西安消費品牌，何時“破壁”？

2025年，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金一起組成了“港股新消費三姐妹”。

除老鋪黃金外，另外兩家均來自河南，與被譽為“零售業(yè)烏托邦”的胖東來一起，被稱作“河南消費三杰”，成為地域品牌現(xiàn)象級出圈的典型代表。

在這一波現(xiàn)象之前，以茶顏悅色、文和友為代表的長沙消費“五小虎”也曾以強烈的文化風格和社交媒體攻勢，占領過消費話題的中心。

將視線轉向西安，這片土地同樣孕育了眾多生命力強勁的消費品牌。

主打“長安國風”茶飲的茶話弄，餐飲領域不斷拓展的“魏家”宇宙、承載西安人兒時味道的小六湯包、異軍突起的湘菜品牌蘭湘子，乃至從西安起步的零售品牌成山農(nóng)場，均在本地市場擁有一定的口碑與聲量，部分品牌已邁出省外，布局海外市場。

就實力與潛力而言，這批本土品牌并不遜色于前述的“消費三杰”與長沙“五小虎”，卻尚未形成同樣強度的品牌符號輸出。

這背后，究竟是其區(qū)域性特質過于鮮明，還是品牌敘事與出圈節(jié)奏有所不同？本土消費品牌又將如何把地方特色，轉化為普遍認同的“破壁”能力？

新消費崛起

本土新消費品牌中，蘭湘子是一個繞不開的名字。

一方面，其踩中了湘菜賽道的爆發(fā)期。數(shù)據(jù)顯示，湘菜在中式正餐賽道中門店數(shù)量占比接近20%，位居第一。從門店數(shù)量來看，截至2025年12月，蘭湘子全國門店數(shù)超過420家，是目前門店數(shù)最多的湘菜連鎖品牌之一。

另一方面，其瞄準都市白領需求，以“25分鐘全上齊”的效率承諾、全程量化操作與定制醬料體系，實現(xiàn)了口感與出餐的標準化。這也成為其快速進入一線及新一線城市核心商圈的重要原因。

但很少有人知道，這個在湖南本地也頗具聲量的湘菜品牌，其實誕生于陜西，創(chuàng)始人曹焱是妥妥的陜南人。

同樣由陜南人創(chuàng)立的，還有魏家涼皮和小六湯包。

魏家的創(chuàng)始人魏文軍來自漢中，從西安街頭的涼皮攤起步，用20多年時間，自建中央廚房實現(xiàn)食材標準化供應，如今已拓展出涼皮、漢堡、湘菜、日料、便利店、足浴店等多種業(yè)態(tài)。

其不但在本土火出圈，還在社交媒體平臺引發(fā)消費者“玩梗”和自來水，省外門店也屢現(xiàn)排隊熱潮。

小六湯包則是許多西安人的記憶符號，一碗粥、一籠湯包，承載著溫暖的本土味道。同時，小六也是本土新消費品牌中較早對接資本市場的企業(yè)，2017年即掛牌新三板，近年來營收穩(wěn)定在3億元左右。

茶飲賽道中，茶話弄以“長安文化 + 國潮茶飲”的定位，被稱為“西安版茶顏悅色”。其成立于2016年，目前門店覆蓋全國超過170座城市，并已進入美國、加拿大、英國、澳大利亞等多個國家，成為文化出海的茶飲力量。

此外，西安還涌現(xiàn)出池奈、樂班、太食獸、泰熙家、淮揚韻、M+Cafe等品牌，覆蓋韓餐、日料、輕食、泰餐、淮揚菜及咖啡等多個品類，本土消費生態(tài)日趨多元。

零售領域的成山農(nóng)場則走出了不同路徑。從社區(qū)生鮮店起步，以“餐超結合”模式重構購物場景。通過對門店陳列、供應鏈及特色菜品的系統(tǒng)優(yōu)化，將傳統(tǒng)生鮮店升級為兼具購物與體驗功能的生活空間，成為西北零售賽道的新晉黑馬。

