西安消費(fèi)品牌，何時(shí)“破壁”？

2025年，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金一起組成了“港股新消費(fèi)三姐妹”。

除老鋪黃金外，另外兩家均來(lái)自河南，與被譽(yù)為“零售業(yè)烏托邦”的胖東來(lái)一起，被稱(chēng)作“河南消費(fèi)三杰”，成為地域品牌現(xiàn)象級(jí)出圈的典型代表。

在這一波現(xiàn)象之前，以茶顏悅色、文和友為代表的長(zhǎng)沙消費(fèi)“五小虎”也曾以強(qiáng)烈的文化風(fēng)格和社交媒體攻勢(shì)，占領(lǐng)過(guò)消費(fèi)話題的中心。

將視線轉(zhuǎn)向西安，這片土地同樣孕育了眾多生命力強(qiáng)勁的消費(fèi)品牌。

主打“長(zhǎng)安國(guó)風(fēng)”茶飲的茶話弄，餐飲領(lǐng)域不斷拓展的“魏家”宇宙、承載西安人兒時(shí)味道的小六湯包、異軍突起的湘菜品牌蘭湘子，乃至從西安起步的零售品牌成山農(nóng)場(chǎng)，均在本地市場(chǎng)擁有一定的口碑與聲量，部分品牌已邁出省外，布局海外市場(chǎng)。

就實(shí)力與潛力而言，這批本土品牌并不遜色于前述的“消費(fèi)三杰”與長(zhǎng)沙“五小虎”，卻尚未形成同樣強(qiáng)度的品牌符號(hào)輸出。

這背后，究竟是其區(qū)域性特質(zhì)過(guò)于鮮明，還是品牌敘事與出圈節(jié)奏有所不同？本土消費(fèi)品牌又將如何把地方特色，轉(zhuǎn)化為普遍認(rèn)同的“破壁”能力？

新消費(fèi)崛起

本土新消費(fèi)品牌中，蘭湘子是一個(gè)繞不開(kāi)的名字。

一方面，其踩中了湘菜賽道的爆發(fā)期。數(shù)據(jù)顯示，湘菜在中式正餐賽道中門(mén)店數(shù)量占比接近20%，位居第一。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，截至2025年12月，蘭湘子全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)420家，是目前門(mén)店數(shù)最多的湘菜連鎖品牌之一。

另一方面，其瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)需求，以“25分鐘全上齊”的效率承諾、全程量化操作與定制醬料體系，實(shí)現(xiàn)了口感與出餐的標(biāo)準(zhǔn)化。這也成為其快速進(jìn)入一線及新一線城市核心商圈的重要原因。

但很少有人知道，這個(gè)在湖南本地也頗具聲量的湘菜品牌，其實(shí)誕生于陜西，創(chuàng)始人曹焱是妥妥的陜南人。

同樣由陜南人創(chuàng)立的，還有魏家涼皮和小六湯包。

魏家的創(chuàng)始人魏文軍來(lái)自漢中，從西安街頭的涼皮攤起步，用20多年時(shí)間，自建中央廚房實(shí)現(xiàn)食材標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)，如今已拓展出涼皮、漢堡、湘菜、日料、便利店、足浴店等多種業(yè)態(tài)。

其不但在本土火出圈，還在社交媒體平臺(tái)引發(fā)消費(fèi)者“玩梗”和自來(lái)水，省外門(mén)店也屢現(xiàn)排隊(duì)熱潮。

小六湯包則是許多西安人的記憶符號(hào)，一碗粥、一籠湯包，承載著溫暖的本土味道。同時(shí)，小六也是本土新消費(fèi)品牌中較早對(duì)接資本市場(chǎng)的企業(yè)，2017年即掛牌新三板，近年來(lái)營(yíng)收穩(wěn)定在3億元左右。

茶飲賽道中，茶話弄以“長(zhǎng)安文化 + 國(guó)潮茶飲”的定位，被稱(chēng)為“西安版茶顏悅色”。其成立于2016年，目前門(mén)店覆蓋全國(guó)超過(guò)170座城市，并已進(jìn)入美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家，成為文化出海的茶飲力量。

