伺候不好中國用戶 BBA的2025齊齊“飄綠”

【文/財圈社&道哥說車 張淺】2025年剛過，德國三大豪華汽車品牌在中國市場的成績單就引發行業震動。寶馬賣了62.5萬輛，同比下滑12.5%；奔馳交付57.5萬輛，下降幅度高達19%；奧迪稍好一些，但也下滑了5.6%，全年銷量61.72萬輛。三巨頭齊齊“飄綠”的表現，在近年來的中國車市中實屬罕見。

仔細想來，這似乎又是一場早有預兆的變革。過去五年間，中國本土汽車品牌的崛起速度超出了所有人的預期。曾經，奔馳的星徽標志、寶馬的駕駛樂趣、奧迪的科技光環，是多少中國家庭夢寐以求的“體面”。而如今，當你走進購物中心，會發現蔚來、理想、問界的展廳里人頭攢動，而隔壁的BBA門店卻顯得有些冷清。

一個沒落下，BBA為何集體“打噴嚏”

BBA的集體下滑，并非一場無差別的“雨露均沾”，而是各有各的煩惱。其中，奔馳以19%的同比跌幅，成為三巨頭中“感冒”最重的一位。寶馬雖然以62.5萬輛的銷量保住了數量上的領先，但12.5%的下滑也讓它連續兩年在華銷量出現兩位數下跌，壓力不小。相比之下，奧迪的表現稍顯韌性，憑借相對溫和的降幅，似乎在逆境中守住了更多陣地。

這一連串的“噴嚏”背后，是共同的氣候變化。過去，那個閃閃發光的車標幾乎就是銷量的保證，但如今，中國消費者，特別是年輕一代和增換購群體，他們的購車清單上，優先級已經完全變了。智能座艙是否流暢得像最新款的平板電腦、輔助駕駛能否在堵車時真正解放雙手、整車軟件能不能像手機APP一樣常用常新，這些問題的答案，正變得越來越重要。當評判標準從“發動機的聲浪”轉向“芯片的算力”，BBA那層由百年歷史和品牌故事所構筑的金色光環，在不少人看來，似乎就有點“不夠看”了。

對手在哪里，新勢力如何“偷家”

BBA失去的市場份額，并沒有憑空消失，而是精準地流向了那些更懂中國消費者的品牌手中。這場進攻靜悄悄卻又極為致命，對手們不僅搶銷量，更開始動搖BBA的“品牌價值”根基。

以問界品牌為例，其售價超過50萬元的旗艦車型問界M9（參數丨圖片），在2025年持續熱銷，成為了該價位段名副其實的“銷冠”。這意味著，中國品牌不僅在價格上沖了上去，更在品牌高度上開始與德系豪車正面較量。與此同時，蔚來汽車、理想汽車等新勢力的價位也已經實實在在地超越了BBA。

值得一提的是，新勢力們甚至打到了BBA的“心臟地帶”——豪華行政轎車市場。例如，搭載華為智能技術的享界S9，其目標直指寶馬5系、奔馳E級和奧迪A6L的傳統腹地。有跡象表明，其購車用戶中有相當比例正是來自BBA車主的增換購。這意味著，競爭的性質已經徹底改變：中國品牌不再只是爭取首次購車的年輕用戶，而是開始用一套更先進的智能體驗和更貼心的服務，說服BBA最忠實的客戶“移情別戀”，戰場已經從外圍滲透到了核心堡壘。

轉身有多難，BBA的“中國化”藥方

面對市場的劇變，BBA這三頭“大象”絕非坐以待斃，它們開出的藥方核心可以概括為“全面帶電”和“更中國化”，但這劑解藥喝下去，滋味可謂酸甜苦辣俱全。

在電動化賽道上，三家的步伐明顯有了差異。寶馬跑得最激進，將翻盤的希望寄托于2026年將在沈陽投產的全新“新世代”平臺車型。奧迪則緊追不舍，推出了基于高端純電平臺PPE打造的國產車型，試圖后來居上。而奔馳則顯得更為務實，暫時調整了過于激進的全面電動化時間表，選擇了更穩妥的推進節奏。

更具歷史意義的轉變，發生在智能化這個“靈魂”領域。BBA幾乎不約而同地放下了身段，選擇與中國頂尖的科技公司深度綁定，上演了一出出“聯姻”大戲。奧迪選擇了與華為全面合作，在新車型上應用華為的智能駕駛與座艙系統。寶馬則廣結盟友，與多家中國科技企業攜手，共同開發本土化的智能體驗。這標志著德國巨頭們正從“我造什么，你買什么”的模式，艱難地轉向“你需要什么，我為你研發什么”的新思路。

然而，轉型的陣痛無處不在。除了巨額的研發投入像流水一樣花出去，更深刻的挑戰在于那種與生俱來的“體系慣性”。傳統巨頭全球化的漫長決策流程、以“年”為單位的傳統產品換代周期，與國內市場競爭的“內卷”速度和“互聯網”節奏，形成了巨大的落差。當中國品牌可以按月通過OTA升級帶來驚喜新功能時，傳統豪車的車主可能還在等待下一次年度改款。這種“速度差”帶來的體驗斷層，在智能電動時代或許是比技術暫時落后更棘手的難題。

2025年BBA在華的銷量數據就像一面鏡子，照出了中國汽車市場的深刻變遷。其集體下滑，恰恰是中國本土品牌強勢崛起的另一面。市場已經擺出了一場“開卷考試”，考題就是“誰更懂中國用戶”。

雖說BBA手中仍有好牌，但未來的勝負，不再僅僅取決于logo的號召力，而要看誰能真正放下身段，用最快的速度、最真誠的態度，去擁抱由中國消費者重新定義的“新豪華”。這場游戲的規則已經變了，而比賽，才剛剛進入最精彩的章節。