從餐飲到零售，這些品牌雖賽道各異、模式不同，卻共同映射出本土消費市場創(chuàng)新意識的覺醒與突圍的勇氣。

“慢”擴張節(jié)奏

論實力與潛力，這批本土品牌并不遜色于當前火熱的區(qū)域新消費品牌，但為何尚未形成同樣強度的品牌符號輸出？

最直觀的差異，或許在于擴張節(jié)奏。以蜜雪冰城為例，截至2025年6月30日，其全球門店總數(shù)已突破5.3萬家。如此量級，在當前新茶飲賽道中已形成顯著壁壘，亦與其產(chǎn)品定價、選址策略及單店模型緊密相關。

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放眼整個茶咖賽道，“跑馬圈地”仍是品牌的主流打法。截至2025年上半年，霸王茶姬全球門店突破7000家，瑞幸咖啡門店數(shù)在2025年三季度末逼近3萬家，古茗、滬上阿姨等品牌門店數(shù)量也突破萬家。

反觀西安品牌，則呈現(xiàn)另一種發(fā)展姿態(tài)。主打“長安國風茶飲”的茶話弄，雖然在西安大本營已建立起扎實的品牌認知，但直至2023年才啟動擴張，目前門店數(shù)接近1000家，步伐明顯克制，區(qū)別于當下茶飲行業(yè)“萬店競賽”的打法。

類似節(jié)奏也體現(xiàn)在魏家與小六等品牌上。魏家在深耕本地、夯實供應鏈之后，才逐步嘗試跨品類與跨區(qū)域拓展，其在省外輸出的是已打磨成熟的魏家涼皮與魏斯理漢堡；小六則更傾向于縱深挖掘區(qū)域市場，并未大規(guī)模推行異地開店。

這背后，亦有品類特性的制約。涼皮、湯包等地域特征明顯的產(chǎn)品，出陜后難免面臨“水土不服”的挑戰(zhàn)，反觀湘菜品類在全國范圍內適應性更強，這也使得蘭湘子在全國化擴張中相對順暢。

同時，快速開店擴張雖能在短期內建立品牌認知，但若運營能力無法同步提升，極易導致品控失守、口碑下滑。

看似“慢”的擴張步伐，實則是對短期利益的主動舍棄，以換取更穩(wěn)固的供應鏈能力、更扎實的單店模型和更深厚的品牌信任。

強調自身造血

品牌的“慢”，一定程度上弱化了其在資本市場的故事張力。

近年來，新茶飲與中式餐飲賽道資本化熱潮涌動。

如奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪集團、滬上阿姨、霸王茶姬等茶飲品牌已相繼登陸資本市場，茶顏悅色、茉莉奶白也陸續(xù)獲得融資；中餐賽道，綠茶集團、遇見小面登陸港股，巴奴火鍋、老鄉(xiāng)雞、袁記云餃等品牌正在排隊IPO，試探資本水溫。

本土消費品牌中，僅小六飲食早年掛牌新三板，大多數(shù)消費品牌鮮有資本運作痕跡。

茶話弄創(chuàng)始人曾在對外采訪中透露，創(chuàng)立9年沒有接受過外部融資，“不會對這個決定感到后悔，資本既是推動力，也可能成為束縛力。”

不依賴外部資本，意味著品牌需要健康的單店模型與積累向外延展，這是一種強調自身造血能力的發(fā)展邏輯。一旦單店盈利模式得到驗證，便可通過標準化復制、供應鏈支持與戰(zhàn)略布局實現(xiàn)可控規(guī)模的拓展。

魏家便利、魏斯理、池奈、樂班等品牌，均依此路徑穩(wěn)步擴張。

短期來看，品牌獲得資金支持后，確實能緩解現(xiàn)金流壓力、提升公眾關注度，增強市場信任。但被資本“催肥”也可能導致“虛胖”：估值泡沫、增長失速、品牌稀釋，乃至上市后股價破發(fā)，在消費領域已不鮮見。

資本化程度的克制，疊加“慢擴張”的節(jié)奏，也直接影響了本土品牌聲量的擴散半徑。全國性品牌往往借助IP營銷、跨界聯(lián)名、社交裂變等方式制造現(xiàn)象級傳播——蜜雪冰城的“雪王”IP、泡泡瑪特的LABUBU、霸王茶姬的周邊熱潮，皆屬此類。

而本土品牌則多深耕區(qū)域符號，綁定在地基因。

茶話弄與《長安三萬里》《長安二十四計》等影視IP聯(lián)動，或與本地地標合作，本質上是在強化區(qū)域符號；魏家在社交媒體上的“自來水”熱度，多源于本地人才能理解的“內部梗”，這種圈層化的傳播，難以形成全國性的話題裂變。目前聲量跨越區(qū)域的，是全國化布局較為全面的蘭湘子。