此外，西安還涌現(xiàn)出池奈、樂(lè)班、太食獸、泰熙家、淮揚(yáng)韻、M+Cafe等品牌，覆蓋韓餐、日料、輕食、泰餐、淮揚(yáng)菜及咖啡等多個(gè)品類(lèi)，本土消費(fèi)生態(tài)日趨多元。

零售領(lǐng)域的成山農(nóng)場(chǎng)則走出了不同路徑。從社區(qū)生鮮店起步，以“餐超結(jié)合”模式重構(gòu)購(gòu)物場(chǎng)景。通過(guò)對(duì)門(mén)店陳列、供應(yīng)鏈及特色菜品的系統(tǒng)優(yōu)化，將傳統(tǒng)生鮮店升級(jí)為兼具購(gòu)物與體驗(yàn)功能的生活空間，成為西北零售賽道的新晉黑馬。

從餐飲到零售，這些品牌雖賽道各異、模式不同，卻共同映射出本土消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)的覺(jué)醒與突圍的勇氣。

“慢”擴(kuò)張節(jié)奏

論實(shí)力與潛力，這批本土品牌并不遜色于當(dāng)前火熱的區(qū)域新消費(fèi)品牌，但為何尚未形成同樣強(qiáng)度的品牌符號(hào)輸出？

最直觀的差異，或許在于擴(kuò)張節(jié)奏。以蜜雪冰城為例，截至2025年6月30日，其全球門(mén)店總數(shù)已突破5.3萬(wàn)家。如此量級(jí)，在當(dāng)前新茶飲賽道中已形成顯著壁壘，亦與其產(chǎn)品定價(jià)、選址策略及單店模型緊密相關(guān)。

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放眼整個(gè)茶咖賽道，“跑馬圈地”仍是品牌的主流打法。截至2025年上半年，霸王茶姬全球門(mén)店突破7000家，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)在2025年三季度末逼近3萬(wàn)家，古茗、滬上阿姨等品牌門(mén)店數(shù)量也突破萬(wàn)家。

反觀西安品牌，則呈現(xiàn)另一種發(fā)展姿態(tài)。主打“長(zhǎng)安國(guó)風(fēng)茶飲”的茶話弄，雖然在西安大本營(yíng)已建立起扎實(shí)的品牌認(rèn)知，但直至2023年才啟動(dòng)擴(kuò)張，目前門(mén)店數(shù)接近1000家，步伐明顯克制，區(qū)別于當(dāng)下茶飲行業(yè)“萬(wàn)店競(jìng)賽”的打法。

類(lèi)似節(jié)奏也體現(xiàn)在魏家與小六等品牌上。魏家在深耕本地、夯實(shí)供應(yīng)鏈之后，才逐步嘗試跨品類(lèi)與跨區(qū)域拓展，其在省外輸出的是已打磨成熟的魏家涼皮與魏斯理漢堡；小六則更傾向于縱深挖掘區(qū)域市場(chǎng)，并未大規(guī)模推行異地開(kāi)店。

這背后，亦有品類(lèi)特性的制約。涼皮、湯包等地域特征明顯的產(chǎn)品，出陜后難免面臨“水土不服”的挑戰(zhàn)，反觀湘菜品類(lèi)在全國(guó)范圍內(nèi)適應(yīng)性更強(qiáng)，這也使得蘭湘子在全國(guó)化擴(kuò)張中相對(duì)順暢。

同時(shí)，快速開(kāi)店擴(kuò)張雖能在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知，但若運(yùn)營(yíng)能力無(wú)法同步提升，極易導(dǎo)致品控失守、口碑下滑。

看似“慢”的擴(kuò)張步伐，實(shí)則是對(duì)短期利益的主動(dòng)舍棄，以換取更穩(wěn)固的供應(yīng)鏈能力、更扎實(shí)的單店模型和更深厚的品牌信任。

