TOP TOY糯米兒主題店爆火：如何成為商業地產最佳合伙人？

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 王菀

圖片來源 · TOP TOY

商業地產的進化正從“規模擴張”轉向“價值深耕”，線下運營面臨持續創新的考驗。盡管各類首店、旗艦店、概念店層出不窮，但真正能在開業后形成持久吸引力，并與商業空間構建“內容共生、流量互促”長效協同的仍屬少數。

贏商網注意到，在重慶觀音橋商圈，本土潮玩先鋒TOP TOY近期落地的首家Nommi糯米兒主題店，不僅迅速躍升為社交熱門地標，更在客流帶動、消費轉化與場景體驗等方面，展現出超越普通門店的協同價值，通過“IP＋沉浸式場景”的深度融合，持續釋放主題空間獨有的復合影響力。

這或許并非單一的品牌門店成功，更指向了一種可借鑒的品牌與商業體深度共創的新模式——IP潮玩品牌升維成商場不可或缺的“內容合伙人”，以強體驗、高粘性、易打卡的內容化場景，系統構建與消費者的深度情感連接。

國際先行者如迪士尼，已為此寫下生動注腳。它突破主題樂園邊界，攜手太古地產等伙伴深度共創，將“米奇與朋友們”的全新形象與故事注入城市核心商業空間，實現了IP場景在日常消費中的高效滲透。

國內潮玩企業又是如何探索品牌與商業空間的互動新范式？對此，贏商股份董事長吳傳鯤特別邀請TOP TOY創始人兼CEO孫元文在近期展開了一次對談。以上述的 Nommi糯米兒主題店為觀察樣本，或許可以一窺在商業“精耕時代”下，品牌如何以IP場景為支點，與商場實現真正的共生共贏。（下滑至文末可觀看視頻）

01.

實驗樣本

從情感IP到現象級地標

重慶觀音橋商圈作為國家級旅游景區與千億量級商圈，具備顯著的客流量基礎與消費活力。數據顯示，該商圈日均人流量經常達到60萬人次，峰值更突破百萬人次。

TOP TOY在此打造的糯米兒主題店，便是希望將IP的情感價值轉化為可體驗、可消費、可傳播實體場域。據了解，糯米兒是TOP TOY旗下自主IP之一，以治愈美學和情感價值為核心理念，融合東方文化與全球潮流，2025年實現了近2億的全球交易額，具備一定的市場基礎。

主題店圍繞“公主閨房”概念，通過巨大的3D立體主題外立面與內部沉浸氛圍營造，強化視覺吸引與打卡傳播屬性。商品組合上，店內糯米兒IP產品占比超40%，涵蓋搪膠毛絨、掛件等多元品類，以提高連帶率。

孫元文介紹，該店實踐了TOP TOY最理想的門店模型：自有IP產品占比40%，迪士尼、三麗鷗等授權IP產品占比約30%，其余30%則鏈接市場上其他的工作室或新興IP產品，TOP TOY相當于一個IP的選秀場，“大家可以在我們搭建的舞臺上起舞”。

運營數據顯示，該店客單價與轉化率均顯著高于普通門店，同比重慶其他門店亦實現雙位數增長。但孫元文更看重其創造的“非財務價值”：該店已成為觀音橋商圈的新地標，吸引著本地客群與海外游客流量，有效實現IP的圈層滲透與破圈傳播，同時也為商場帶來了顯著的年輕客流增量與品牌聲量提升。

這與LINE FRIENDS、泡泡瑪特等品牌持續通過主題展覽、旗艦店升級等形式，探索“IP體驗+社交傳播+消費轉化”閉環的核心邏輯一脈相承，均印證了IP潮玩品牌作為“內容合伙人”的核心價值——通過場景共創實現流量互哺與價值共生。

02.

底層代碼：

全面進化全鏈路體系化能力

糯米兒主題店的落地，背后依托的是TOP TOY過去五年逐步構建的一套從IP孵化、產品開發到渠道觸達的完整方法論。

在IP運營模式上，不同于泡泡瑪特以自有IP為核心，TOP TOY在成立之初便選擇做潮玩界的“安卓系統”，追求開放與豐富的商業生態。

如今，TOP TOY已搭建起涵蓋17個自有IP、43個核心授權IP及600+他牌IP的豐富IP矩陣，為其產品迭代與場景拓展提供了基礎支撐。

如今，培育自有IP是TOP TOY當下的戰略重心。孫元文解釋，過去五年，TOP TOY完成了如“修高鐵站般”基礎建設的打造——即開設門店、供應鏈打磨和用戶規模積累。而為了進一步完成全產業鏈的閉環，TOP TOY需要加大對產業上游的投入——尤其是自有IP的培育，敏銳發掘有潛力的藝術家或IP雛形，并憑借體系化能力將其培育放大，就像“選拔年輕時的周杰倫”。而糯米兒這一IP正是基于其形象辨識度、全球化審美潛力及情感延展性而被選中。