整體來看，本土消費品牌似乎更傾向于一條區(qū)域深耕、內生增長的道路。

品牌形成合力

地域品牌的出圈，往往不是單點突破，而是呈現(xiàn)為一批品牌的群體性涌現(xiàn)與協(xié)同放大。

以河南為例，泡泡瑪特、蜜雪冰城、胖東來等企業(yè)的走紅，共同帶動了這個中部省份的消費形象出圈。

尤其是胖東來“出圈”后，其吸引力突破地域邊界，催生出獨特的“消費+旅游”聯(lián)動模式。不少人從周邊城市專程驅車而來，既為體驗賣場本身的魅力，也借此打卡蜜雪冰城大本營與當?shù)鼐包c。

消費行為本身，已成為奔赴一座城市的理由。

在這一波現(xiàn)象之前，長沙也曾憑借茶顏悅色、文和友、墨茉點心局等一批具有強烈文化風格和社交媒體攻勢的品牌，組成消費領域的“五小虎”，一度占據(jù)話題中心。新消費品牌與長沙城市形象深度綁定，共同塑造出鮮明而富有吸引力的城市消費名片。

可見，地域品牌的真正影響力，不僅在于單個品牌的成長與用戶連接，更關鍵的是一批品牌形成的集群效應。它們彼此呼應、相互賦能，這種由群體帶動的地域品牌現(xiàn)象，正逐漸成為消費市場中的重要趨勢。

單論品牌孵化能力、消費基礎與產(chǎn)業(yè)積淀，西安其實具備顯著優(yōu)勢。

這里不僅孵化了眾多本土餐飲與新消費品牌，油潑辣子冰淇淋、文創(chuàng)“絨饃饃”等產(chǎn)品也接連出圈。從外部品牌布局看，僅2025年，西安就吸引了超過370家各類品牌首店入駐；宜家薈聚、萬象城、太古里等頂級商業(yè)資源在此聚集，正是看中西安深厚的消費潛力和活力。

消費力方面，2025年西安社會消費品零售總額達5721.21億元，同比增長5.3%。作為對照，同年長沙該數(shù)據(jù)為5738.93億元，增速為3.9%。

再看產(chǎn)業(yè)基礎，西安食品工業(yè)底子雄厚。西安經(jīng)開區(qū)集聚了中糧可口可樂、康師傅、達能、娃哈哈、雪花啤酒、青島啤酒、維維豆奶、得利斯、御品軒等眾多食品飲料頭部企業(yè)，年產(chǎn)值逼近百億元，從供應鏈到產(chǎn)能均具備系統(tǒng)支撐。

然而整體來看，西安的新消費品牌處于“各自為營”的狀態(tài)，尚未形成具有廣泛認知與影響力的品牌集群，未能通過集體曝光建立起“去西安必打卡”的消費共識。

同時，西安作為文旅“頂流”，旅游形象更為突出，游客的注意力與行程安排容易集中于傳統(tǒng)景區(qū)和標志性餐飲。新消費品牌大多仍被視為旅游配套，而非吸引游客前來的“主因”，尚難以撼動以傳統(tǒng)文旅為核心的“主導敘事”。

財經(jīng)人士屈放認為，西安消費品牌普遍側重于內生性增長，對財務杠桿依賴程度較低，導致全國影響力提升緩慢。本土企業(yè)需著力加強供應鏈體系建設，企業(yè)家也應增強投行思維，去熟悉資本市場運作規(guī)則；政府層面應推動股權資本市場建設，完善股權基金全產(chǎn)業(yè)鏈支持機制。

“西安食品與文旅行業(yè)擁有豐富的IP資源，但目前品牌呈現(xiàn)‘多而不強、分散發(fā)展’，未能形成合力。下一步應通過規(guī)模效應提升品牌建設效能，推動傳統(tǒng)IP與現(xiàn)代元素融合創(chuàng)新。建議由政府與行業(yè)協(xié)會牽頭構建品牌消費聯(lián)盟，協(xié)同推進陜西文創(chuàng)飲食品牌的整體發(fā)展。”