黃崢的新戰場

最近看到一份拼多多的研報，其中有個消息如果屬實，非常有信息增量。

該研報提到了多多即將下場即時零售，正在北上廣深搭建市區前置倉（區別于郊區買菜倉），有一半概率會在一季度上線，最晚落地不遲于三季度。

這不是市場上第一次傳出多多布局即時零售的消息。

去年 6 月 20 日，晚點也曾報道說拼多多正在探索這塊業務，并已經得到管理層支持。

當時官方回應是，這不能代表公司戰略和方向，其無意加入即時零售大戰。

這番表態顯然是真誠的，而且非常明智。

因為隨后兩個季度里，混戰即時零售的三家公司燒掉了千億現金。

但如今半年過去，多多在即時零售業務上的決策環境已經發生了變化。

這種變化正在拉近多多跟即時零售的距離。

業務環境的兩個變化

首先我們需要對概念做下區分和定義。

如果以美團的業務形態為基礎，廣義的即時零售包括餐飲外賣和非餐飲閃送兩個類別。

多多的經營哲學決定了其在業務選擇上極度克制，再加上外賣大戰中美團、阿里和京東付出的慘痛代價，拼多多三個字顯然不可能再跟餐飲外賣發生任何關系。

所以我們談多多進軍即時零售，只是在談非餐飲閃送。

或者更具體的講，是非餐飲閃送的子集。

比如美團這幾年一直在借新 iPhone 發布，宣傳閃送的時效性。

多多的即時零售不會這么做，只會聚焦生鮮供應和具備價格優勢的品牌、白牌商品。

過去半年里，行業層面發生了兩個重大變化。這兩個變化都為多多進一步入局即時零售創造了條件。

第一是美團優選的全面關停。

事實上，在晚點報道多多的三天后，美團優選在全國大量省市的服務就突然終止，僅剩粵浙等零星區域維持運轉。

當時美團稱只是進行了局部地區調整，將推動優選戰略轉型升級，繼續探索社區零售零售業態。

但實際到去年 12 月 15 日，美團優選最后運營區域已經跟旗下團好貨一起完全關停了。

這意味著多多買菜徹底贏下了社區團購大戰。

在消化了美團優選留下的倉儲設施、經銷商隊伍和團購站點網絡過后，多多買菜現在有充足的精力來試水新業務。

多多買菜團隊不再需要緊盯對手的每個動作，推演競爭策略、研究應對方案，而是終于可以把注意力重新放回到增長本身。

接近壟斷的市場份額，也意味著對供應鏈的議價權大幅上升，更優惠的貨盤可以無縫對接到即時零售業務。

當然更重要的是，社區團購戰況曾經比今天的外賣行業更加激烈。

阿里、美團、京東、滴滴等巨頭中頭悉數上場，創業新勢力成批涌現。

拼多多在主站電商、Temu和社區團購這三個戰場未嘗一敗，但社區團購贏得最為干凈利落。

這種勝利會極大提升團隊士氣和作戰能力。

從組織層面講，多多買菜已經做好了從勝利走向下一個勝利的準備。

第二個變化是，美團、京東跟淘寶閃購的外賣大戰，客觀上大幅提高了騎手供給。

數據顯示，到去年7月份，月活躍外賣騎手達到1403.5萬人，較1月增長140%以上。

等到 8 月份，騎手數量進一步增長到一度超過 1500 萬。

這些騎手中除了少部分跟平臺高度綁定之外，大部分騎手都以眾包形式在各個平臺流轉，根據訂單價格靈活接單。

所以不只是這三家主流外賣平臺騎手數量有增加，第三方運力網絡同樣有擴張。

比如根據順豐同城中報，2025 年 6 月份其平臺上的騎手人數較去年同期提升了 38%。

六月份并非外賣大戰的高峰期，估計七八月份騎手人數同比增長會更高。

拼多多當初能夠依靠社交裂變和拼團模式撕開阿里和京東的電商防線，有個很重要的前提，就是那個時候支付體系、物流網絡等電商所需要的基礎設施已經完備了。

這很像云計算行業的基礎設施即服務（IaaS）。

對于一家固定資產僅 8.8 億元人民幣的頭部電商平臺，拼多多不可能自己去維持龐大的騎手網絡。

因此，騎手供給增加，對于拼多多采購配送服務是個很重要的考量因素。

多多買菜，有多即時？

我幾年前在拼多多買過一次水果，體驗非常不好，果小酸澀，品質很差。

雖然收貨后跟商家 battle，還沒反應過來，平臺就主動介入退款了，但我還是因為這次體驗，后面幾年都沒考慮過在上面再買水果。

不過死去的記憶終究還是死去了。

前段時間我在拼多多上，刷到個廣西沃柑的推薦。

我很喜歡吃沃柑，超市價格一斤大概六七塊。

拼多多上是兩塊，只是得批量買，一次得十斤。這個價格太狠了，狠到不需要租門市，只打游擊戰的小販，都難以抵擋。

然后這次收貨后，我就發現體驗非常好，果徑大小跟標注一致，而且非常新鮮。

這次經歷給我比較大的刺激。

寫稿子經常會看到同行的 PR 稿，吹拼多多改造農產品電商有多牛逼。

我其實之前很反感，因為自己上過當。

現在我覺得在剝開那層 PR 的外衣后，大家得承認，拼多多的農業供應鏈做的確實不錯。

說這個事，是因為即時零售貨盤里，生鮮農產品既是高頻剛需，也是重難點。拼多多這方面積累的組織能力和經驗，會有很大的用武之地。

日雜百貨這些標品的管理難度，跟生鮮的管理難度，不是一個量級。

做得好，生鮮是撬開市場的尖刀。做得差，那生鮮就是拖累業務的成本黑洞。

有人說拼多多做即時零售是不聚焦，丟掉了公司成立以來的優良傳統。

實際就生鮮這個切口，其實就能發現，從主站電商到多多買菜、再到即時零售，這個業務延伸還是很自然的。

一年多以前，拼多多市值超過阿里，現金儲備不及阿里。

今天，拼多多市值只有阿里一半，但現金儲備又高于阿里。

這么多彈藥放在手里可以防意外，還可以吃利息。但子彈終究只有打出去，才能發揮效力。

抖音電商去年前十個月支付口徑 GMV 增速超 30%，全年 GMV 預計超過 4 萬億，已經逼近拼多多。

TEMU 海外增長很猛是事實，但國內電商基本盤要保也是現實。

當電商滲透率見頂，別人的增長要么吃掉你的潛在增長，要么吃掉你的現有份額。

因此，拼多多當下做即時零售的邏輯，跟當初做社區團購的邏輯是一樣，用高頻剛需入口維持和提升用戶黏性。

但多多會把即時零售的即時做到何種程度是個很有意思的問題。

拼多多喜歡用低于預期的價格，創造超過預期的體驗。

商品品質不夠好沒關系，那是價格還沒到位。

多多買菜的生鮮產品平均質量好多人說是不如美團優選的，但多多買菜的份額之前照樣領先。

因為足夠便宜。

就即時零售而言，多多應該暫時不會像美團或者淘閃那樣強調分鐘級的時效性。

那樣對于依賴第三方運力的多多買菜來說，既不現實，成本也會過于昂貴。

未來拼多多可能會反過來，不斷縮短到家訂單的送達時限，但并不會顯式強調這是多多買菜的即時零售故事。