強(qiáng)調(diào)自身造血

品牌的“慢”，一定程度上弱化了其在資本市場(chǎng)的故事張力。

近年來(lái)，新茶飲與中式餐飲賽道資本化熱潮涌動(dòng)。

如奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪集團(tuán)、滬上阿姨、霸王茶姬等茶飲品牌已相繼登陸資本市場(chǎng)，茶顏悅色、茉莉奶白也陸續(xù)獲得融資；中餐賽道，綠茶集團(tuán)、遇見(jiàn)小面登陸港股，巴奴火鍋、老鄉(xiāng)雞、袁記云餃等品牌正在排隊(duì)IPO，試探資本水溫。

本土消費(fèi)品牌中，僅小六飲食早年掛牌新三板，大多數(shù)消費(fèi)品牌鮮有資本運(yùn)作痕跡。

茶話弄?jiǎng)?chuàng)始人曾在對(duì)外采訪中透露，創(chuàng)立9年沒(méi)有接受過(guò)外部融資，“不會(huì)對(duì)這個(gè)決定感到后悔，資本既是推動(dòng)力，也可能成為束縛力。”

不依賴外部資本，意味著品牌需要健康的單店模型與積累向外延展，這是一種強(qiáng)調(diào)自身造血能力的發(fā)展邏輯。一旦單店盈利模式得到驗(yàn)證，便可通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、供應(yīng)鏈支持與戰(zhàn)略布局實(shí)現(xiàn)可控規(guī)模的拓展。

魏家便利、魏斯理、池奈、樂(lè)班等品牌，均依此路徑穩(wěn)步擴(kuò)張。

短期來(lái)看，品牌獲得資金支持后，確實(shí)能緩解現(xiàn)金流壓力、提升公眾關(guān)注度，增強(qiáng)市場(chǎng)信任。但被資本“催肥”也可能導(dǎo)致“虛胖”：估值泡沫、增長(zhǎng)失速、品牌稀釋?zhuān)酥辽鲜泻蠊蓛r(jià)破發(fā)，在消費(fèi)領(lǐng)域已不鮮見(jiàn)。

資本化程度的克制，疊加“慢擴(kuò)張”的節(jié)奏，也直接影響了本土品牌聲量的擴(kuò)散半徑。全國(guó)性品牌往往借助IP營(yíng)銷(xiāo)、跨界聯(lián)名、社交裂變等方式制造現(xiàn)象級(jí)傳播——蜜雪冰城的“雪王”IP、泡泡瑪特的LABUBU、霸王茶姬的周邊熱潮，皆屬此類(lèi)。

而本土品牌則多深耕區(qū)域符號(hào)，綁定在地基因。

茶話弄與《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《長(zhǎng)安二十四計(jì)》等影視IP聯(lián)動(dòng)，或與本地地標(biāo)合作，本質(zhì)上是在強(qiáng)化區(qū)域符號(hào)；魏家在社交媒體上的“自來(lái)水”熱度，多源于本地人才能理解的“內(nèi)部梗”，這種圈層化的傳播，難以形成全國(guó)性的話題裂變。目前聲量跨越區(qū)域的，是全國(guó)化布局較為全面的蘭湘子。

整體來(lái)看，本土消費(fèi)品牌似乎更傾向于一條區(qū)域深耕、內(nèi)生增長(zhǎng)的道路。

品牌形成合力

地域品牌的出圈，往往不是單點(diǎn)突破，而是呈現(xiàn)為一批品牌的群體性涌現(xiàn)與協(xié)同放大。

以河南為例，泡泡瑪特、蜜雪冰城、胖東來(lái)等企業(yè)的走紅，共同帶動(dòng)了這個(gè)中部省份的消費(fèi)形象出圈。

尤其是胖東來(lái)“出圈”后，其吸引力突破地域邊界，催生出獨(dú)特的“消費(fèi)+旅游”聯(lián)動(dòng)模式。不少人從周邊城市專(zhuān)程驅(qū)車(chē)而來(lái)，既為體驗(yàn)賣(mài)場(chǎng)本身的魅力，也借此打卡蜜雪冰城大本營(yíng)與當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)。

