一線品牌，正在受排擠

作者｜袁來

見字如面，我是新經銷袁來。

前段時間，見了些區域商超的朋友，交流到廠商合作的變化，有一種非常明顯的感受：一線品牌，正在受排擠。

這種擠壓，不是銷量突然崩了，也不是消費者不認品牌了，而是一線品牌，正在被零售系統整體性擠壓。

零售商正在對一線品牌“重新定價”。

當我把這種感受，和最近在看到的其他市場變化放在一起看，發現這并不是個別想象，而是市場正在真實發生的結構性變化。

于是，我想把這些現象，背后的邏輯，系統地梳理一次。一線品牌，正在受排擠。

這并不是危言聳聽，而是一個必須正視的行業現實。

公開比價

先分享一個真實的故事。

某一線品牌去區域商超系統談判新品的合作進場。品牌區域銷售負責人給出的價格是：供貨價6.4/包，零售價11.9元/包，特價紅線價格是8.9元。

在區域銷售負責人交流價格體系的同時，在現場，商超采購同步打開京東APP，進入品牌旗艦店檢索該產品，14.9元兩包。

隨即，采購便詢問原因，并提醒道：這只是京東官方旗艦店的價格，還不是拼多多。請問怎么解釋？

最后的結果是，可想而知：談判結束，合作暫停。

這要是在過去，商超采購根本就不關心線上什么價格，滿足毛利訴求即可，賣得動賣不動那是你們廠家自己的事。

即使關心線上價格，品牌銷售解釋，這是兩套操作邏輯，也就糊弄過去了。

但現在不行，區域商超越來越開始頻繁公開比價，甚至還專門設立市調小組，一個比線上價格一個比跨區域的價格。

過去品牌商“high-low”策略，如今在零售商那里已經逐漸失效。

通過這個故事，或許你能看出背后奇妙的變化。

過去區域商超不管你的價格，只要保證毛利和費用，能不能賣出去，線上什么價格，我都不管，你自己能賣出去就行。

但現在不行，價格比線上貴，直接影響我的消費者購買體驗，堅決不行。

公開比價的背后意味著，一線品牌所謂的價格錨點失效，門店不愿再相信所謂的“建議零售價”。

價格回歸合理，合理的前提是公平。

自有品牌

近兩年，在胖東來、盒馬、山姆、奧樂齊帶動下，全國各地的區域商超，不管規模體量多大都在開始探索自有品牌，更準確地說，其中相當一部分正處在貼牌代工階段。

一方面大品牌不愿意自降身份，同時成本也相對中小型工廠價格更高，導致商超首選小廠合作，成本低還配合。

自有品牌做了，自然而然，商超要給“自家孩子”最大化的貨架陳列位置。直接就影響了一線品牌的銷售份額占比。

事實上，一線品牌也不是沒有察覺，但是沒辦法，很糾結。

不愿當小角色，當幕后英雄，但如果不做，自己的生意在門店內，肯定是要降的。

自有品牌，在零售商的視角里，絕對不是蜻蜓點水式簡單的嘗試，一定是戰略級動作。

當然，零售商做自有品牌的目的，也不是為了干掉一線品牌，而是爭取“利潤主導權”。

過去的利潤100%是來自外部品牌，現在必須要有一部分掌控在自己手里，穩定整體毛利。同時，也是在不斷在提升商品的可控度。

自有品牌不是為了補充SKU，而是為了重構利潤分配權。對一線品牌來說，這意味著，作為門店“必需品”的價值在減弱。

裸采直采

區域商超為什么要裸采直采？

因為今天如果商超不去主動降低采購成本，可能就要面臨存活的壓力和挑戰。

線上平臺巨頭走到線下，京東折扣超市、美團小象超市快樂猴、阿里超盒算NB、還有零食折扣超市、省錢超市。如果再不主動降低價格，消費者就再也不會回到門店里。

今天的市場已經沒有信息差了。

裸采直采帶來的擠壓是，品牌商的經銷商體系價值正在被削弱。同時，此前構建的品牌議價能力也正在被反向滲透。

過去一線品牌在區域連鎖商超，上架多少SKU，有明確標準指導原則。但現在，裸采直采后，選擇權在采購手里。在寬類窄品原則下，SKU被砍將成為常態。

上述三件事疊加的結果，不是少賣一點，而是更直接的三件事：

第一，進場門檻，從費用門檻到效率門檻。

第二，貨架邏輯，從品牌優先到品類優先。

第三，價格體系，從我說了算到全網共同定價。

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不是在唱衰一線品牌

寫這篇文章，不是為了唱衰誰，而是想告訴一線品牌：零售系統的規則，已經悄然改變，而且改變得很快。

今天的零售商不是在“反品牌”，反的是“不可控、高溢價、低效率”的供給方式。

零售正在從賣品牌轉向賣確定性。

過去，零售商賣得是一線品牌背書、貨架陳列、流量位置。但現在零售商更在意的是：價格是否可控，鏈路是否極致，商品是否差異。

一線品牌，不能再用過去的成功方式應對今天。

不是零售商變了，而是商業一直在不斷進步。如果還停留在更多陳列、更多費用、更高地位，一線品牌只會被逐步邊緣。

此時，一線品牌要重新回答三個問題：

第一個，價格體系是否經得住全渠道的比價？

第二個，能為零售提供什么不可替代的價值？

第三個，產品與貼牌除了名字還有什么差異？

我想這三個問題，要比單純的銷量增長重要得多。

我嘗試做個延伸，給到一線品牌啟發。

關于比價問題，核心解決的思路不是控價，而是供給結構。

除了規格、組合裝、渠道專供外，核心要思考的是，不同渠道的背后是不同的消費場景和購買場景，要基于場景設定產品差異。

關于價值問題，核心解決的思路要從過去簡單的大品牌知名度的價值，轉向給零售商提供確定性：穩定動銷、穩定復購、穩定毛利。從要資源變成拿結果換資源。

不是我給你費用就可以，而是我給你提供一整套的商品動銷解決方案。

關于自有品牌問題，我認為一線品牌不一定要做貼牌，但一定要會跟自有品牌共存。聚焦爆品、獨家，更強的研發。

零售商未來會更聚焦高性價比基礎款。

回到顧客消費商品本身，過去顧客購買的信任背書，100%是來自品牌。但未來的信任背書我想可能是50%+50%，一半來自品牌，一半來自零售。

所有一線品牌都需要重新審視零供關系的變化。

最后我想說，一線品牌，正在受排擠。但真正危險的，不是被排擠，而是很多品牌還沒意識到為什么被排擠。

這些變化，不是短暫的陣痛，本質上是一場關于定價權、價值鏈與零供角色的深刻重構。它關乎每一個品牌的生存狀態，也關乎每一位從業者的未來決策。

我們需要，在趨勢成勢之前，厘清根源；在共識形成之前，找到路徑。

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