娃衣OOTD，下一個百億級情緒消費新賽道

“小時候，我們用芭比換裝想象世界

長大后，我們用娃衣安放情緒”

近一年內，「娃衣」整體討論熱度始終保持高位，累計互動量互動熱度超8400萬。娃衣最早大規模流行于「飯圈」內，是以明星原型設計的應援周邊——「棉花娃娃」的衍生消費品之一。2025年初提到「娃衣」，討論多集中在明星周邊的「棉花娃娃」圈層，互動聲量主要在微博平臺。

自5月開始，Labubu躋身為國內頂流后，越來越多人涌入娃衣圈，不再滿足于「拆盒」的他們，開始把娃當成「縮小版的老己」來養，主動在娃圈與社媒平臺分享淘到的最新款「娃衣」、日常穿搭與換裝記錄，討論陣地也隨之從微博外溢至以小紅書為核心的內容平臺。進一步拆解小紅書陣地內容數據，「娃衣」在近一年內累計聲量接近 288 萬，互動量超過 3268 萬，整體用戶互動參與度呈持續上升的態勢。

隨著討論熱度持續走高，平臺上涌現了一大波自制娃衣、現貨出售娃衣的「主理人」。結合小紅書陣地互動話題和UGC詞云，「娃衣」討論內容更加具體而細分，「10cm / 20cm」「搭配」「手作」「現貨」等詞頻靠前，「帽子」「頭套」「圍兜」「斗篷」「毛絨」等品類占據較大比重。圍繞「安利」「推薦」「福袋」展開的娃衣風格合集與店鋪分享不斷增多。

「娃衣」討論的重心，已明顯由明星與 IP，轉向尺寸、穿搭與具體款式本身。「娃衣」也不再只是被「買來穿上」，而是逐漸被賦予更具體、也更個人化的情緒寄托。

娃衣+老己

把娃娃當成自己養

越來越多玩家將玩偶視為 「縮小版的自己」，尤其在 BJD 等精致玩偶圈層中表現尤為突出。從日常通勤的簡約穿搭、偏愛的風格單品，到節日限定的儀式感服飾，甚至是珍藏的小眾穿搭，都通過迷你化復刻在娃娃身上。這種 「給另一個自己打扮」 的消費邏輯，早已超越單純的服飾搭配，更像是將玩偶當作情感陪伴的載體，通過同款穿搭，既在裝扮中重溫自身穿搭的樂趣，也通過娃娃完成對理想風格的進一步詮釋。

娃衣+明星

給娃娃穿上明星同款

隨著娃圈破圈與審美多元化，這一模式逐漸升級，從明星專屬棉花娃娃的限定穿搭，延伸為各類玩偶（包括棉花娃娃、BJD、潮玩公仔等）穿上明星舞臺同款日常穿搭同款的泛化場景，不僅催生了大量明星主題限定款、生日款娃衣，引發圈層內的搶購熱潮，更成為社媒平臺熱門話題來源，相關穿搭分享、同款復刻內容持續發酵。

隨著娃衣在 UGC 討論中的認知不斷升級，其背后對應的，是整個賽道熱度的持續走高與圈層邊界的不斷突破。娃衣正在從「配件」升級為潮玩的第二增長曲線，也成為內容創作者、商家和品牌的新機會點。

「買娃只是第一步」，潮娃到手后從四季基礎款，到漢服、JK、制服、學士服、婚紗，再到節日限定、主題定制，「娃衣」讓一個娃擁有了「無限種人生可能」。

透過小紅書UGC詞云進一步洞察發現，圍繞尺寸與單品的高頻討論，不同的審美風格也跟著被放大，萌系 / 可愛向風格整體聲量處于高位，是「娃衣」內容中覆蓋面最廣、出現頻率最高的風格，增長幅度相對平緩；古風、新中式、毛絨類風格是近一年增長更快，同比增長均在378%以上，斗篷是近期討論中較活躍的款式；此外，二次元、角色向、小眾主題風格整體聲量仍處于較低水平，但有階段性走高的趨勢，小眾風格同比增長超600%。