消費(fèi)行為本身，已成為奔赴一座城市的理由。

在這一波現(xiàn)象之前，長(zhǎng)沙也曾憑借茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局等一批具有強(qiáng)烈文化風(fēng)格和社交媒體攻勢(shì)的品牌，組成消費(fèi)領(lǐng)域的“五小虎”，一度占據(jù)話題中心。新消費(fèi)品牌與長(zhǎng)沙城市形象深度綁定，共同塑造出鮮明而富有吸引力的城市消費(fèi)名片。

可見(jiàn)，地域品牌的真正影響力，不僅在于單個(gè)品牌的成長(zhǎng)與用戶連接，更關(guān)鍵的是一批品牌形成的集群效應(yīng)。它們彼此呼應(yīng)、相互賦能，這種由群體帶動(dòng)的地域品牌現(xiàn)象，正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)中的重要趨勢(shì)。

單論品牌孵化能力、消費(fèi)基礎(chǔ)與產(chǎn)業(yè)積淀，西安其實(shí)具備顯著優(yōu)勢(shì)。

這里不僅孵化了眾多本土餐飲與新消費(fèi)品牌，油潑辣子冰淇淋、文創(chuàng)“絨饃饃”等產(chǎn)品也接連出圈。從外部品牌布局看，僅2025年，西安就吸引了超過(guò)370家各類(lèi)品牌首店入駐；宜家薈聚、萬(wàn)象城、太古里等頂級(jí)商業(yè)資源在此聚集，正是看中西安深厚的消費(fèi)潛力和活力。

消費(fèi)力方面，2025年西安社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)5721.21億元，同比增長(zhǎng)5.3%。作為對(duì)照，同年長(zhǎng)沙該數(shù)據(jù)為5738.93億元，增速為3.9%。

再看產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，西安食品工業(yè)底子雄厚。西安經(jīng)開(kāi)區(qū)集聚了中糧可口可樂(lè)、康師傅、達(dá)能、娃哈哈、雪花啤酒、青島啤酒、維維豆奶、得利斯、御品軒等眾多食品飲料頭部企業(yè)，年產(chǎn)值逼近百億元，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)能均具備系統(tǒng)支撐。

然而整體來(lái)看，西安的新消費(fèi)品牌處于“各自為營(yíng)”的狀態(tài)，尚未形成具有廣泛認(rèn)知與影響力的品牌集群，未能通過(guò)集體曝光建立起“去西安必打卡”的消費(fèi)共識(shí)。

同時(shí)，西安作為文旅“頂流”，旅游形象更為突出，游客的注意力與行程安排容易集中于傳統(tǒng)景區(qū)和標(biāo)志性餐飲。新消費(fèi)品牌大多仍被視為旅游配套，而非吸引游客前來(lái)的“主因”，尚難以撼動(dòng)以傳統(tǒng)文旅為核心的“主導(dǎo)敘事”。

財(cái)經(jīng)人士屈放認(rèn)為，西安消費(fèi)品牌普遍側(cè)重于內(nèi)生性增長(zhǎng)，對(duì)財(cái)務(wù)杠桿依賴程度較低，導(dǎo)致全國(guó)影響力提升緩慢。本土企業(yè)需著力加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)，企業(yè)家也應(yīng)增強(qiáng)投行思維，去熟悉資本市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則；政府層面應(yīng)推動(dòng)股權(quán)資本市場(chǎng)建設(shè)，完善股權(quán)基金全產(chǎn)業(yè)鏈支持機(jī)制。

“西安食品與文旅行業(yè)擁有豐富的IP資源，但目前品牌呈現(xiàn)‘多而不強(qiáng)、分散發(fā)展’，未能形成合力。下一步應(yīng)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)提升品牌建設(shè)效能，推動(dòng)傳統(tǒng)IP與現(xiàn)代元素融合創(chuàng)新。建議由政府與行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭構(gòu)建品牌消費(fèi)聯(lián)盟，協(xié)同推進(jìn)陜西文創(chuàng)飲食品牌的整體發(fā)展。”