完成從供給輸出到需求適配的模式轉換。

閉店或許不是故事的終點，而是新章節的一份序言。