「娃爸娃媽們」把什么風格穿在娃娃身上？從「娃衣」風格偏好全景圖中，我們總結了5種熱度占比較高的風格：

可愛風

包含絨絨發帶配奶油邊小櫻桃、乖乖小豬設計加泡泡袖、糖果小包等元素，以及毛絨淡紫色水母頭套搭配海軍帽、娃娃領爬爬服等，還有水果背帶褲系列搭配超萌水果包包等。

洛麗塔風

如Lolita原創設計、Lolita童裝等，涉及草莓、后開襟、大蝴蝶結、內搭、紅格子黑色絲絨綬帶等設計元素的服裝。

中式古風

包括三國主題邪魅古風男主穿搭、超仙氣古風圓領套裝、bjd古風服飾等。

霍格沃茲風

具有適合霍格沃茲的款式，如后開襟設計、像禮盒花一樣可愛的大蝴蝶結等元素的娃衣。

動物風

選用寶寶絨材質，還原小熊、狐貍、小狗、兔子、貓貓、倉鼠等小動物毛絨感的娃衣。

除此之外，還有民族風、哥特風、輕亞風、暗黑風、復古風、芭蕾風、機甲風等超 148 種風格的多元綻放。

非遺的「迷你化」表達

正在被世界看見

在眾多細分方向中，民族風 / 國潮娃衣在近3個月內表現尤為突出，呈現持續攀升趨勢，「國潮+娃衣」相關聲量在小紅書平臺同比激增 1152%，互動量同比增長 120%。圍繞壯錦、宋錦、藍印花布等傳統工藝元素的娃衣內容頻繁出現，通過旗袍盤扣、漢服交領、馬面裙褶裥等元素進行「迷你化」適配與創新，將東方美學嵌入潮玩語境，成為非遺活化與文化表達的輕載體。

廣西手工藝人打造的壯錦娃衣自 2025 年 5 月爆火后熱度居高不下，不僅圈粉無數，更吸引外地「娃圈」愛好者專程奔赴定制。「國潮+娃衣」的組合憑借獨特的東方韻味更是走向全球，吸引不少老外的喜愛。

品牌可順勢聯動非遺工坊推出聯名款，或提取傳統紋樣、工藝打造專屬國潮娃衣系列周邊，搭配成人同款服飾構建「人 + 娃」穿搭場景；也可將其作為文化出海的輕量級抓手，借助海外潮玩社群擴大品牌影響力。

2025年，娃衣的設計風格迎來了百花齊放的局面，呈現出以下幾個顯著趨勢：

傳統非遺元素的創新應用

越來越多的設計師從中國傳統文化中汲取靈感，將宋錦、香云紗等傳統面料應用于娃衣制作，打造出具有濃郁東方韻味的國潮娃衣。旗袍、漢服、馬面裙、少數民族等傳統服飾的娃衣版本備受歡迎。

節日主題款的持續走俏

「新年戰袍」 等節日主題娃衣在2025年持續走俏，成為娃衣市場的重要增長點 。商家們緊抓接下來新年節日營銷的機會，推出各種具有節日特色的娃衣，如圣誕裝、春節唐裝等。

IP聯名款的推陳出新

服飾品牌與熱門IP的聯名出娃衣，正在成為觸達娃圈用戶的有效方式。例如13demarzo聯名《哈利波特》魔法學院系列等。IP 本身的粉絲基礎疊加娃圈不斷涌入的新晉玩家，為品牌帶來了更廣泛的觸達半徑。

「娃衣」正在從玩家自發的興趣行為，轉化為品牌可參與、可放大的內容與消費場景。

興趣人群構成來看，潮玩愛好者約占 4.4%，將娃衣視為潮玩收藏與展示的自然延伸；4.2% 的娃衣愛好者則高度關注不同尺寸（10cm、20cm 等）與風格變化，是現貨與新品消費的核心力量；3.6% 的棉花娃娃愛好者聚焦特定品類，推動了定制款與主題款的發展；1.9% 的手工創作者深度參與娃衣制作，圍繞線材、鉤針、圖解與工藝進行內容輸出；而痛包裝飾人群，則將娃衣作為掛件與配飾，進一步拓寬了使用場景。