孫元文指出TOP TOY打造產品的核心關注點，“第一，我們能不能讓消費者產生分享欲望；第二，我們能不能引領消費者完成分享，甚至激發他原本沒有表達出來的情感需求。”這兩個問題直指行業核心競爭力——情感價值的挖掘與傳遞。在他看來，未來消費習慣的變化與消費者情感需求的深度滿足，是品牌應當持續研究的核心課題。

圍繞這一課題，TOP TOY在全球布局的超300家門店、積累超千萬的注冊會員，已然成為其穩健的“基礎設施”和靈敏的“市場神經”。龐大的線下門店網絡為多樣化IP產品觸達消費者提供了高效渠道，而積累的用戶數據資產則為其提供了潮玩市場動態的一手反饋，“渠道+用戶”的雙資產模式，無疑是品牌提升市場響應速度的核心依托。

孫元文表示：“我們2026年最重要的工作就是體系與復制。做出一個成功的店鋪其實不算什么，我們要面臨的是如何把它開到100家。”這也意味著，其IP培育模式將進一步深化數據驅動下的精準選品與趨勢預判。這也是潮玩行業從高速增長向高質量發展的轉型階段，品牌提升抗風險能力的典型路徑之一。

03.

角色進化：

從商場“填空者”到頂級“合伙人”

更深層看，TOP TOY糯米兒主題店的成功，還折射出潮玩行業與商業地產正在形成的共生新范式。

隨著商業地產的競爭進入“內容力”與“運營力”的深度比拼，商場往往更加需要能為其帶來增量客流、獨特場景與年輕活力的合作伙伴，以精細化運營與創新協同實現生存迭代。

TOP TOY的實踐或許提供了一種解法。

一方面，品牌持續進化其空間形態——從上海南京東路全球旗艦店、到廣州北京路旗艦店，再到重慶糯米兒主題店，TOP TOY通過構建具有高辨識度和傳播力的標志性社群場域，為不同商業體創造具有豐富可能性的內容解決方案。

另一方面，通過高頻IP快閃與主題活動，品牌亦主動融入商場營銷節奏，成為激活場地價值的“內容合伙人”。例如，TOP TOY已與深圳福田COCO Park建立深度合作關系，以門店為窗口，在場內開展IP巡游、主題快閃、新品簽售等一系列活動，覆蓋“六一”、暑期、圣誕等節點，成為商業地產新的流量入口。

這種超越單純租賃關系的雙贏導向，正是潮玩品牌與商業地產深度綁定的核心前提。正如孫元文所說，“如果我們不能給商場帶來價值，那就只能貢獻租金，這不是長久之計。”

從行業實踐來看，此類合作模式已成為頭部潮玩品牌拓展線下渠道的重要方向，而具備強內容運營能力的潮玩品牌，也已成為核心商圈存量商業的重點引入業態。

不僅如此， TOP TOY還通過出海進一步驗證其全鏈條價值落地的能力。其中，日本作為全球公認的“IP深海市場”，其市場反饋具有重要參考價值——TOP TOY日本首店開進東京池袋SunshineCity，首日銷售額突破53萬元人民幣，糯米兒、卷卷羊等中國原創IP備受日本消費者青睞。孫元文對此表示，“中國品牌在全世界其實大有可為。”

TOP TOY的實踐清晰指明，潮玩行業戰略重心已從“貨的集合”邁向“人的聯結”，賽道已進入“生態制勝”的下半場。

“將來，差異化、多元化和個性化消費一定是主流。與其被動改變，不如主動謀求變化，成為真正以消費者為中心的品牌，做消費者喜歡的體驗和場景。”孫元文表示：“我們希望跟商業地產進行合作，未來一定屬于多元化的創意和更好的體驗，這才是正確解法。”

潮玩的故事，正從櫥窗內的精致陳列，走向可觸摸、可互動、可生活的沉浸式敘事。TOP TOY糯米兒重慶主題店不僅僅是一家門店的成功，更標志一個能夠系統性創造內容、賦能空間、連接情感的“商業內容引擎”正式登場。

當商業地產步入精耕細作的競爭深水區，像TOP TOY這樣兼具IP創造力、場景構建力與用戶運營力的“內容合伙人”，其價值將愈發凸顯。未來的城市商業空間，或許將因無數個這樣“有內容、有溫度、有故事”的IP場景而煥發別樣活力。

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