波司登的高端化失去“里子”？

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，有江蘇網(wǎng)友發(fā)文稱，波司登門店一款售價2000多元羽絨服，充絨量只有86克，質(zhì)疑品牌溢價過高。水洗標圖片顯示，衣服尺碼為“175”，對應的充絨量為86克。此事引發(fā)大量關注。

圖片來源：微博

有網(wǎng)友表示，“羽絨服抗不抗溫不能只看充絨量，還要看面料、款式”，“那怎么不說奢侈品，一件t恤就要上萬元”；但也有網(wǎng)友認為確實貴了，“波司登真是飄了”，“雖說得看蓬松度和防不防風，但是80多克也太少太薄了”。

據(jù)悉，第三方購物平臺波司登自營旗艦店顯示，該產(chǎn)品為2025年男士商務系列鵝絨羽絨服，蓬松度超過700，為加厚、短款，可脫卸內(nèi)膽，絨子含量達90%。不同尺寸的含絨量不同，其中175尺碼充絨量確為86克，180尺寸充絨量為91克。該款羽絨服原價2299元，優(yōu)惠后價格為1999元，目前已售2000多單。

對此，電商平臺官方店客服表示，尺碼不同，充絨量也會有細微差異，每款商品都有對應的充絨克數(shù)，可以參考下公示表格。上述衣服只有內(nèi)膽是羽絨的，外殼類似沖鋒衣，建議在零下10℃至5℃左右穿著，因為每個人對于冷暖體感有差異，可以根據(jù)當?shù)販囟日{(diào)整內(nèi)搭。

波司登熱線客服則表示，這款羽絨服吊牌價為2299元，衣服有內(nèi)膽和外殼，外殼也防風。

圖片來源：微博截圖

這并非波司登首次因價格和充絨量引發(fā)討論。

2024年12月，有消費者在社交媒體發(fā)文展示自己與波司登某專賣店客服的對話，其中提到該品牌一條售價700多元的羽絨褲，充絨量只有3克。

這一發(fā)現(xiàn)迅速在網(wǎng)絡上引發(fā)熱議，有消費者表示，該款羽絨褲“只有大腿根部一塊有羽絨填充，大腿中部到腳都沒有”“就是一層皮的滑雪褲”“幾乎沒有充絨”“很薄”。

對于“為何羽絨褲的充絨量只有3克”，波司登某專賣店客服人員表示：“絨跟絨之間不一樣，我們用的絨朵，沒有雜質(zhì)的，在克數(shù)上會輕。”

圖片來源：微博截圖

有專家特別指出，國標只規(guī)定了填充的羽絨中，絨子含量要超過50%，才能叫做羽絨制品，但是不管是在舊國標還是新國標中，確實都沒有規(guī)定充絨量的最低標準。也有業(yè)內(nèi)人士認為，3克鵝絨難以平均分布到整條褲子上，可能導致保暖效果不均衡。

波司登創(chuàng)立于1976年，如今已經(jīng)快半個世紀。早期，波司登還是走大眾路線的國民品牌，而后不斷向高端化轉(zhuǎn)型，并“坐”上了國產(chǎn)高端羽絨服的“頭把交椅”。為了走高端路線，波司登用了不少方法，更換LOGO，把原先碩大的漢字改成了字母的“BOSIDENG”；聯(lián)名世界級IP，跟瑪莎拉蒂、迪士尼做聯(lián)名；邀請明星代言，請了楊冪、易烊千璽、谷愛凌、陳偉霆、楊紫一批明星；還頻繁亮相米蘭、倫敦、紐約時裝周。

2025年10月，擁有Louis Vuitton、Dior男裝藝術總監(jiān)等頭銜的Kim Jones宣布加盟波司登，出任高端系列創(chuàng)意總監(jiān)，被視為波司登高端化戰(zhàn)略的又一關鍵落子。

圖片來源：微博截圖

高端化探索也意味著價格提高。2019年，波司登推出首個高端系列“登峰”，價格突破萬元，這一舉措將主力產(chǎn)品價格帶提升至1500～2500元。

天貓波司登官方旗艦店顯示，一款“男女同款極地極寒遠紅外蓄熱800蓬95鵝絨”羽絨服售價最高，為6999元，已售36件。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，如今，波司登高端化面臨幾個棘手核心矛盾，除“消費者認知錯位”外，增長對營銷投入依賴過高也是備受資本市場關注的問題。

從財務數(shù)據(jù)可以看出，2018財年到2024財年，波司登銷售及分銷費用從24.5億元激增至80.55億元，而同期營收僅增長1.6倍，遠低于營銷成本增速。

此外，波司登的成功是建立在對羽絨服的專注之上，但也正是這份專注構(gòu)建了波司登的“增長天花板”。

2025/26上半財年，波司登實現(xiàn)收入89.28億元，同比微增1.4%；權(quán)益股東應占溢利為11.89億元，同比增長5.3%。其中，品牌羽絨服業(yè)務總收入為65.68億元，在總收入中的占比約為73.57%。而羽絨服品牌與冬季長短、氣溫高低緊密捆綁，增長有著天然的局限性。

圖片來源：中報截圖

與此同時，中高端羽絨服市場競爭日益激烈，既有波司登、高梵這類國貨羽絨服品牌，也有始祖鳥、迪桑特等專業(yè)性較強的戶外運動品牌，以及Lululemon等受“中產(chǎn)”青睞的時尚品牌，波司登想要突出重圍并不容易。

中低端羽絨服市場，波司登布局了“雪中飛”和“冰潔”品牌。但目前來看，這兩個品牌收入在波司登羽絨服業(yè)務收入中的占比并不高，2025/26上半財年，雪中飛占比為5.8%，冰潔占比為0.2%。并且，相較2024財年同期，雪中飛和冰潔的收入出現(xiàn)了下滑，下滑幅度分別為3.2%和26%。

2024年，雪中飛還被消費者質(zhì)疑是貼牌生產(chǎn)。有消費者表示其購買的雪中飛羽絨服，衣服吊牌上雖然寫著“雪中飛”，標簽上卻印著“雅鹿”，一件羽絨服出現(xiàn)兩個品牌，引發(fā)了很多網(wǎng)友對雪中飛品控和貼牌的質(zhì)疑。此外，雪中飛和冰潔的產(chǎn)品均曾多次出現(xiàn)在質(zhì)量抽檢不合格的名單里。

圖片來源：視頻截圖

事實上，早在2007年波司登登陸港股后就被質(zhì)疑過于倚仗羽絨服主業(yè)，而波司登創(chuàng)始人高德康對此也明確指出，要將非羽絨服的產(chǎn)品比例增加到40%以上，成為波司登的新增長引擎，目前來看這個目標仍未實現(xiàn)。