這種多層級參與，使娃衣具備持續產出內容的能力，也為品牌提供了多種切入角度，無論是設計、材質、工藝，還是場景化搭配，都有被放大的空間。

線下與KOL的放大效應

不同人群在同一賽道內各取所需，卻又彼此聯動，玩家推動內容熱度，創作者提供設計與供給，裝飾型用戶放大場景外溢，共同構成了娃衣穩定生長的用戶基礎。在這一過程中，線下場景與 KOL 的放大效應開始顯現。

進一步看線下場景，剛結束的WaDoll 上海娃衣首展成為圈層內的重要節點，上升指數高達 98.4。展會聚集了 50+ 人氣娃衣作者與品牌，包括娃島聯萌、豆乳實驗室、奶油菠蘿包等深受玩家喜愛的原創 IP。

現場圍繞「穿搭展示」「新品首發」「工藝分享」等內容展開，線上UGC討論集中在「巡游衣服」「現貨新衣」「補款」「代購」等高頻需求，進一步放大了優質原創作者與店鋪的影響力，也加速了 KOL 從線上走向線下、再回流至社媒平臺的閉環。對于品牌而言，這類線下場景既是觀察趨勢的窗口，也可能成為聯名、快閃或限定款驗證市場反應的試驗場。

鞋服品牌開始下場

值得注意的是，娃衣不再只是「民間自發」，品牌端的關注正在逐步進入這一賽道。

近期，優衣庫為推廣 PUFFTECH 空氣棉服系列推出的「暖小棉」掛件，在「娃衣圈」悄然走紅，原本只是服裝周邊，卻因尺寸與造型高度適配潮玩，被玩家自發當作 Labubu、DIMOO、玲娜貝兒等玩偶的「冬裝娃衣」。不少消費者甚至為了給玩偶添置「冬裝」而專程購買棉服，「暖小棉」由此引發「買櫝還珠式」搶購，在社媒平臺獲得超36 萬互動量，成為年末服飾營銷中的「流量黑馬」。

鞋服品牌 MLB早在去年10月初，為了宣傳新品高光羽絨，聯動小紅書發起#韓系高光羽宙美學#話題，將MLB高光羽絨和羽絨香氛掛飾作為隨機掉落的「驚喜盒子」，既為消費者的秋冬衣櫥注入潮流靈感，也憑借趣味互動，收獲超 110 萬互動熱度。其話題與小紅書娃圈 「娃媽娃爸」 群體高度重合，讓 MLB成功觸達潛在的娃衣消費群體，積累了圈層好感度，為后續品牌娃衣更廣泛的破圈做了重要鋪墊。

在12月中旬，為了迎接圣誕，MLB又上線了#MLB潮流娃衣套裝#作為暖心好禮在社媒平臺抽獎送給用戶，這次引發「娃媽娃爸」們參與轉發互動，mlb娃衣話題相關討論量短時間內破萬，互動熱度超10w+。

從多層級人群的持續參與，到線上內容與線下場景的放大，再到品牌以輕量方式逐步下場，「娃衣」正在形成一個可被反復觸達、持續激活的內容與消費節點，或許也會成為品牌進入情緒消費的新入口：

1、娃衣天然適合作為情緒與審美的「輕載體」。體量小、價格友好的特性，非常適合被用作周邊、掛件、限定配件或節日贈禮。品牌可以通過「縮小版設計」「迷你化復刻」的方式，在不破壞品牌主線敘事的前提下，完成對年輕用戶審美的試探與驗證；

2、娃衣的價值不止于產品，而在于內容與場景的可持續擴散。從 UGC 穿搭分享、福袋開箱，到線下展會、作者聯名與 KOL 共創，對品牌來說，更有效的做法是將娃衣嵌入現有內容，如話題挑戰、節日節點、驚喜掉落或限定玩法，讓用戶在「玩」和「曬」的過程中，自發完成品牌表達。